مژگان
03-15-2010, 10:53 PM
مولف/مترجم: مراد احمدي پور
موضوع: مديريت بازرگاني
چکيده: شرکتها، براي حفظ ماندگاري و رشد، بايد خود را با محيط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه اين کار، برقراري ارتباط مناسب با محيط: (دولت، رقبا ، تامين کنندگان مواد اوليه، افراد و گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتريان) است . آنچه در اين مقاله با عنوان مباني نفوذ پيامهاي تبليغاتي مورد بررسي قرار گرفته، ارتباط با مشتريان بويژه ارتباط بازاريابي است. در اين پژوهش تلاش شده اين نوع ارتباط بررسي شده، چگونگي بهينه کردن اين ارتباط روشن شود. نکته کليدي در اين ارتباط و هر نوع ارتباط ديگر پيام است. تکيه گاه اين پژوهش نيز چگونگي فراهم آوردن پيام مطلوب است.
سابقه به کارگيري تلويزيون به عنوان دستاويز معرفي کسب و کار
وسيله اصلي براي بسياري از جاذبه‌هاي اقناعي، رسانه هاي همگاني است. بنا بر شواهد موجود، فراموشي و اندک شمردن تاثيرات رسانه ها در امور تجاري، در نهايت باعث ضعف و نابودي سيستم شده و از کارايي، اثربخشي و بهره وري سيستم مي کاهد.
در اين بين، تبليغات، يکي از ابزارهاي اساسي ارتباط واحد تجاري، با دنياي پر تغيير و دگرگوني بيروني است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمينه ترجيهات محيط و چه از منظر نشر اطلاعاتي که گروههاي ذينفع آن را شرطي (آگاهانه و يا ناخود آگاه) براي ارتباط با واحد تجاري (و سرازير کردن منفعت به داخل واحد) قرار مي دهند.
واژه تبليغات يا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخري دارد. نخستين استفاده ثبت شده آن به سال 1622م. هنگامي که پاپ گرگوري پانزدهم مجمع مقدس تبليغات ايمان را تاسيس کرد، باز مي گردد. معناي کلمه پروپاگاندا امروزه تلقين يا نفوذ جمعي از راه دستکاري نمادها و روان‌شناسي فرد تکامل يافته است. پروپاگاندا انتقال نظريه اي با هدف نهايي پذيرش داوطلبانه دريافت کننده است، به گونه‌اي که شخص آن را نظر خويش تلقي کند.(پراتکانيس و ديگران ، ص18)
عصر نوي تبليغات از1843 در فيلادلفيا، هنگامي که مرد جواني به نام ولني پالمر نخستين مؤسسه تبليغاتي را گشود، آغاز مي شود. اين بنگاه در مقايسه با استانداردهاي امروزي بسيار ابتدايي بود و فقط واسطة مشتري و ناشر براي درج آگهي در روزنامه ها بود . نخستين آگهي تبليغاتي، پيامي درباره آپارتمانهايي در لانگ اسلند بود که در اواخر 1922 از راديو پخش شد. آگهي هاي تلويزيوني،کار خود را به گونة جدي بعد از پايان جنگ جهاني دوم آغاز کردند.
براي اثر بخشي تبليغات، امروز راههاي گوناگوني پيشنهاد شده و هر از گاهي براي اين امر گامهايي برداشته مي شود. همچنين بهره گيري بيشتر از تئوريها و تکنيکهاي روان‌شناسي نيز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوري يادگيري، پيام هنگامي اقناع کننده است که توسط گيرنده آموخته و پذيرفته شود.
تبليغ بايد در معرض ديد قرار گيرد، درک شود، آموخته شود، به ياد بماند و به عمل درآيد. اصول اساسي تئوري يادگيري در طراحي ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتکانيس و ديگران، ص23).
تئوري روانکاوي اقناع در اثر بسيار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهاني در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاکارد، شرکتهاي تبليغاتي با استفاده مخفيانه از اصول روانکاوي، آگهيهايي را خلق مي کردند که به گونه‌اي حيرت‌آور قوي و مؤثر بود. بازاريان براي تهيه اين آگهيها به شدت مشغول يافتن معناي پنهاني اشيا بودند (پراتکانيس و ديگران، ص32).
الگوهاي ساخته شده در رسانه هاي همگاني، به دو دليل اساسي مؤثرند: نخست اينکه رفتارهاي نو را مي آموزند {دوم اينکه} آنان به عنوان نشانه اي از حقانيت و درستي رفتارهاي معين عمل مي کنند (پراتکانيس و ديگران، ص128و129).
تبليغات توقعي مثبت را ايجاد مي‌کنند که سبب مي‌شوند تا تجربه استفاده از يک محصول مثبت باشد.
بازاريان مي‌کوشند نيازهاي مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولي دلايلي که باعث مي‌شود يک محصول خريداري شود، بسيار متنوع است. تعيين و شناخت انگيزه‌هاي مصرف‌کننده مرحله مهمي براي کسب اطمينان از اين نکته است که با ارائه يک محصول، انگيزه‌هاي مربوط ارضا خواهند شد. توصيف اين انگيزه که به منظور ارضاي يکي از نيازها (براي مثال: نيازهايي که براساس نظريه مزلو طبقه‌بندي شده‌اند) ايجاد مي‌شود، کاري بس دشوار است (ساعتچي ، محمود. ص 217).
کيت رين هارد که يکي از آگهي سازان خلاق است، مي گويد: “در خيلي از موارد، محصولات رقيب هيچ تفاوتي با يکديگر ندارند؛ ولي آگهيها باعث آفرينش اختلاف مي‌شوند... وقتي مصرف‌کننده‌اي هويت و عملکرد محصول را جذاب ارزيابي مي‌کند، با خريد آن، هويت و عملکرد محصول را به خود انتقال مي دهد” (پراتکانيس و ديگران، ص52)
به منظور برخورد اثر‌بخش با همه عواملي که بر توانايي شرکت در رشد سودآور آن تاثير دارند، مديران فرايندهاي مديريت استراتژيک را به گونه‌اي طراحي مي‌کنند که به نظرشان وضعيت بهينه مؤسسه را در موقعيت رقابتي‌اش آسان مي‌کند. چنين استقراري به اين لحاظ امکان پذير است که فرايندهاي استراتژيک، برآورد دقيق‌تري از تغييرات محيطي فراهم مي‌کنند و براي واکنش نسبت به فشارهاي داخلي يا رقابتي، آمادگي بيشتري پديد مي‌آورند (پيرس و رابينسون ص17) . بدين ترتيب، با به کار بستن اصول مديريت استراتژيک در فعاليتهاي سازمان، مي توان مطمئن شد که در ميان‌مدت و حتي بلند‌مدت تلاشهاي در پيش گرفته‌شده ناکام نخواهند بود. به گونه طبيعي، تبليغات غير‌شخصي به عنوان يکي از فعاليتهاي کليدي سازمان از اين روش بي‌نياز نيست .
مشتريان نيز مانند مديران نياز به اطلاعاتي دارند که مبناي مناسبي براي تصميم‌گيري آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نياز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ويژگي‌ها و فوايد منحصر به فردي دارد و چگونه مي توان از آن به گونة بهينه‌اي استفاده کرد؛ البته جذابيت روش آگاهي، بخشي بسيار تعيين کننده است.
در نهايت بازتاب چگونگي سير تفکر مشتري با تصميم‌سازان و تصميم‌گيران که اين زنجيره را تکميل مي کند .پژوهشهاي بازاريابي در ارائه اطلاعات براي برنامه‌ريزي و کنترل ، نقش عمده‌اي ايفا مي‌کنند. بعلاوه فعاليتهاي پژوهشي بسياري مي‌تواند درباره نياز برنامه‌ريزي صورت گيرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنين اطلاعاتي نيست، بلکه بايد اطلاعات را سازمان داده ، به گونه‌اي ارائه دهيم که به فعاليتهاي برنامه ريزي و کنترل سازمان کمک کند ( ونوس ص19). دخالت و وزن دادن به پژوهشهاي بازاريابي محيط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پيش‌بيني شده است، به کمک سيستم آمده، اين تغييرات را به تصميم‌گيران بازتاب مي‌دهد و تضمين مي‌کند که تصميمات بهينه‌اي در تخصيص منابع در جهت انجام فعاليتهاي بازاريابي، از جمله تبليغات تجاري اتخاذ شود. با اين وصف تمام عواملي که در انتقال مفهوم در يک مدل ارتباطي وجود دارند، بايد مورد بررسي قرار گيرند. چگونگي به رمز در آوردن، انتخاب رسانه (کانال انتقال پيام) انتخاب محتواي پيام و از بين بردن موانع ارتباطي، از جمله مواردي هستند که توجه ويژه‌اي را مي طلبند. با توجه به اين نکته که، اولاً: هزينه زيادي صرف تبليغات مي‌شود، ثانياً: کارآمدي ديگر بخشهاي سازمان در نهايت به گونه‌اي به اثرگذار بودن تبليغات وابسته است؛ هر‌گونه بي‌برنامگي و نيز گسستگي برنامه‌ها با واقعيت، منجر به ناکارآيي خواهد شد.
بر اساس پژوهشهاي کارل هاولند و همکارانش تقسيم فرايند يادگيري به چهار مرحله، شايد مهمترين رکن و مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع باشد. (,1979 Havland)
پيام زماني اقناع کننده است که اولا” هر يک از مراحل رواني يادشده در زير به ترتيب انجام شود و همچنين به گيرنده پيام، پاداش دهد:
1- پيام بايد توجه گيرنده را جلب کند.
2- دلايل پيام بايد فهم و درک شود.
3- گيرنده پيام بايد استدلالهاي پيام را قبول کند و آنها را به عنوان حقيقت بپذيرد.
-4 ما هنگامي مي توانيم بر اساس اين يادگيري و اعتقاد عمل کنيم که انگيزه اي براي انجام آن داشته باشيم (پراتکانيس، ص34 ).
نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه که اصلي ترين خالقان آنها هستند، مي دانند که آگهي خوب چگونه بايد باشد. آگهي خوب در بر گيرنده ايده‌اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي کامل نوشته و با تخيلي زيرکانه ساخته شده است (پراتکانيس، ص35). ولي زماني مي توانيم به موفقيت يک آگهي اطمينان داشته باشيم که قيدهاي هوشمندانه خوب ،کامل و زيرکانه که به ترتيب براي ايده، آگهي، مهارت وتخيل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستري که آگهي در آن اجرا مي‌شود، بروز پيدا کنند. مسئولان بازاريابي تمام تلاش خود را به کار مي‌بندند تاآگهي‌اي ساخته شود که در عين اينکه شامل تخيلي مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ايده قابل اتکايي نيز در آن نهفته باشد. البته شيوه پرداخت موضوع در آن براي دستيابي به هدفها بسيار تعيين کننده است.
يکي از مسايل بسيار مهم در قلمرو تبليغات، ارزيابي اثربخشي تبليغات است. به عبارت ديگر، مشخص کردن اينکه تبليغي که ما بودجه فراواني براي آن صرف کرده ايم تا چه اندازه ما را به هدف‌هايي که تعيين کرده بوديم، رسانده است (عالم تبريز، ص 29). نکته اي که بيش از همه بايد مورد توجه قرار گيرد، جزييات شاکله پيام است. اينکه چه جزيياتي بايد در پيام قرار گيرد و شکل چينش اين اجزا چگونه بايد باشد. همچنين پس زمينه مناسبي که پيام در آن قرار مي گيرد، تاثير گذاري و جذابيت پيام را تعيين مي کند که بايد به دقت انتخاب شود.
مشتري و مخاطب بايد با بررسي و يا در معرض قرار گرفتن توليدات و تبليغات مرتبط با آنها، احساس جديد بودن و متفاوت بودن را در محصولات بيابند. ولي مهمترين عاملي که اثربخشي پيام وابسته به آن است ، يعني همان چيزي که عامل نهايي کارا بودن هر پيامي است (پاداش در نظر گرفته شده براي توجه و عمل بر اساس آن) ميزان اطلاعاتي است که به مخاطب پيام انتقال داده مي شود، تا بر اساس آن تصميم رضايت‌آميز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند.
پيشبرد فروش و ارتباط با مشتريان
برنامه کامل ارتباطي بازاريابي يک شرکت، ترکيب عناصر بازاريابي آن شرکت نام دارد. اين برنامه از ترکيب معيني از تبليغات غير‌شخصي ، تبليغات پيشبرد‌فروش، روابط‌عمومي و فروشندگي شخصي تشکيل مي شود (کاتلر و ديگران، ص587).
ارتباطات نه‌تنها وظايف مدير را آسان مي‌کند، بلکه وسيله‌اي است که سازمان را با محيط خارج مربوط مي‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مديران از نيازهاي مراجعه‌کننده‌ها يا مشتريان، در دسترس نبودن مواد اوليه، ادعاهاي سهامداران، مقررات دولتي و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه مي‌شوند به عبارت ديگر، بايد گفت که، از راه ارتباطات، هر سازماني به صورت سيستمي باز در مي‌آيد و با محيط خارج تعامل برقرار مي‌کند. خلاصه اينکه بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظايف سازمان و ادامه حيات آن امکان‌پذير نخواهدبود (پاريزي، ص 344 ).
يکي از مهمترين گروههايي که حيات سازمان بدان وابسته است، مشتريان هستند. سازمان براي حفظ مشتريان قديم و فراخواندن مشتريان جديد، ناگزير به ارتباط بازاريابي است و موظف است برنامه ارتباطي مناسبي را براي تامين نيازهاي اطلاعاتي مشتريان طرح‌ريزي و اجرا کند.
برقرار کننده ارتباط بازاريابي بايد نکاتي را مورد نظر قرار دهد تا اين ارتباط بتواند نتيجه مطلوب وي را فراهم سازد. به همان دلايل يادشده، برقرار کننده ارتباط بايد در مورد اجزاي زير تصميم گيري کند:
شناسايي مخاطبان هدف، تعيين پاسخ مورد انتظار، انتخاب پيام، انتخاب رسانه، انتخاب منبع پيام و جمع آوري پس خوراندها.
تبليغات، به نظر بسياري از جامعه شناسان، بخشي از اين زمينه (جامعه شناسي ارتباطات جمعي) است. اما روشن است که تبليغات، بدون حامل نمي تواند وجود داشته باشد. بدين ترتيب مطالعه آن نمي تواند فصلي مستقل از وسايلي که براي انتقال پيام هايش به کار گرفته مي‌شود به حساب آيد. چه در مورد روزنامه ، راديو يا تلويزيون، آگهي تبليغاتي فقط صورت ويژه‌اي از نشر پيام تبليغاتي به حساب مي‌آيد (کازنو، ص4).
تلويزيون جنبه‌اي مهم در زندگي
تلويزيون در حال حاضر به عنوان يکي ازمهمترين ابزارهاي جهت‌دهنده وتعيين‌کننده در زندگي مدرن ايفاي نقش مي‌کند. ابزاري که کارکردهاي فراوان: (خبري، آموزشي، اجتماعي، و... ) دارد. تلويزيون جايي ويژه را در کنار مبلمان خانه براي خود ايجاد کرده است. تاثير تلويزيون در رويدادهايي که در خانه رخ مي دهد و تصميم‌هايي که ساخته و به کار بسته مي‌شوند، انکار ناپذير است.
معمولا سهولت دسترسي به تلويزيون و آسان بودن تن‌سپردن به آن، مانع بررسي دقيق و ريشه‌يابانه خروجي‌هاي آن توسط افرادي که براي مدتي نه‌چندان کم، خود را به آن سپرده‌اند، مي‌شود. همين نکته بسيار مورد توجه سردمداران رسانه‌اي قرار گرفته و از اين موقعيت به عنوان شرايطي که مي‌توان به راحتي با مخاطبان ارتباط تاثير گذار ايجاد کرد ، استفاده مي‌کنند. اين نکته مسلم است که تلويزيون نقش جاروي جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.
در تلويزيون رمزهاي فني و چگونگي انتخاب و چينش آنها از اهميت بسياري برخوردار است. اندازه نما، زاويه دوربين، نوع عدسي، ترکيب‌بندي، روشني، رمزهاي نورپردازي و رمزهاي رنگ و حتي فيلم خام از اين دسته‌اند که مي توانند به کمک سازنده پيام درجهت القاي مفهوم موردنظر وي به کار گرفته شوند. چگونگي پردازش صحنه و وسايلي که در صحنه وجود دارند، رمزهاي ارتباط غيرکلامي و رمزهايي که مي‌توان از چگونگي آرايش و لباس استخراج و استنباط کرد، بر مفهوم پيام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه براي ارائه متن رسانه اي بدون بررسي و انتخاب موارد يادشده بسيار دور از دسترس و حتي دست نيافتني است.
سياستها و روشهاي صاحبان رسانه‌ها، يکي از عمده‌ترين عوامل تاثيرگذار بر پيام است، به گونه اي که گاهي حتي مي تواند مانع کامل در برابر ارسال پيام محسوب شود. مسئله حکومت در کشورهايي که دولت در آنها متولي رسانه است، نيز بسيار مهم است. در اين مورد گذشته از خط مشي رسانه، دولت نيز مي تواند مانع ارائه پيام دلخواه شود. ملاحظات ديگري هم نظير قوميتها، نژادها و مسايل فرهنگي و ديني نيز مي تواند در اين دسته قرار گيرد.
تصوير تلويزيوني به عنوان يک سازه
تصوير، يک سازه است. منظور از سازه بودن متون تلويزيوني اين است که تمام متون رسانه‌اي از جمله تلويزيوني از زبان ويژه رسانه استفاده مي‌کنند. نمادها در اين بين نقش مهمي دارند، بدين صورت که پيام مورد نظر براي تبديل شدن به متن تلويزيوني بايد به نماد ترجمه شود؛ نمادهايي که توسط مخاطب قابل رمزگشايي هستند.
اين نکته را نيز نبايد از يادها پنهان داشت که واقعيت پديد آمده در هر برنامه تلويزيوني، به خودي خود، حاصل فشارها و محدوديتهاي فرهنگي گوناگون است که ممکن است يکي از اين‌دو شکل را داشته باشد:
نخست اينکه: محصول رسانه تا اندازه فراواني تابع فشارهاي خارجي است که در گزينش و بازنمايي جامعه به وسيله رسانه به شدت تاثير مي‌گذارد. اين محدوديتها شايد جنبه اقتصادي داشته باشد. (رسانه بخشي از يک صنعت است و براي منفعت با ساير پيشه ها رقابت دارد) . شايد هم جنبه اخلاقي داشته باشد که در آن صورت با سانسور يا سليقه مردم ارتباط مي‌يابد (سلبي، ص 15).
دوم اينکه: فشارهاي ديگر و کمتر آشکاري وجود دارند که رسانه را در بازنمايي واقعيت محدود مي‌سازند و ذهن را به اين پرسش مشغول مي‌دارند که آيا محصول رسانه به گونه عملي به واقعيت مي‌ماند يا نه؟ چنان که شايد کيفيت برنامه يا چگونگي بازنمايي واقعيت در آن نقد شود (سلبي ، ص 15 و 16).
ژان بودريار، جهان کنوني را جهان رسانه‌اي نامگذاري کرده است که در آن رسانه‌ها به بازنمايي والبته برجسته سازي واقعيتها مي‌پردازند و واقعيت رسانه‌اي بدين ترتيب شکل مي‌گيرد. آنان اتفاقات را از دريچه چگونگي دريافت و فهم حوادث و مهمتر از همه، منافع گروهي و شخص مي‌بينند.
معاملات بازار از ضمائم مقيد زندگي اجتماعي است و به افزايش بهره‌وري، انعطاف‌پذيري و کارايي منجر مي‌شود. رسانه‌هاي مبتني بر بازار همچنين در فرآيند توليد و انتشار عقايد بسان نيروهاي عمده مخالف ظاهر مي‌شوند؛ اين رسانه‌ها تنها پديده‌هايي اقتصادي نيستند. عملکرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههايي شکل مي‌گيرد که در انحصار کليساها و دولتها هستند و به توليد و نشر عقايد مي‌پردازند. ولي برخلاف ادعاهاي ليبرالهاي طرفدار بازار، اين سخنان به آن معنا نيست که جامعه مدني و رسانه‌هاي موجود در آن، مي‌بايد زير سيطره نيروهاي بازار قرار بگيرند... بازار خود تنظيم‌گر يک تفکر اتوپيايي بيش نيست. چرا که چنين بازاري خودويرانگر است ومدت زيادي دوام نخواهد آورد.چنين بازاري خيلي زود پيش‌شرطهاي اجتماعي خود را از بين مي‌برد.بنابراين شکل واقعي يا بهينه معادلات بازار، هميشه با چارچوب مقررات سياسي و قانوني تعيين مي‌شود( کين، ص 177 و 178).
خوانش متن رسانه‌اي توسط مخاطب
گذشته از اينکه متن رسانه‌اي به زبان رسانه‌اي بيان مي‌شود، ولي بايد توجه داشته باشيم، که اين متن چارچوب کاملا" بسته و محکمي نيست، بلکه با توجه به ويژگي‌هاي شخصيتي، رواني،رفتاري و اجتماعي مخاطب، مورد تعبير و تفسير قرار مي‌گيرد. اين امر باعث مي‌شود که مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر توليدکننده پيام دست يابد؛ که اين به طور مسلم يکي از ناکاميهاي ارائه دهنده پيام خواهد بود.
ناکاميهاي معمول در تبليغات
بر حسب ارزشهاي موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتواي تبليغ، احساسي خوب و يا بد دارند؛ پس به ارزشهاي فرهنگي در ساخت تبليغات بايد توجه کرد. همچنين توجه به ديدگاه بينندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه‌جويي، تجمل‌گرايي، و يا ارزشهايي، مانند: رفتار با سالخوردگان، کودکان و نوجوانان و چگونگي روابط والدين با يکديگر و با فرزندان و رابطه بين جوانان و سالخوردگان، در تبليغات بسيار مهم است.
گاهي تبليغات ناموفق باعث رکود و شکست در بازاريابي و در توليد مي شود. مطالب و تجربه‌هاي بسياري درباره تبليغات ناموفق وجود دارد که حائز اهميت بسيار است.
موضوع: مديريت بازرگاني
چکيده: شرکتها، براي حفظ ماندگاري و رشد، بايد خود را با محيط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه اين کار، برقراري ارتباط مناسب با محيط: (دولت، رقبا ، تامين کنندگان مواد اوليه، افراد و گروههاي ذينفع و مهمتر از همه مشتريان) است . آنچه در اين مقاله با عنوان مباني نفوذ پيامهاي تبليغاتي مورد بررسي قرار گرفته، ارتباط با مشتريان بويژه ارتباط بازاريابي است. در اين پژوهش تلاش شده اين نوع ارتباط بررسي شده، چگونگي بهينه کردن اين ارتباط روشن شود. نکته کليدي در اين ارتباط و هر نوع ارتباط ديگر پيام است. تکيه گاه اين پژوهش نيز چگونگي فراهم آوردن پيام مطلوب است.
سابقه به کارگيري تلويزيون به عنوان دستاويز معرفي کسب و کار
وسيله اصلي براي بسياري از جاذبه‌هاي اقناعي، رسانه هاي همگاني است. بنا بر شواهد موجود، فراموشي و اندک شمردن تاثيرات رسانه ها در امور تجاري، در نهايت باعث ضعف و نابودي سيستم شده و از کارايي، اثربخشي و بهره وري سيستم مي کاهد.
در اين بين، تبليغات، يکي از ابزارهاي اساسي ارتباط واحد تجاري، با دنياي پر تغيير و دگرگوني بيروني است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمينه ترجيهات محيط و چه از منظر نشر اطلاعاتي که گروههاي ذينفع آن را شرطي (آگاهانه و يا ناخود آگاه) براي ارتباط با واحد تجاري (و سرازير کردن منفعت به داخل واحد) قرار مي دهند.
واژه تبليغات يا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخري دارد. نخستين استفاده ثبت شده آن به سال 1622م. هنگامي که پاپ گرگوري پانزدهم مجمع مقدس تبليغات ايمان را تاسيس کرد، باز مي گردد. معناي کلمه پروپاگاندا امروزه تلقين يا نفوذ جمعي از راه دستکاري نمادها و روان‌شناسي فرد تکامل يافته است. پروپاگاندا انتقال نظريه اي با هدف نهايي پذيرش داوطلبانه دريافت کننده است، به گونه‌اي که شخص آن را نظر خويش تلقي کند.(پراتکانيس و ديگران ، ص18)
عصر نوي تبليغات از1843 در فيلادلفيا، هنگامي که مرد جواني به نام ولني پالمر نخستين مؤسسه تبليغاتي را گشود، آغاز مي شود. اين بنگاه در مقايسه با استانداردهاي امروزي بسيار ابتدايي بود و فقط واسطة مشتري و ناشر براي درج آگهي در روزنامه ها بود . نخستين آگهي تبليغاتي، پيامي درباره آپارتمانهايي در لانگ اسلند بود که در اواخر 1922 از راديو پخش شد. آگهي هاي تلويزيوني،کار خود را به گونة جدي بعد از پايان جنگ جهاني دوم آغاز کردند.
براي اثر بخشي تبليغات، امروز راههاي گوناگوني پيشنهاد شده و هر از گاهي براي اين امر گامهايي برداشته مي شود. همچنين بهره گيري بيشتر از تئوريها و تکنيکهاي روان‌شناسي نيز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوري يادگيري، پيام هنگامي اقناع کننده است که توسط گيرنده آموخته و پذيرفته شود.
تبليغ بايد در معرض ديد قرار گيرد، درک شود، آموخته شود، به ياد بماند و به عمل درآيد. اصول اساسي تئوري يادگيري در طراحي ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتکانيس و ديگران، ص23).
تئوري روانکاوي اقناع در اثر بسيار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهاني در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاکارد، شرکتهاي تبليغاتي با استفاده مخفيانه از اصول روانکاوي، آگهيهايي را خلق مي کردند که به گونه‌اي حيرت‌آور قوي و مؤثر بود. بازاريان براي تهيه اين آگهيها به شدت مشغول يافتن معناي پنهاني اشيا بودند (پراتکانيس و ديگران، ص32).
الگوهاي ساخته شده در رسانه هاي همگاني، به دو دليل اساسي مؤثرند: نخست اينکه رفتارهاي نو را مي آموزند {دوم اينکه} آنان به عنوان نشانه اي از حقانيت و درستي رفتارهاي معين عمل مي کنند (پراتکانيس و ديگران، ص128و129).
تبليغات توقعي مثبت را ايجاد مي‌کنند که سبب مي‌شوند تا تجربه استفاده از يک محصول مثبت باشد.
بازاريان مي‌کوشند نيازهاي مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولي دلايلي که باعث مي‌شود يک محصول خريداري شود، بسيار متنوع است. تعيين و شناخت انگيزه‌هاي مصرف‌کننده مرحله مهمي براي کسب اطمينان از اين نکته است که با ارائه يک محصول، انگيزه‌هاي مربوط ارضا خواهند شد. توصيف اين انگيزه که به منظور ارضاي يکي از نيازها (براي مثال: نيازهايي که براساس نظريه مزلو طبقه‌بندي شده‌اند) ايجاد مي‌شود، کاري بس دشوار است (ساعتچي ، محمود. ص 217).
کيت رين هارد که يکي از آگهي سازان خلاق است، مي گويد: “در خيلي از موارد، محصولات رقيب هيچ تفاوتي با يکديگر ندارند؛ ولي آگهيها باعث آفرينش اختلاف مي‌شوند... وقتي مصرف‌کننده‌اي هويت و عملکرد محصول را جذاب ارزيابي مي‌کند، با خريد آن، هويت و عملکرد محصول را به خود انتقال مي دهد” (پراتکانيس و ديگران، ص52)
به منظور برخورد اثر‌بخش با همه عواملي که بر توانايي شرکت در رشد سودآور آن تاثير دارند، مديران فرايندهاي مديريت استراتژيک را به گونه‌اي طراحي مي‌کنند که به نظرشان وضعيت بهينه مؤسسه را در موقعيت رقابتي‌اش آسان مي‌کند. چنين استقراري به اين لحاظ امکان پذير است که فرايندهاي استراتژيک، برآورد دقيق‌تري از تغييرات محيطي فراهم مي‌کنند و براي واکنش نسبت به فشارهاي داخلي يا رقابتي، آمادگي بيشتري پديد مي‌آورند (پيرس و رابينسون ص17) . بدين ترتيب، با به کار بستن اصول مديريت استراتژيک در فعاليتهاي سازمان، مي توان مطمئن شد که در ميان‌مدت و حتي بلند‌مدت تلاشهاي در پيش گرفته‌شده ناکام نخواهند بود. به گونه طبيعي، تبليغات غير‌شخصي به عنوان يکي از فعاليتهاي کليدي سازمان از اين روش بي‌نياز نيست .
مشتريان نيز مانند مديران نياز به اطلاعاتي دارند که مبناي مناسبي براي تصميم‌گيري آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نياز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ويژگي‌ها و فوايد منحصر به فردي دارد و چگونه مي توان از آن به گونة بهينه‌اي استفاده کرد؛ البته جذابيت روش آگاهي، بخشي بسيار تعيين کننده است.
در نهايت بازتاب چگونگي سير تفکر مشتري با تصميم‌سازان و تصميم‌گيران که اين زنجيره را تکميل مي کند .پژوهشهاي بازاريابي در ارائه اطلاعات براي برنامه‌ريزي و کنترل ، نقش عمده‌اي ايفا مي‌کنند. بعلاوه فعاليتهاي پژوهشي بسياري مي‌تواند درباره نياز برنامه‌ريزي صورت گيرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنين اطلاعاتي نيست، بلکه بايد اطلاعات را سازمان داده ، به گونه‌اي ارائه دهيم که به فعاليتهاي برنامه ريزي و کنترل سازمان کمک کند ( ونوس ص19). دخالت و وزن دادن به پژوهشهاي بازاريابي محيط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پيش‌بيني شده است، به کمک سيستم آمده، اين تغييرات را به تصميم‌گيران بازتاب مي‌دهد و تضمين مي‌کند که تصميمات بهينه‌اي در تخصيص منابع در جهت انجام فعاليتهاي بازاريابي، از جمله تبليغات تجاري اتخاذ شود. با اين وصف تمام عواملي که در انتقال مفهوم در يک مدل ارتباطي وجود دارند، بايد مورد بررسي قرار گيرند. چگونگي به رمز در آوردن، انتخاب رسانه (کانال انتقال پيام) انتخاب محتواي پيام و از بين بردن موانع ارتباطي، از جمله مواردي هستند که توجه ويژه‌اي را مي طلبند. با توجه به اين نکته که، اولاً: هزينه زيادي صرف تبليغات مي‌شود، ثانياً: کارآمدي ديگر بخشهاي سازمان در نهايت به گونه‌اي به اثرگذار بودن تبليغات وابسته است؛ هر‌گونه بي‌برنامگي و نيز گسستگي برنامه‌ها با واقعيت، منجر به ناکارآيي خواهد شد.
بر اساس پژوهشهاي کارل هاولند و همکارانش تقسيم فرايند يادگيري به چهار مرحله، شايد مهمترين رکن و مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع باشد. (,1979 Havland)
پيام زماني اقناع کننده است که اولا” هر يک از مراحل رواني يادشده در زير به ترتيب انجام شود و همچنين به گيرنده پيام، پاداش دهد:
1- پيام بايد توجه گيرنده را جلب کند.
2- دلايل پيام بايد فهم و درک شود.
3- گيرنده پيام بايد استدلالهاي پيام را قبول کند و آنها را به عنوان حقيقت بپذيرد.
-4 ما هنگامي مي توانيم بر اساس اين يادگيري و اعتقاد عمل کنيم که انگيزه اي براي انجام آن داشته باشيم (پراتکانيس، ص34 ).
نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه که اصلي ترين خالقان آنها هستند، مي دانند که آگهي خوب چگونه بايد باشد. آگهي خوب در بر گيرنده ايده‌اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي کامل نوشته و با تخيلي زيرکانه ساخته شده است (پراتکانيس، ص35). ولي زماني مي توانيم به موفقيت يک آگهي اطمينان داشته باشيم که قيدهاي هوشمندانه خوب ،کامل و زيرکانه که به ترتيب براي ايده، آگهي، مهارت وتخيل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستري که آگهي در آن اجرا مي‌شود، بروز پيدا کنند. مسئولان بازاريابي تمام تلاش خود را به کار مي‌بندند تاآگهي‌اي ساخته شود که در عين اينکه شامل تخيلي مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ايده قابل اتکايي نيز در آن نهفته باشد. البته شيوه پرداخت موضوع در آن براي دستيابي به هدفها بسيار تعيين کننده است.
يکي از مسايل بسيار مهم در قلمرو تبليغات، ارزيابي اثربخشي تبليغات است. به عبارت ديگر، مشخص کردن اينکه تبليغي که ما بودجه فراواني براي آن صرف کرده ايم تا چه اندازه ما را به هدف‌هايي که تعيين کرده بوديم، رسانده است (عالم تبريز، ص 29). نکته اي که بيش از همه بايد مورد توجه قرار گيرد، جزييات شاکله پيام است. اينکه چه جزيياتي بايد در پيام قرار گيرد و شکل چينش اين اجزا چگونه بايد باشد. همچنين پس زمينه مناسبي که پيام در آن قرار مي گيرد، تاثير گذاري و جذابيت پيام را تعيين مي کند که بايد به دقت انتخاب شود.
مشتري و مخاطب بايد با بررسي و يا در معرض قرار گرفتن توليدات و تبليغات مرتبط با آنها، احساس جديد بودن و متفاوت بودن را در محصولات بيابند. ولي مهمترين عاملي که اثربخشي پيام وابسته به آن است ، يعني همان چيزي که عامل نهايي کارا بودن هر پيامي است (پاداش در نظر گرفته شده براي توجه و عمل بر اساس آن) ميزان اطلاعاتي است که به مخاطب پيام انتقال داده مي شود، تا بر اساس آن تصميم رضايت‌آميز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند.
پيشبرد فروش و ارتباط با مشتريان
برنامه کامل ارتباطي بازاريابي يک شرکت، ترکيب عناصر بازاريابي آن شرکت نام دارد. اين برنامه از ترکيب معيني از تبليغات غير‌شخصي ، تبليغات پيشبرد‌فروش، روابط‌عمومي و فروشندگي شخصي تشکيل مي شود (کاتلر و ديگران، ص587).
ارتباطات نه‌تنها وظايف مدير را آسان مي‌کند، بلکه وسيله‌اي است که سازمان را با محيط خارج مربوط مي‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مديران از نيازهاي مراجعه‌کننده‌ها يا مشتريان، در دسترس نبودن مواد اوليه، ادعاهاي سهامداران، مقررات دولتي و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه مي‌شوند به عبارت ديگر، بايد گفت که، از راه ارتباطات، هر سازماني به صورت سيستمي باز در مي‌آيد و با محيط خارج تعامل برقرار مي‌کند. خلاصه اينکه بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظايف سازمان و ادامه حيات آن امکان‌پذير نخواهدبود (پاريزي، ص 344 ).
يکي از مهمترين گروههايي که حيات سازمان بدان وابسته است، مشتريان هستند. سازمان براي حفظ مشتريان قديم و فراخواندن مشتريان جديد، ناگزير به ارتباط بازاريابي است و موظف است برنامه ارتباطي مناسبي را براي تامين نيازهاي اطلاعاتي مشتريان طرح‌ريزي و اجرا کند.
برقرار کننده ارتباط بازاريابي بايد نکاتي را مورد نظر قرار دهد تا اين ارتباط بتواند نتيجه مطلوب وي را فراهم سازد. به همان دلايل يادشده، برقرار کننده ارتباط بايد در مورد اجزاي زير تصميم گيري کند:
شناسايي مخاطبان هدف، تعيين پاسخ مورد انتظار، انتخاب پيام، انتخاب رسانه، انتخاب منبع پيام و جمع آوري پس خوراندها.
تبليغات، به نظر بسياري از جامعه شناسان، بخشي از اين زمينه (جامعه شناسي ارتباطات جمعي) است. اما روشن است که تبليغات، بدون حامل نمي تواند وجود داشته باشد. بدين ترتيب مطالعه آن نمي تواند فصلي مستقل از وسايلي که براي انتقال پيام هايش به کار گرفته مي‌شود به حساب آيد. چه در مورد روزنامه ، راديو يا تلويزيون، آگهي تبليغاتي فقط صورت ويژه‌اي از نشر پيام تبليغاتي به حساب مي‌آيد (کازنو، ص4).
تلويزيون جنبه‌اي مهم در زندگي
تلويزيون در حال حاضر به عنوان يکي ازمهمترين ابزارهاي جهت‌دهنده وتعيين‌کننده در زندگي مدرن ايفاي نقش مي‌کند. ابزاري که کارکردهاي فراوان: (خبري، آموزشي، اجتماعي، و... ) دارد. تلويزيون جايي ويژه را در کنار مبلمان خانه براي خود ايجاد کرده است. تاثير تلويزيون در رويدادهايي که در خانه رخ مي دهد و تصميم‌هايي که ساخته و به کار بسته مي‌شوند، انکار ناپذير است.
معمولا سهولت دسترسي به تلويزيون و آسان بودن تن‌سپردن به آن، مانع بررسي دقيق و ريشه‌يابانه خروجي‌هاي آن توسط افرادي که براي مدتي نه‌چندان کم، خود را به آن سپرده‌اند، مي‌شود. همين نکته بسيار مورد توجه سردمداران رسانه‌اي قرار گرفته و از اين موقعيت به عنوان شرايطي که مي‌توان به راحتي با مخاطبان ارتباط تاثير گذار ايجاد کرد ، استفاده مي‌کنند. اين نکته مسلم است که تلويزيون نقش جاروي جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.
در تلويزيون رمزهاي فني و چگونگي انتخاب و چينش آنها از اهميت بسياري برخوردار است. اندازه نما، زاويه دوربين، نوع عدسي، ترکيب‌بندي، روشني، رمزهاي نورپردازي و رمزهاي رنگ و حتي فيلم خام از اين دسته‌اند که مي توانند به کمک سازنده پيام درجهت القاي مفهوم موردنظر وي به کار گرفته شوند. چگونگي پردازش صحنه و وسايلي که در صحنه وجود دارند، رمزهاي ارتباط غيرکلامي و رمزهايي که مي‌توان از چگونگي آرايش و لباس استخراج و استنباط کرد، بر مفهوم پيام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه براي ارائه متن رسانه اي بدون بررسي و انتخاب موارد يادشده بسيار دور از دسترس و حتي دست نيافتني است.
سياستها و روشهاي صاحبان رسانه‌ها، يکي از عمده‌ترين عوامل تاثيرگذار بر پيام است، به گونه اي که گاهي حتي مي تواند مانع کامل در برابر ارسال پيام محسوب شود. مسئله حکومت در کشورهايي که دولت در آنها متولي رسانه است، نيز بسيار مهم است. در اين مورد گذشته از خط مشي رسانه، دولت نيز مي تواند مانع ارائه پيام دلخواه شود. ملاحظات ديگري هم نظير قوميتها، نژادها و مسايل فرهنگي و ديني نيز مي تواند در اين دسته قرار گيرد.
تصوير تلويزيوني به عنوان يک سازه
تصوير، يک سازه است. منظور از سازه بودن متون تلويزيوني اين است که تمام متون رسانه‌اي از جمله تلويزيوني از زبان ويژه رسانه استفاده مي‌کنند. نمادها در اين بين نقش مهمي دارند، بدين صورت که پيام مورد نظر براي تبديل شدن به متن تلويزيوني بايد به نماد ترجمه شود؛ نمادهايي که توسط مخاطب قابل رمزگشايي هستند.
اين نکته را نيز نبايد از يادها پنهان داشت که واقعيت پديد آمده در هر برنامه تلويزيوني، به خودي خود، حاصل فشارها و محدوديتهاي فرهنگي گوناگون است که ممکن است يکي از اين‌دو شکل را داشته باشد:
نخست اينکه: محصول رسانه تا اندازه فراواني تابع فشارهاي خارجي است که در گزينش و بازنمايي جامعه به وسيله رسانه به شدت تاثير مي‌گذارد. اين محدوديتها شايد جنبه اقتصادي داشته باشد. (رسانه بخشي از يک صنعت است و براي منفعت با ساير پيشه ها رقابت دارد) . شايد هم جنبه اخلاقي داشته باشد که در آن صورت با سانسور يا سليقه مردم ارتباط مي‌يابد (سلبي، ص 15).
دوم اينکه: فشارهاي ديگر و کمتر آشکاري وجود دارند که رسانه را در بازنمايي واقعيت محدود مي‌سازند و ذهن را به اين پرسش مشغول مي‌دارند که آيا محصول رسانه به گونه عملي به واقعيت مي‌ماند يا نه؟ چنان که شايد کيفيت برنامه يا چگونگي بازنمايي واقعيت در آن نقد شود (سلبي ، ص 15 و 16).
ژان بودريار، جهان کنوني را جهان رسانه‌اي نامگذاري کرده است که در آن رسانه‌ها به بازنمايي والبته برجسته سازي واقعيتها مي‌پردازند و واقعيت رسانه‌اي بدين ترتيب شکل مي‌گيرد. آنان اتفاقات را از دريچه چگونگي دريافت و فهم حوادث و مهمتر از همه، منافع گروهي و شخص مي‌بينند.
معاملات بازار از ضمائم مقيد زندگي اجتماعي است و به افزايش بهره‌وري، انعطاف‌پذيري و کارايي منجر مي‌شود. رسانه‌هاي مبتني بر بازار همچنين در فرآيند توليد و انتشار عقايد بسان نيروهاي عمده مخالف ظاهر مي‌شوند؛ اين رسانه‌ها تنها پديده‌هايي اقتصادي نيستند. عملکرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههايي شکل مي‌گيرد که در انحصار کليساها و دولتها هستند و به توليد و نشر عقايد مي‌پردازند. ولي برخلاف ادعاهاي ليبرالهاي طرفدار بازار، اين سخنان به آن معنا نيست که جامعه مدني و رسانه‌هاي موجود در آن، مي‌بايد زير سيطره نيروهاي بازار قرار بگيرند... بازار خود تنظيم‌گر يک تفکر اتوپيايي بيش نيست. چرا که چنين بازاري خودويرانگر است ومدت زيادي دوام نخواهد آورد.چنين بازاري خيلي زود پيش‌شرطهاي اجتماعي خود را از بين مي‌برد.بنابراين شکل واقعي يا بهينه معادلات بازار، هميشه با چارچوب مقررات سياسي و قانوني تعيين مي‌شود( کين، ص 177 و 178).
خوانش متن رسانه‌اي توسط مخاطب
گذشته از اينکه متن رسانه‌اي به زبان رسانه‌اي بيان مي‌شود، ولي بايد توجه داشته باشيم، که اين متن چارچوب کاملا" بسته و محکمي نيست، بلکه با توجه به ويژگي‌هاي شخصيتي، رواني،رفتاري و اجتماعي مخاطب، مورد تعبير و تفسير قرار مي‌گيرد. اين امر باعث مي‌شود که مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر توليدکننده پيام دست يابد؛ که اين به طور مسلم يکي از ناکاميهاي ارائه دهنده پيام خواهد بود.
ناکاميهاي معمول در تبليغات
بر حسب ارزشهاي موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتواي تبليغ، احساسي خوب و يا بد دارند؛ پس به ارزشهاي فرهنگي در ساخت تبليغات بايد توجه کرد. همچنين توجه به ديدگاه بينندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه‌جويي، تجمل‌گرايي، و يا ارزشهايي، مانند: رفتار با سالخوردگان، کودکان و نوجوانان و چگونگي روابط والدين با يکديگر و با فرزندان و رابطه بين جوانان و سالخوردگان، در تبليغات بسيار مهم است.
گاهي تبليغات ناموفق باعث رکود و شکست در بازاريابي و در توليد مي شود. مطالب و تجربه‌هاي بسياري درباره تبليغات ناموفق وجود دارد که حائز اهميت بسيار است.