مژگان
03-15-2010, 10:28 PM
مولف/مترجم: علي مهري
موضوع: مديريت استراتژيک / مديريت ارتباط با مشتري
مقدمه: نگاهي نافذ به جهان پيرامون اين حقيقت را آشکار مي کند که «جهان امروز بسيار متفاوت از گذشته است» که در اين راستا از ويژگيهاي مسلط جهان امروز مي توان به جهاني شدن اقتصاد، توليد انبوه و ظرفيت مازاد در اکثر بازارها، رقابت برمبناي زمان، انبوه اطلاعات و کارآيي ارتباطات و دانش، اطلاعات و قدرت روزافزون مشتري اشاره کرد و اين همه بيانگر يکپارچگي بازارهاي جهاني و پيچيدگي روزافزون بازارها و پويايي محيط فراوري شرکتها و موسسات توليدي و خدماتي است. در چنين فضايي اين سوال اساسي قابل طرح است که: راز بقا و موفقيت سازمانها در بازار فرارقابتي امروز چيست؟
بانگاهي به ادبيات مربوطه و بررسي نظريات متخصصان مديريت استراتژيک پاسخ سوال را در ايجاد، حفظ و تداوم مزيت رقابتي پايداردر مي يابيم به اين معنا که صاحبنظران معتقدند سازمانها براي مصون ماندن از امواج سهمگين محيطي و نيز سازگاري با الزامات رقابتي چاره جز کسب و تداوم ضربت رقابتي پايدار ندارند. بديهي است که رسيدن به اين هدف مستلزم طراحي مسير رقابتي بسيار هوشمندانه است که از نظر علّي مبهم و از نظر اجتماعي و مديريتي پيچيده است. بااين حال، شناخت مفهوم و ويژگيهاي محتوايي، انواع و قلمرو علّي مزيت رقابتي مي تواند در طراحي و اجراي اين مسير بسيار موثر و راه گشا باشد. در اين راستا مقاله حاضر ضمن ارائه تعريف، انواع و قلمرو علّي مزيت رقابتي سعي دارد چارچوب تحليلي مناسبي را براي شناخت مفاهيم بنيادين مزيت رقابتي و در نتيجه کمک به طراحي و اجراي الگوها و روشهاي کارآمد رقابتي با هدف نيل به مزيت پايدار براي سازمانها ارائه کند.
تعريف و مفهوم مزيت رقابتي
براي درک مناسب هر موضوعي ابتدا لازم است تعريف و مفهوم آن ارائه گردد. بديهي است هرچه قدر تعريف ارائه شده از جامعيت بيشتري برخوردار بوده و کارا باشد درک مناسب تري از موضوع حاصل مي گردد. در اين راستا چند تا از تعاريف ارائه شده توسط صاحب نظران در رابطه با مزيت رقابتي به شرح زير ارائه مي شود:
«مزيت رقابتي عبارت از ميزان فزوني جذابيت پيشنهادهاي شرکت در مقايسه با رقبا از نظر مشتريان است» (جي. کيگان، ص 23)
«مزيت رقابتي تمايز در ويژگيها يا ابعاد هر شرکتي است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتريان مي کند» (HAO MA, P 709) .
«<<<مزيت رقابتي ارزشهاي قابل ارائه شرکت براي مشتريان است به نحوي که اين ارزشها از هزينه هاي مشتري بالاتر است>>>» (M. PORTER, 1990) .
توجه به تعاريف فوق و ساير تعاريف ارائه شده در مورد مزيت رقابتي گوياي اين است که ارتباط مستقيم ارزشهاي مورد نظر مشتري، ارزشهاي عرضه شده شرکت و ارزشهاي عرضه شده توسط رقباي شرکت الزامات و ابعاد مزيت رقابتي را تعيين مي کند. چنانچه از ديدگاه مشتري مقايسه ارزشهاي عرضه شده شرکت با ارزشهاي عرضه شده رقبا بيشتر به ارزشهاي مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزديکتر باشد مي توان گفت که آن شرکت در يک يا چند شاخص نسبت به رقباي خود داراي مزيت رقابتي است به نحوي که اين مزيت باعث مي شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقباي خود در نزديکي به مشتري و تسخير قلب وي برتري داشته باشد.
انواع مزيت رقابتي
باتوجه به مباني نظري موضوع و پويائيهاي واقعي و عيني رقابت مي توان مزيت رقابتي را به پنج نوع کلي زير تقسيم بندي کرد.
الف - مزيت موقعيتي در مقابل مزيت جنبشي (پويا)؛
ب - مزيت متجانس در مقابل مزيت نامتجانس؛
ج - مزيت مشهود در مقابل مزيت نامشهود؛
د - مزيت ساده در مقابل مزيت مرکب؛
ها- مزيت موقتي در مقابل مزيت پايدار؛
در ادامـه هر کدام از انواع مزيتها به اجمال تشريح مـي گردد:
الف - مزيت موقعيتي در مقابل جنبشي (پويا): مزيتهاي موقعيتي از ويژگيها و موجوديهاي شرکت ايجاد مي شود که عوامل ايجادکننده اين نوع مزيتها معمولاً ايستا بوده و براساس مالکيت منابع و دارائيها و يا براساس دسترسي هستند. بـه عنوان مثال در بازار سس ماينز کشور موقعيت محصولات شرکت مهرام نسبت به ساير رقبا به خاطر قدرت اقناع سازي مشتري است که نتيجه آن تسهيل فروش محصولات شرکت است.
يا به عنوان مثال ديگر مي توان به فضاي قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده فروشي محصولات بعضي از شرکتها در مقايسه با محصولات رقبا فضاي قفسه فروشگاههاي خرده فروشي را بيشتر اشغال مي کنند که نتيجه آن دسترسي مطلوبتر به مشتريان است. به طور کلي چند مثال از مزيت رقابتي موقعيتي شامل مزيت رقابتي براساس موهبتها (شامل استعدادهاي مديريتي، کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازماني برتر(BARNEY 1991) ، مزيت رقابتي براساس اندازه (شامل قدرت بازار، اقتصاد مقياس و اقتصاد تجزيه(GHEMAWAT 1986) ، مزيت براساس دسترسي (شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکميل کننده ها (BRANDENBERG NALEBULL 1996) ، کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسي مطلوب به شبکه توزيع(PORTER 1980) و داشتن استاندارد فني صنعت مانند اينتل در(HILL 1997) PC است.
مزيتهاي رقابتي جنبشي (پويا) اساس کارايي و اثربخشي شرکتها در بازار است زيرا اين نوع مزايا باعث مي شود که شرکتها فعاليتهاي کسب و کار خود را کاراتر و اثربخـش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً برمبناي دانش و قابليتهاي سازمان استوار است. به چند نمونه از اين نوع مزيت در چند شرکت به شرح زير اشاره مي شود.< br> توانايي برتر سوني در کوچک سازي باعث تقويت رهبري شرکت در بازار جهاني دستگاههاي شخصي و پرتابل مي شود يا توانايي توليد انعطاف پذير تويوتا باعث پاسخگويي سريعتر شرکت به تغييرات بازار و انتظارات جديد نسبت به رقبا است. يا در کسب و کار کارتهاي اعتباريMBNA آمريکا قادر به شناسايي سريع و ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگي از مشترياني است که درآمد زياد دارند (REICHHELD 1998) مزيتهاي رقابتي جنبشي (پويا) را مي توان در چهار طبقه کلي زير طبقه بندي کرد:
1 - قابليتهاي کارآفريني - اين نوع قابليتها بيانگر توانايي شرکت در شناسايي و جذب مشتريان باارزش و بهره برداري از فرصتهاي موجود بازار و ايجاد فرصتهاي جديد است؛
2 - قابليتهاي فني - اين نوع قابليتها باعث توسعه و ارتقاي خلاقيت، کارايي، انعطاف پذيري، سرعت يا کيفيت فرايندهاي شرکت و نيز بهبود کيفيت محصولات شرکت مي گردد؛
3 - قابليت سازماني - اين نوع قابليتها شامل ويژگيهاي ساختاري و فرهنگي سازمان است که براي تحرک و پويايي کارکنان، يادگيري سريعتر سازماني و تسهيل تغييرات ضروري لازم است؛
4 - قابليتهاي استراتژيک - اين نوع قابليتها براي ايجاد، انسجام بخشي و هماهنگيهاي کارآمد و موثر دانش و شايستگيهاي گوناگون شرکت و نيز ساختاردهي مجدد و ايجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آنها به موازات تغييرات و پويائيهاي محيطي و فرصتهاي فراروي، ضرورت دارد.
بديهي است که بين مزيتهاي موقعيتي و مزيتهاي پويا تعامل وجود دارد و اين دو روي همديگر تاثير گذاشته و از يکديگر ناشي مي شوند. در واقع مزيتهاي پويا مي توانند مزيتهاي موقعيتي را تقويت کنند و به موازات ارتقاي موقعيت سازمان و شاخصهاي موقعيتي و بــــه کارگيري سازوکار مديريتي کارآمد، معيارهاي مزيتهاي پويا نيز ارتقاء مي يابند. بـــه عنوان مثال، قابليتهاي تحقيق و توسعه و نيز توليد کانن در تحکيم موقعيت مسلط و شهرت جهاني شرکت در کسب و کارهاي اتوماسيون اداري بسيار موثر بوده است ضمن اينکه ادامه اين وضعيت توسعه قابليتهايR&D و توليدي شرکت را مي تواند به دنبال داشته باشد (GHOSHAL 1992) .
ب - مزيت متجانس در مقابل نامتجانس : مزيتهاي موقعيتي و مزيتهاي پويا مي توانند متجانس يا غير متجانس باشند وقتي که شرکت و رقبايش اساساً بااستفاده از مهارتها و قابليتهاي متجانس و مشابه به روش يکسان رقابت مي کنند. در اين صورت مزيت رقابتي از انجام فعاليتهاي مشابه به صورت بهتر حاصل مي شود. به بيان ديگر وقتي مزيت رقابتي شرکتها از منابع و روشهاي مشابهي حاصل مي شود در اين صورت شرکتهايي به مزيت رقابتي بادوام دست خواهند يافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روشها را اجرا کنند زيرا در اين صورت شرکتها بدون اينکه فرصت متمايزبودن در بازي مشابه را داشته باشند مجبور به ايفاي نقش هستند و لذا تنها تعيين کننده مزيت رقابتي بادوامکارايي عملياتي است.
در اين رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژيک گفتني است که اينگونه مزيتها نمي توانند استراتژيک باشند زيرا انجام برخي امور به صورت متمايز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر& يکي از ضرورتهاي اساسي استراتژي است. البته اين مطلب اهميت مزيتهاي متجانس براي عملکرد برتر يک بنگاه اقتصادي را با چالش جدي مواجه نمي کند.
در نقطه مقابل مزيت متجانس مزيتهاي نامتجانس قرار دارد که اساساً ايفاي نقش متمايز در بازي يا به طور کلي ايفاي نقش در بازي متفاوت است. در اين نوع مزيت <متفاوت بودن»> نقش تعيين کننده و اساسي دارد به نحوي که بـه وسيله مهارتها ترکيبات متفاوت منابع و يا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بيشتري براي مشتري فراهم سازد، شرکتهايي که محور مزيت رقابتي خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند اين کار را از طريق ايجاد تمايز در فرهنگ سازماني، فرايندها و سيستـــم هاي سازماني، ساختار سازماني، شيوه هاي متفاوت هماهنگي و همکاري، روشهاي متفاوت بازاريابي و استراتژي هاي متفاوت تعقيب مي کنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپي کانن نسبت به زيراکس داراي مزيت رقابتي است اما اين مزيت رقابتي ناشي از انجام بهتر آنچه که به صورت سنتي توسط زيراکس انجام مي شود نيست، بلکه کانن از طريق دژ مستحکم فروش و نيروهاي صف به مزيت رقابتي زيراکس پيش دستي کرد ضمن اينکه فرايند نوآوري جديد اين شرکت اجازه توليد دستگاههاي کپي با هزينه پايين و کيفيت بالا را به او مي دهد. از سوي ديگر، کانن با توليد محصولات در اندازه هاي کوچکتر (نسبت به زيراکس) آن بخشي از بازار را که امکان استفاده از محصولات زيراکس را نداشتند مورد توجه قرار داد و لذا دسترسي ادارات و سازمانهاي کوچکتر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن و سازگاري بيشتر با امکانات آنها تسهيل شد. نتيجه اين نوع مزيتهاي رقابتي نامتجانس دسترسي شرکت به نيچ هاي جديد بازار و توسعه قلمرو کلي بازار کپي است.
ديدگاه مزيت رقابتي بر مبناي منابع و قابليتها بر اهميت مزيتهاي نامتجانس تاکيد دارد. وقتي منابع و قابليتهاي شرکت منحصر به فرد، خاص و مشکل براي تقليد باشد در آن صورت مزيت رقابتي ايجاد مي شود (BARNEY, 1991,PP99 - 120) . به عنوان مثال مي توان به فرهنگ سازماني به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسي مشترک بين کليه کارکنان سازمان شامل مديران و نيروهاي صف و ستاد اشاره کرد که مي تواند منبع مزيت رقابتي نامتجانس باشد.
البته توانايي فرهنگ به عنوان منبع مزيت رقابتي به ميزان سازگاري آن با شرايط محيط خارجي بستگي دارد(SCHEIN, 1984) در اين صورت هرچه فرهنگ سازماني با شرايط و الزامات محيط پيراموني سازگارتر باشد توانايي سازمان در پاسخ به انتظارات محيطي و نيازهاي بازار ارتقا مي يابد که اين امر پاسخگويي به مشتري را تسهيل مي سازد و از اين طريق دسترسي سازمان به مشتريان را بهبود بخشيده و موجبات ارتقاي موقعيت رقابتي به شاخصها و متغيرهاي موثر مزيت رقابتي و عناصر تشکيل دهنده آن بيشتر اشاره خواهد شد.
ج - مزيت مشهود در مقابل نامشهود: مزيت رقابتي مشهود آن نوع مزيتي است که منشاء آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فيزيکي مانند ماشين آلات، تجهيزات و... مي توان آن را مشاهده کرد. مزاياي مشهود معمولاً ناشي از تعهد شرکت به مقدار زيادي منابع در عرصه هاي خاص است که به راحتي قابل تغيير نيست که از آن جمله مي توان به سرمايه گذاري سنگين در ماشين آلات اشاره کرد. در مقابل مزيت نامشهود آن نوع مزيتي است که امکان مشاهده آن در شکل فيزيکي به راحتي مقدور نيست. اين نوع مزيتها معمولاً پشت عوامل مشخصي پنهان است. اين نوع مزيت مي تواند ناشي از رازهاي تجاري(BRAND) شهرت، يادگيري و شيوه يادگيري و دانستن کارکنان، فرهنگ سازماني و... باشد. به عنوان مثال، مزيت رقابتي3M ناشي از فرهنگ سازماني مبتني بر نوآوري بازار محور آنست که آن شرکت را قادر مي سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه اي از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد ضمن اينکه سياست شرکت مبني بر اينکه مهندسان بتوانند 15 درصد وقت اداري خود را روي پروژه هاي خود صرف کنند تا حدود زيادي به نوآوري محصولات شرکت کمک کرده است. به طور کلي مي توان گفت که هرچقدر مزيتهاي رقابتي سازمان مبتني بر مزيتهاي نامشهود باشد. امکان تقليد آن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اينکه جابه جايي و جذب مزيت نامشهود بسيار مشکل تر از مزيت مشهود است زيرا به احتمال زياد مزيت نامشهود از خصائص، مشخصات و قابليتهاي سازمان مشتق مي شوند که از نظر علّي مبهم و از نظر اجتماعي پيچيده هستند (BARNEY, 1991) .
در واقع مزيتهاي مشهود از منابع فيزيکي و قابل مشاهده سازمان ناشي مي شود ولي مزيتهاي نامشهود از قابليتهاي سازمان منتج مي گردد که ناشي از شيوه هاي برنامه ريزي، سبکهــاي مديريتي، فرايندها، ساختار و سيستم هاي سازماني، چگونگي يادگيري، روشهاي هماهنگي و نيز کارهاي تيمي است و به همين علت هم هست که تقليدپذيري آن مشکل خواهد بود. براي اينکه هرکدام از مقولات فوق يا ترکيبي از آنها کارکرد اثربخش داشته باشند مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهم آوري آن براي سازمانهاي رقيب مشکل است.
د - مزيت ساده در مقابل مرکب: مزيت رقابتي از حيث عملکرد مي تواند به تنهايي عمل کرده يا به صورت ترکيبي از مزيتهاي چندگانه به عنوان يک کليت ادغامي و در تعامل با يکديگر کار کند که در حالت اول مزيت رقابتي از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکيبي يا مرکب است. بديهي است که مزيت ترکيبي از حيث رتبه نسبت به مزيت ساده جايگاه بالاتر و تعيين کننده تري دارد. براي روشن شدن مطلب دو مثال ارائه مي گردد. در کسب و کار ارتباطات مالکيت AT & T به شبکه وسيعي از خطوط کابلي و فيبر نوري اين امکان را براي شرکت فراهم مي آورد که خدمات تلفني مسافتهاي طولاني را به صورت اثربخش مورد پشتيباني و حمايت قرار دهد. اين مزيت که از نوع ساده است مستقيماً به عملکرد رقابتي شرکت کمک مي کند ضمن اينکه مزيتهاي ساده وقتي که در ابتدا از مالکيت يا منابع برمبناي دسترسي ناشي مي شوند معمولاً از نوع مزيتهاي موقعيتي هستند. چندنمونه از اين نوع مزيتها عبارت از موقعيت محلي، دارائيهاي منحصر به فرد فيزيکي، امتيازات، ويژگيها و داراييهاي فکري، قراردادهاي همکاري، توان بالاي نقدينگي است.
در مقابل ملاحظه مي شود که در صنعت نوشيدني عملکرد عالي کوکاکولا تا حدود زيادي بستگي به نام تجاري (BRAND) آن دارد. چنين مزيت رقابتي يک مزيت رقابتي از نوع ترکيبي است زيرا ترکيب و تعامل چندين مزيت ساده به ايجاد چنين مزيت مسلط و تعيين کننده منجر شده است که از آن جمله مي توان به راز فرمول مزه خوب، دسترسي به سيستم هاي توزيع پيشرفته، حدود يک قرن تبليغات و فعاليتهاي پيشبرد فروش و... اشاره کرد (HAO. MA, 1999) .
وقتي که مزيتهاي ترکيبي اساساً از دانش و قابليتهاي شرکت ناشي مي شوند معمولاً از نوع مزيتهاي جنبشي و پويا هستند(STALK.G. EVANS 1992) . چنين مزيتهاي ترکيبي مي توانند از قابليت برتر تحرک زائي و هماهنگي کاراتر دارائيها و مهارتهاي متفاوت براي ايجاد مزيت رقابتي در تمايز، محصولات و خدمات کيفي، هزينه پايين، پاسخ سريع به بازار و نيز نوآوري مستمر ناشي شوند. به عنوان مثال، توانايي کانن در پردازش تصوير و ارتقاي قابليتهاي توليد و بازاريابي ناشي از تجهيز شايستگيهاي چندگانه باعث شده است که شرکت با کسب مزيت رقابتي دامنه وسيعي از محصولات نوآور را با کيفيت بالا و کارايي زياد و هزينه پايين به بازار عرضه کند.
ها- مزيت موقتي در مقابل پايدار: مزيت رقابتي
از هرنوع که باشد مي تواند از حيث عملکرد رقابتي به صورت پايدار يا موقتي باشد. مزيت موقتي اشاره به مزيتي دارد که کوتاه مدت و انتقالي است. به عنوان مثال، سيستـم رزرو رايانه اي هوشمند «آمريکن ايرلاينز» در زمان معرفي از حيث بهره برداري از ظرفيت و دسترسي سريع به مشتريان و ساير جنبه هاي عملياتي مزيتي را براي شرکت ايجاد کرد.
مي توان گفت که هرچه ويژگيهاي مشهود و ساده بودن مزيت رقابتي بيشتر باشد، به طور بالقوه قابليت آن بيشتر است. باوجود اين، اگر شرکت داراي فرهنگ سازماني نوآور محور و قابليت نوآوري بازار محوري بالا داشته باشد مي تواند اولاً به صورت هوشمندانه از ويژگي پيش دستي خود بهره برده و مزيت موقعيتي خود را ارتقا دهد ثانياً قبل از اينکه رقبا به مزيت موقتي آن دست يابند مزيت جديدي را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند.
در مقابل مزيت رقابتي موقتي، مزيت رقابتي پايدار قرار دارد که اولاً از نظر زماني طولاني مدت بوده و زودگذر نيست و ثانياً به راحتي توسط رقبا قابل دسترسي نيست. مثال بارز آن نام تجاري (BRAND) قوي و شهرت کوکاکولا است که بيش از يک قرن است ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا مي شود. به طور کلي مي توان گفت که مزيت رقابتي پايدار از ويژگيهاي نظير بادوام بودن، قابليت پدافندي بالا، تحمل پذيري مناسب، داراي قابليت مدارا، قابليت زيستي بالا، قابليت حمايتي و پشتيباني زياد، قابليت پذيرش بالا، قدرت توجيه پذيري و اقناع سازي مناسب، توان مذاکره اي قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدت و قدرت پايداري مزيت رقابتي همه يا بعضي از ويژگيهاي فوق در آن وجود خواهد داشت. به عنوان مثال، اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزشهاي خود باشد در اين صورت واژه پايداري بيشتر با تحمل پذيري و قابليت پدافندي سازگارتر است يا چنانچه مزيت رقابتي سازمان به گونه اي باشد که او را قادر به طراحي و اجراي استراتژي هاي تهاجمي در عرصه هاي مختلف بازار کند واژه پايداري مزيت رقابتي بيشتر در گرو قابليت تهاجمي آن خواهد بود.
يکي از صاحب نظران(GRANT 1995) قابليت پايداري مزيت رقابتي را با ابعاد طولانـي بودن، تحرک و انعکاسي بودن در نظر مي گيرد(CHAHARBAGHI, LYNCH 1999) .
طولاني بودن برحسب توانايي رقبا در تقليد يا به دست آوردن منابع ايجادکننده مزيت رقابتي بيان مي شود و گوياي اين مطلب است که مزيت رقابتي پايدار اساساً با تعداد زيادي مجموعه فرعي (SUBSET)مرتبط بوده و داراي ماهيت پويا است. هرکدام از ابعاد پايداري مزيت رقابتي به ماهيت وظيفه استراتژيک در سطوح مختلف سازمان بستگي دارد و به همين دليل قابليت پايداري به جاي مفهوم ايستا به عنوان يک فرايند پويا درنظر گرفته مي شود و لذا مي توان گفت که مزيت رقابتي پايدار يک مقصد با فاصله معين نيست بلکه يک سفر بي انتها است که بستگي به توانايي مسافر و اهداف وي ادامه مي يابد. بااين مفهوم بايد گفت که مزيت رقابتي پايدار مثل فردا است که نزديک است اما هرگز نمي آيد و اين به خاطر ماهيت پوياي محيط و تغييرات سريع در خواسته ها و انتظارات بازار و نيز تغيير الگوي رفتاري رقبا و همچنين ماهيت پيچيده خود مزيت رقابتي است.
نکته حائز اهميت ديگر اينکه بين مزيت رقابتي موقتي و مزيت رقابتي پايدار رابطه وجود دارد به نحوي که بعضي مواقع مزيت رقابتي پايدار از مجموع يکسري از مزيتهاي رقابتي موقتي حاصل مي شود. به عنوان مثال در صنعت رايانه تسلط شرکت اينتل در بازار رايانه ارزان به وسيله خلق مجموعه اي از مزيتهاي موقتي حاصل شده است که در ادامه نيز مزيت جديدي را خلق و براساس آن محصول جديدي را به بازار عرضه مي کند و در نتيجه آن رقبايي که درصدد تقليد و کپي برداري هستند مجبورند براي دستيابي به مزيت جديد فعاليت جديدي را شروع کنند و اين راز تداوم مزيت رقابتي اينتل در صنعت فرارقابتي رايانه طي دو دهه اخيربوده است.
فرسايش و تحليل مزيت رقابتي با پايداري آن متعارض است. يک مزيت رقابتي به طرق مختلف از جمله تهديدات تقليد رقابتي، غفلت يا عملکرد غلط شرکت، جايگزيني، تغييرات پيش بيني نشده محيطي، قوانين و مقررات دولتي و... از بين مي رود(EVANS AND WURSTER 1997) . بنابراين تنها معدودي از مزيتهاي رقابتي پايدار باقي مي مانند و بيشتر آنها به دلايل فوق و دلايل ديگر دچار فرسايش شده و از بين مي روند. لذا باتوجه به اين حقيقت لازم است شرکتها ضمن تلاش براي حفظ و صيانت از مزيت پايدار و بهره برداري مناسب از آن جهت تحکيم و توسعه موقعيت رقابتي همواره به صورت نظام يافته سعي کنند پتانسيل مناسبي از مزاياي بالقوه را ايجاد کرده و براي عملکرد عالي طولاني مدت آمادگي کسب کنند. و اين همان چيزي است که شرکت نايک (NIKE) با انجام آن در طول سه دهه توانسته است در سطح بالاي صنعت مزيت پايدار خود را نسبت به رقبا حفظ کند. مهمترين مزيت اين شرکت مزيت در هزينه و اسم تجاري آن است.
علاوه بر تقسيم بندي پنجگانه فـوق مــــي توان مزيت نسبي در مقابل مطلق و مزيت مستقيم در مقابل غيرمستقيم را نيز به تقسيم بندي مذکور اضافه کرد. در يک مقياس مقايسه اي چنانچه مزيت سازمان نسبت به رقبا در تفاوتهاي کوچک باشد مزيت از نوع نسبي است. ولي در صورتي که مزيت سازمان نسبت به رقبا مسلط و تعيين کننده موقعيت بازار باشد مزيت از نوع مطلق است. در اين راستا مزيت مستقيم به آن نوع مزيتي اطلاق مي شود که به صورت مستقيم در ايجاد ارزشهاي رقابتي سازمان تاثير مي گذارد. در حالي که مزيت غيرمستقيم بااستفاده از عوامل واسطه اي نقش خود را ايفا مي کند.
قلمرو علّي مزيت رقابتي
در اين رابطه مي توان منابع را به چهار طبقه کلي منابع اساسي، منابع پيراموني، منابع رقابتي و منابع استراتژيک تقسيم کرد(CHAHARBAGHI, LYNCH, 1999) .
منابع اساسي: اين منابع براي سازمان ضروري بوده و سازمان بدون آن نمي تواند عملياتي داشته باشد. به بيان ديگر، هر سازماني فلسفه وجودي دارد که بدون وجود منابع مناسب و ضروري براي آن، امکان تحقق فلسفه وجودي وتحقق اهداف سازماني ميسور نخواهد بود. به عنوان مثال، فلسفه وجودي نهادها و موسسات آموزشي، ارائه خدمات آموزشي و تعميق و توسعه آموزش است. طبيعي است که اين موضوع بدون معلم و استاد امکان پذير نخواهد بود و وجود معلم در کنار ساير منابع ضروري به عنوان بليت ورودي يا حداقل الزام جهت فعاليت در محيط آموزشي است ولو اينکه سازمان فاقد مزيت رقابتي باشد.
منابع پيراموني: اين منابع اساسي و ضروري نيستند و به راحتي نيز قابل استخدام، خريد يا اکتساب هستند. از اين نوع منابع در اکثر سازمانها که فاقد مديريت کارآمد است مي توان در قالب نيروي انساني مازاد، تجهيزات غيرضروري، فرايندهاي زائد، سيستم هاي عريض؛ طويل و پاگير، سطوح زياد مديريتي و... مشاهده کرد. اين نوع منابع به جاي کمک به مزيت رقابتي سازمان موجبات ناکارآمدي آن را فراهم مي آورند.
منابع رقابتي: منابع رقابتي منابعي هستند که سازمان را قادر به توليد و عرضه فرآورده هاي باارزش رقابتي در محيط بازار مي کند. تقاضا، کميابي، ارتباط و تناسب را مي توان از جمله عواملي دانست که باعث رقابتي شدن اين منابع مي شوند. از مثالهاي منابع رقابتي مي توان به فناوريهاي ويژه و منحصر به فرد، يادگيري و منابع دانشي سازمان، حق الامتياز و حق الثبت، شهرت و نام تجاري اشاره کرد. منابع استراتژيک: منابع استراتژيک شامل آن دسته از منابع منحصر به فرد سازمان است که باعث تمايز و تفاوت در عملکرد سازمان با رقبايش شده و از حيث عملکرد بازار، فاصله دست نيافتني براي سازمان ايجاد مي کند که به وسيله اقدامات رقابتي، به راحتي نمي توانند به آن برسند يا آن را پر کنند. البته تقسيم بندي بين منابع استراتژيک و منابع رقابتي دقيق نيست. بااين حال مي توان گفت که منابع استراتژيک اشاره به آن دسته از منابع دارد که قوانين و ماهيت بازي را تغيير مي دهد و منابع رقابتي اشاره به آن دسته از منابع دارد که سازمان را قادر مي سازد در محيط رقابتي بازي را تا انتها ادامه دهد.
يکي ديگر از منابع رقابتي پايدار در سازمانها، يادگيري سازماني است. سازمانهايي که اساسشان برمبناي يادگيري است سعي دارند کارشان را بهتر انجام دهند. از ديد آنها يادگيري بهترين راه بهبود عملکرد در درازمدت است.
کالهن ويک (CALHAN WICK) از شرکت «ويک و ديويد» از دانشکده مديريت ميشيگان تحقيقي پيرامون يادگيري سازماني انجام دادند که طي آن 48 سازمان مورد بررسي قرار گرفت. نتايج تحقيق نشان داد که رابطه معني داري بين سرعت يادگيري و رقابت پذيري و نيز بين سرعت يادگيري و سرعت نوآوري سازمانها وجود دارد (باب گانز، سازمان تندآموز، 1378).
به عنوان مثال اجراي فرايند يادگيري مشارکتي در شرکت (KAO) باعث ايجاد مزيت رقابتي برمبناي نوآوري و انعطاف پذيري براي شرکت شد (HAO, MA, 199) . البته در اين بخش ما درصدد بيان متغييرهاي سازماني موثر بر مزيت رقابتي نيستيم بلکه هدف سطح بندي مزيت رقابتي است. بااين حال به طور کلي مي توان گفت که در سطح سازماني مزيتهاي نامشهود و نامتجانس مخصوصاً آنهايي که بر مبناي دانش بازاريابي، توانايي فني و قابليتهاي استراتژيک استوار باشند مي توانند مبناي مزيتهاي رقابتي پايدار باشند. ج - مزيتهاي رقابتي قلمرو مجازي: مزيتهاي رقابتي مجازي آن دسته از مزيتها است که خارج از مرزهاي شرکت ولي در شبکه هاي مشخص، روابط و ساير موجوديتهايي که شرکت با آنها ارتباط دارد، قرار مي گيرد. از آن جمله مي توان به رابطه با مشتريان، رابطه با تامين کنندگان، رابطه با توليدکنندگان، رابطه با رقبا، رابطه با نهادهاي اجتماعي و اقتصادي، رابطه با سيستم هاي پولي و مالي و نيز رابطه با تصميم گيران اقتصادي و سياسي اشاره کرد که مي تواند منبع مزيت رقابتي براي شرکت باشند. به عنوان مثال، در بيشتر بازارهاي صنعتي فعاليتهاي ايجاد اعتماد با شبکه هاي تامين (مانند تامين شرايط حمل و کيفيت مورد انتظار) و نيز ايجاد معاهدات و ميثاقهاي پرسنلي و اجتماعي با مشتريان بسيار حائز اهميت بوده و براي حفظ موقعيت رقابتي شرکت در صنعت ضروري است. به علاوه، ممکن است روابط کسب و کار با بازيگران موثر صنعت، زمينه دستيابي سازمان به منابع و قابليتهاي موجود در فراسوي مرزهاي سازمان را براي شرکت فراهم آورد که گاهي اوقات مهمتر از منابع درون سازماني هستند ضمن اينکه برقراري تعاملات مناسب در هماهنگي و تخصيص کارآمد منابع و پيشبرد فعاليتهاي ضروري و در نتيجه عملکرد رقابتي شرکت موثر است. اين بدان معناست که نه فقط بخش اعظمي از قابليتهاي مورد نياز شرکت از روابط با افراد و موجوديتهاي خارج از شرکت ناشي مي شود بلکه ايجاد قابليتهاي ضروري در سطح وسيع در متن اين روابط صورت مي گيرد. در برخي موارد شرکت مي تواند از طريق بهره برداري از منابع تامين کنندگان اصلي و مشتريان و بالعکس به قابليتهاي کليدي دست يابد و در برخي موارد فعاليتهاي هماهنگي بين شرکا کسب و کار به اين معناست که وابستگيهاي متقابل بين منابع اداري& بازاريابي& توليد و... بازسازي شده و سازگاري بهتر و بيشتري بين سازمان و همکاران مجازي آن ايجاد مي شود که نتيجه آن تغييرات محتوايي عميق در محصولات، سيستم هاي توليد و نيز فرايندهاست. که به نوبه خود زمينه هاي رقابـت پذيري شرکت را بيش از گذشته فراهم مي آورد.
د - مزيتهاي رقابتي قلمرو محيطي: سازمانها در محيط فعاليت مي کنند و عوامل محيطي آنها را احاطه کرده است و مستقيماً برعملکرد آنها تاثير مي گذارد. به بيان ديگر، سازمانها عوامل مورد نياز را از محيط تامين کرده و در مقابل محصولات و خدمات خود را در محيط عرضه مي کنند، ضمن اينکه سازمان به مشابه موجود زنده براي ادامه حيات نيازمند شريانهاي حياتي محيطي است. به علاوه محيط به عنوان منبع فرصتها و تهديدات نقش عمده اي در موفقيت يا شکست سازمانها ايفا مي کند مخصوصاً در شرايط جهاني شدن و شدت رقابتهاي جهاني ويژگيهاي محيطهاي ملي شرکتها مي توانند نقش بسيار موثري در کسب مزيت رقابتي يا از بين رفتن مزيت رقابتي سازمانهاي ملي ايفا کند.
به طور کلي مي توان عوامل محيطي را در پنج طبقه کلي زير قرار داد(DENNIS, ADCOCK, 2000):
1- عوامل قانوني و سياسي: که اشاره به قوانين و مقررات دولتي، کارايي و پاسخگوي دولت، ميزان مداخله دولت در عرصه هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي،... دارد؛
2 - عوامل اقتصادي: که اشاره به نهادهاي اقتصادي، کارايي نهادهاي اقتصادي مانند: سيستم هاي پولي و سرمايه اي، ساختار اقتصادي، سياستهاي پولي و ارزي، نرخهاي بهره، تورم، سياستهاي سرمايه گذاري و... دارد.
3 - عوامل فرهنگي و اجتماعي: که اشاره به ساختار اجتماعي، طبقات اجتماعي، نرمهاي فرهنگي، سبکهاي زندگي، الگوهاي رفتاري و... دارد.
4 - عوامل تکنولوژيکي: که اشاره به دانش فني در کشور، تکنولوژي هاي موجود، قابليت انعطاف و تغييرات تکنولوژيکي... دارد.
5 - ساختار صنعت: هدف از رقابت در هر صنعتي کسب سودآوري مناسب از سرمايـــــه گذاريها است. سودآوري صنعت از يکسو به عوامل ساختاري صنعت و از سوي ديگر به ميزان رقابت درون صنعت بستگي دارد. طبق نظر مايکل پورتر نيروهاي موثر بر رقابت و سودآوري صنعت عبارت از قدرت چانه زني خريداران، قدرت چانه زني توليدکنندگان، تهديد کالاهاي جانشين، تهديد شرکتهاي جديد، شدت رقابت بين شرکتهاي موجود است(وارن کيگان، مديريت بازاريابي جهاني، 1380). (شکل 2)
همانگونه که شکل 2 نشان مي دهد عوامل ساختاري صنعت ضمن تاثيرگذاري روي قدرت نسبي بازار و سودآوري سازمان، نوع مزيت رقابتي لازم براي رقابت کارآمد را تعيين مي کند. هرچه صنعت رقابتي تر باشد نياز شرکتها به يادگيري، باز مهندسي فرايندها، سيستم ها و ساختارها و... نوآوري در ارائه محصولات و خدمات بيشتر خواهد بود. از آنجا که طبق تحقيقات به عمل آمده، نوآوري يکي از شاخصهاي مهم مزيت رقابتي است، لذا شرايط رقابتي صنعت يکي از منابع مهم نوآوري در سازمانها بوده و از اين طريق مزيت رقابتي براي سازمانهاي ملي ايجاد مي کند.
به همين ترتيب ساير عوامل ساختاري صنعت مي توانند در شرايطي منبع مزيت رقابتي باشد. شاخصهاي کلان محيطي نيز مي توانند منبع مزيت رقابتي باشد. به عنوان مثال، شرکتهاي آلماني به خاطر برخورداري اين کشور از نيروي انساني ماهر در صنعت اپتيک در اين صنعت داراي مزيت رقابتي قابل ملاحظه نسبت به رقباي جهاني هستند. يا وجود نهادهاي پولي و سرمايه اي کارآمد و نيز نرخ بهره پايين ضمن اينکه دسترسي مناسب و به موقع شرکتهاي ملي را به منابع مالي مورد نياز فراهم مي کند امکان سرمايه گذاري جهت ارتقاي قابليتهاي نوآوري و کيفيت محصول را با قيمت تمام شده رقابتي براي شرکتهاي ملي در مقايسه با رقباي جهاني فراهم مي آورد. بنابراين محيط صنعت و محيط ملي مي توانند منبع مزيتي مناسب براي سازمانها باشند.
مشروط براينکه:
دسترسي به منابع مهارتهاي ضروري براي مزيت رقابتي شرکتها را به صورت کارا تسهيل کنند:
توانايي توليد و انتقال اطلاعات بهبود يافته در ارتباط با نيازهاي صنعتي در خصوص فرآيندها و محصولات صنعت را به صورت مستمر داشته باشند؛
تعهد شديد به صنعت و سرمايه گذاري پايدار را تسهيل کنند؛
تجميع سريع دارائيها و مهارتهاي تخصصي را حمايت کرده و تسهيل کنند؛
امکان به کارگيري کارا و اثربخش منابع را براي بنگاهها فراهم آورند؛
شرايط و قوائد بازيهاي رقابتي سالم و پيشرو را ايجاد کنند(KANDAM, DUDDY 1999) .
نتيجه گيري:
بررسي مباني نظري بيانگر اين است که مفاهيم و تئوريهاي مرتبط با مزيت رقـابتي را مي توان در سه دسته نگرش کلي شامل تئوري مزيت رقابتي بر مبناي منابع و قابليتهاي سازماني&&، تئوري شبکه تعاملي کسب و کار و تئوري مزيت رقابتي برمبناي ويژگيهاي محيطي ارائه داد. در اين راستا و باتوجه به تئوريهاي موجود مقاله حاضر سعي کرد که باارائه چارچوب مناسبي از مفهوم، انواع و قلمرو علّي مزيت رقابتي بستر مناسبي را براي انجام تحقيقات بنيادي و کاربردي توسط متخصصان واصحاب انديشه بيش از گذشته فراهم آورد.
به طور کلي در رابطه با مقوله مزيت رقابتي دو نکته بسيار حائز اهميت است که اولي کسب و ايجاد مزيت رقابتي و ايجاد لايه هاي جديد و متعدد مزيت و دومي پايدارسازي آن است. براي تحقق هدف اول هر سه دسته منابع مزيت رقابتي شامل منابع و قابليتهاي درون سازماني منابع و قابليتهاي بين سازماني و منابع و قابليتهاي محيطي مي بايست در کانون توجه سازمان قرار گرفته و بااستفاده از روشهاي کارآمد مورد بهره برداري قرار گيرند. براي پايدارسازي مزيت رقابتي ايجاد ترکيب منحصر به فردي از منابع و قابليتها، اتکاء به منابع نامشهود و روشهاي نامتجانس نقش تعيين کننده اي را ايفا مي کنند زيرا مزيت رقابتي پايدار مستلزم ابهام علّي و پيچيدگيهاي مديريتي و اجتماعي است و در اين صورت است که تقليدپذيري از مزيت رقابتي سازمان توسط رقبا مشکل بوده و در نتيجه مزيت سازمان پايدار و طولاني مدت باقي مانده و از موقعيت رقابتي سازمان صيانت مي گردد.
مزيت رقابتي پايدار فرايندي است که نيازهاي رقابتي امروز سازمان را به موازات تواناسازي آن جهت تامين نيازهاي رقابتي آينده تامين مي کند. چنين فرايندي داراي ماهيت پويا بوده و بنيانهاي اساسي زير را شامل مي شود:
با پذيرش اين واقعيت که منابع و قابليتهاي هيچ سازماني نامحدود نيست مزيت رقابتي پايدار داراي ماهيت حفاظت گرا و نگهدارنده محور است به نحوي که در اين راستا يکي از الزامات اساسي و تعيين کننده، مديريت دقيق و خردمندانه منابع بالقوه و بالفعل سازمان است؛
مزيت رقابتي پايدار مستلزم سازگاري با الزامات رقابتي بازار سازمان بوده و مي بايست براساس اين نيازها طراحي و اجرا گردد.
مزيت رقابتي پايدار مي بايست مبتني بر نگاه استراتژيک و آينده گرا باشد. به نحوي که با فراتر رفتن از مديريت جاري منابع و قابليتها براي توسعه بلندمدت منابع و قابليتها و رسيدن به مزيت استراتژيک تمرکز داشته باشد.
مزيت رقابتي پايدار در واقع استاندارد مهندسي مجدد بنگاههاي اقتصادي و سازمانهاست که تا حدود زيادي به شناخت، توسعه و بهره برداري به موقع و مناسب از منابع استراتژيک بااستفاده از روشهاي نوين رقابت اتکاء دارد.
موضوع: مديريت استراتژيک / مديريت ارتباط با مشتري
مقدمه: نگاهي نافذ به جهان پيرامون اين حقيقت را آشکار مي کند که «جهان امروز بسيار متفاوت از گذشته است» که در اين راستا از ويژگيهاي مسلط جهان امروز مي توان به جهاني شدن اقتصاد، توليد انبوه و ظرفيت مازاد در اکثر بازارها، رقابت برمبناي زمان، انبوه اطلاعات و کارآيي ارتباطات و دانش، اطلاعات و قدرت روزافزون مشتري اشاره کرد و اين همه بيانگر يکپارچگي بازارهاي جهاني و پيچيدگي روزافزون بازارها و پويايي محيط فراوري شرکتها و موسسات توليدي و خدماتي است. در چنين فضايي اين سوال اساسي قابل طرح است که: راز بقا و موفقيت سازمانها در بازار فرارقابتي امروز چيست؟
بانگاهي به ادبيات مربوطه و بررسي نظريات متخصصان مديريت استراتژيک پاسخ سوال را در ايجاد، حفظ و تداوم مزيت رقابتي پايداردر مي يابيم به اين معنا که صاحبنظران معتقدند سازمانها براي مصون ماندن از امواج سهمگين محيطي و نيز سازگاري با الزامات رقابتي چاره جز کسب و تداوم ضربت رقابتي پايدار ندارند. بديهي است که رسيدن به اين هدف مستلزم طراحي مسير رقابتي بسيار هوشمندانه است که از نظر علّي مبهم و از نظر اجتماعي و مديريتي پيچيده است. بااين حال، شناخت مفهوم و ويژگيهاي محتوايي، انواع و قلمرو علّي مزيت رقابتي مي تواند در طراحي و اجراي اين مسير بسيار موثر و راه گشا باشد. در اين راستا مقاله حاضر ضمن ارائه تعريف، انواع و قلمرو علّي مزيت رقابتي سعي دارد چارچوب تحليلي مناسبي را براي شناخت مفاهيم بنيادين مزيت رقابتي و در نتيجه کمک به طراحي و اجراي الگوها و روشهاي کارآمد رقابتي با هدف نيل به مزيت پايدار براي سازمانها ارائه کند.
تعريف و مفهوم مزيت رقابتي
براي درک مناسب هر موضوعي ابتدا لازم است تعريف و مفهوم آن ارائه گردد. بديهي است هرچه قدر تعريف ارائه شده از جامعيت بيشتري برخوردار بوده و کارا باشد درک مناسب تري از موضوع حاصل مي گردد. در اين راستا چند تا از تعاريف ارائه شده توسط صاحب نظران در رابطه با مزيت رقابتي به شرح زير ارائه مي شود:
«مزيت رقابتي عبارت از ميزان فزوني جذابيت پيشنهادهاي شرکت در مقايسه با رقبا از نظر مشتريان است» (جي. کيگان، ص 23)
«مزيت رقابتي تمايز در ويژگيها يا ابعاد هر شرکتي است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتريان مي کند» (HAO MA, P 709) .
«<<<مزيت رقابتي ارزشهاي قابل ارائه شرکت براي مشتريان است به نحوي که اين ارزشها از هزينه هاي مشتري بالاتر است>>>» (M. PORTER, 1990) .
توجه به تعاريف فوق و ساير تعاريف ارائه شده در مورد مزيت رقابتي گوياي اين است که ارتباط مستقيم ارزشهاي مورد نظر مشتري، ارزشهاي عرضه شده شرکت و ارزشهاي عرضه شده توسط رقباي شرکت الزامات و ابعاد مزيت رقابتي را تعيين مي کند. چنانچه از ديدگاه مشتري مقايسه ارزشهاي عرضه شده شرکت با ارزشهاي عرضه شده رقبا بيشتر به ارزشهاي مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزديکتر باشد مي توان گفت که آن شرکت در يک يا چند شاخص نسبت به رقباي خود داراي مزيت رقابتي است به نحوي که اين مزيت باعث مي شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقباي خود در نزديکي به مشتري و تسخير قلب وي برتري داشته باشد.
انواع مزيت رقابتي
باتوجه به مباني نظري موضوع و پويائيهاي واقعي و عيني رقابت مي توان مزيت رقابتي را به پنج نوع کلي زير تقسيم بندي کرد.
الف - مزيت موقعيتي در مقابل مزيت جنبشي (پويا)؛
ب - مزيت متجانس در مقابل مزيت نامتجانس؛
ج - مزيت مشهود در مقابل مزيت نامشهود؛
د - مزيت ساده در مقابل مزيت مرکب؛
ها- مزيت موقتي در مقابل مزيت پايدار؛
در ادامـه هر کدام از انواع مزيتها به اجمال تشريح مـي گردد:
الف - مزيت موقعيتي در مقابل جنبشي (پويا): مزيتهاي موقعيتي از ويژگيها و موجوديهاي شرکت ايجاد مي شود که عوامل ايجادکننده اين نوع مزيتها معمولاً ايستا بوده و براساس مالکيت منابع و دارائيها و يا براساس دسترسي هستند. بـه عنوان مثال در بازار سس ماينز کشور موقعيت محصولات شرکت مهرام نسبت به ساير رقبا به خاطر قدرت اقناع سازي مشتري است که نتيجه آن تسهيل فروش محصولات شرکت است.
يا به عنوان مثال ديگر مي توان به فضاي قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده فروشي محصولات بعضي از شرکتها در مقايسه با محصولات رقبا فضاي قفسه فروشگاههاي خرده فروشي را بيشتر اشغال مي کنند که نتيجه آن دسترسي مطلوبتر به مشتريان است. به طور کلي چند مثال از مزيت رقابتي موقعيتي شامل مزيت رقابتي براساس موهبتها (شامل استعدادهاي مديريتي، کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازماني برتر(BARNEY 1991) ، مزيت رقابتي براساس اندازه (شامل قدرت بازار، اقتصاد مقياس و اقتصاد تجزيه(GHEMAWAT 1986) ، مزيت براساس دسترسي (شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکميل کننده ها (BRANDENBERG NALEBULL 1996) ، کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسي مطلوب به شبکه توزيع(PORTER 1980) و داشتن استاندارد فني صنعت مانند اينتل در(HILL 1997) PC است.
مزيتهاي رقابتي جنبشي (پويا) اساس کارايي و اثربخشي شرکتها در بازار است زيرا اين نوع مزايا باعث مي شود که شرکتها فعاليتهاي کسب و کار خود را کاراتر و اثربخـش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً برمبناي دانش و قابليتهاي سازمان استوار است. به چند نمونه از اين نوع مزيت در چند شرکت به شرح زير اشاره مي شود.< br> توانايي برتر سوني در کوچک سازي باعث تقويت رهبري شرکت در بازار جهاني دستگاههاي شخصي و پرتابل مي شود يا توانايي توليد انعطاف پذير تويوتا باعث پاسخگويي سريعتر شرکت به تغييرات بازار و انتظارات جديد نسبت به رقبا است. يا در کسب و کار کارتهاي اعتباريMBNA آمريکا قادر به شناسايي سريع و ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگي از مشترياني است که درآمد زياد دارند (REICHHELD 1998) مزيتهاي رقابتي جنبشي (پويا) را مي توان در چهار طبقه کلي زير طبقه بندي کرد:
1 - قابليتهاي کارآفريني - اين نوع قابليتها بيانگر توانايي شرکت در شناسايي و جذب مشتريان باارزش و بهره برداري از فرصتهاي موجود بازار و ايجاد فرصتهاي جديد است؛
2 - قابليتهاي فني - اين نوع قابليتها باعث توسعه و ارتقاي خلاقيت، کارايي، انعطاف پذيري، سرعت يا کيفيت فرايندهاي شرکت و نيز بهبود کيفيت محصولات شرکت مي گردد؛
3 - قابليت سازماني - اين نوع قابليتها شامل ويژگيهاي ساختاري و فرهنگي سازمان است که براي تحرک و پويايي کارکنان، يادگيري سريعتر سازماني و تسهيل تغييرات ضروري لازم است؛
4 - قابليتهاي استراتژيک - اين نوع قابليتها براي ايجاد، انسجام بخشي و هماهنگيهاي کارآمد و موثر دانش و شايستگيهاي گوناگون شرکت و نيز ساختاردهي مجدد و ايجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آنها به موازات تغييرات و پويائيهاي محيطي و فرصتهاي فراروي، ضرورت دارد.
بديهي است که بين مزيتهاي موقعيتي و مزيتهاي پويا تعامل وجود دارد و اين دو روي همديگر تاثير گذاشته و از يکديگر ناشي مي شوند. در واقع مزيتهاي پويا مي توانند مزيتهاي موقعيتي را تقويت کنند و به موازات ارتقاي موقعيت سازمان و شاخصهاي موقعيتي و بــــه کارگيري سازوکار مديريتي کارآمد، معيارهاي مزيتهاي پويا نيز ارتقاء مي يابند. بـــه عنوان مثال، قابليتهاي تحقيق و توسعه و نيز توليد کانن در تحکيم موقعيت مسلط و شهرت جهاني شرکت در کسب و کارهاي اتوماسيون اداري بسيار موثر بوده است ضمن اينکه ادامه اين وضعيت توسعه قابليتهايR&D و توليدي شرکت را مي تواند به دنبال داشته باشد (GHOSHAL 1992) .
ب - مزيت متجانس در مقابل نامتجانس : مزيتهاي موقعيتي و مزيتهاي پويا مي توانند متجانس يا غير متجانس باشند وقتي که شرکت و رقبايش اساساً بااستفاده از مهارتها و قابليتهاي متجانس و مشابه به روش يکسان رقابت مي کنند. در اين صورت مزيت رقابتي از انجام فعاليتهاي مشابه به صورت بهتر حاصل مي شود. به بيان ديگر وقتي مزيت رقابتي شرکتها از منابع و روشهاي مشابهي حاصل مي شود در اين صورت شرکتهايي به مزيت رقابتي بادوام دست خواهند يافت که به صورت کاراتر و اثربخش تر منابع را به کار گرفته و روشها را اجرا کنند زيرا در اين صورت شرکتها بدون اينکه فرصت متمايزبودن در بازي مشابه را داشته باشند مجبور به ايفاي نقش هستند و لذا تنها تعيين کننده مزيت رقابتي بادوامکارايي عملياتي است.
در اين رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژيک گفتني است که اينگونه مزيتها نمي توانند استراتژيک باشند زيرا انجام برخي امور به صورت متمايز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر& يکي از ضرورتهاي اساسي استراتژي است. البته اين مطلب اهميت مزيتهاي متجانس براي عملکرد برتر يک بنگاه اقتصادي را با چالش جدي مواجه نمي کند.
در نقطه مقابل مزيت متجانس مزيتهاي نامتجانس قرار دارد که اساساً ايفاي نقش متمايز در بازي يا به طور کلي ايفاي نقش در بازي متفاوت است. در اين نوع مزيت <متفاوت بودن»> نقش تعيين کننده و اساسي دارد به نحوي که بـه وسيله مهارتها ترکيبات متفاوت منابع و يا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بيشتري براي مشتري فراهم سازد، شرکتهايي که محور مزيت رقابتي خود را انجام متفاوت امور قرار داده اند اين کار را از طريق ايجاد تمايز در فرهنگ سازماني، فرايندها و سيستـــم هاي سازماني، ساختار سازماني، شيوه هاي متفاوت هماهنگي و همکاري، روشهاي متفاوت بازاريابي و استراتژي هاي متفاوت تعقيب مي کنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپي کانن نسبت به زيراکس داراي مزيت رقابتي است اما اين مزيت رقابتي ناشي از انجام بهتر آنچه که به صورت سنتي توسط زيراکس انجام مي شود نيست، بلکه کانن از طريق دژ مستحکم فروش و نيروهاي صف به مزيت رقابتي زيراکس پيش دستي کرد ضمن اينکه فرايند نوآوري جديد اين شرکت اجازه توليد دستگاههاي کپي با هزينه پايين و کيفيت بالا را به او مي دهد. از سوي ديگر، کانن با توليد محصولات در اندازه هاي کوچکتر (نسبت به زيراکس) آن بخشي از بازار را که امکان استفاده از محصولات زيراکس را نداشتند مورد توجه قرار داد و لذا دسترسي ادارات و سازمانهاي کوچکتر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن و سازگاري بيشتر با امکانات آنها تسهيل شد. نتيجه اين نوع مزيتهاي رقابتي نامتجانس دسترسي شرکت به نيچ هاي جديد بازار و توسعه قلمرو کلي بازار کپي است.
ديدگاه مزيت رقابتي بر مبناي منابع و قابليتها بر اهميت مزيتهاي نامتجانس تاکيد دارد. وقتي منابع و قابليتهاي شرکت منحصر به فرد، خاص و مشکل براي تقليد باشد در آن صورت مزيت رقابتي ايجاد مي شود (BARNEY, 1991,PP99 - 120) . به عنوان مثال مي توان به فرهنگ سازماني به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسي مشترک بين کليه کارکنان سازمان شامل مديران و نيروهاي صف و ستاد اشاره کرد که مي تواند منبع مزيت رقابتي نامتجانس باشد.
البته توانايي فرهنگ به عنوان منبع مزيت رقابتي به ميزان سازگاري آن با شرايط محيط خارجي بستگي دارد(SCHEIN, 1984) در اين صورت هرچه فرهنگ سازماني با شرايط و الزامات محيط پيراموني سازگارتر باشد توانايي سازمان در پاسخ به انتظارات محيطي و نيازهاي بازار ارتقا مي يابد که اين امر پاسخگويي به مشتري را تسهيل مي سازد و از اين طريق دسترسي سازمان به مشتريان را بهبود بخشيده و موجبات ارتقاي موقعيت رقابتي به شاخصها و متغيرهاي موثر مزيت رقابتي و عناصر تشکيل دهنده آن بيشتر اشاره خواهد شد.
ج - مزيت مشهود در مقابل نامشهود: مزيت رقابتي مشهود آن نوع مزيتي است که منشاء آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فيزيکي مانند ماشين آلات، تجهيزات و... مي توان آن را مشاهده کرد. مزاياي مشهود معمولاً ناشي از تعهد شرکت به مقدار زيادي منابع در عرصه هاي خاص است که به راحتي قابل تغيير نيست که از آن جمله مي توان به سرمايه گذاري سنگين در ماشين آلات اشاره کرد. در مقابل مزيت نامشهود آن نوع مزيتي است که امکان مشاهده آن در شکل فيزيکي به راحتي مقدور نيست. اين نوع مزيتها معمولاً پشت عوامل مشخصي پنهان است. اين نوع مزيت مي تواند ناشي از رازهاي تجاري(BRAND) شهرت، يادگيري و شيوه يادگيري و دانستن کارکنان، فرهنگ سازماني و... باشد. به عنوان مثال، مزيت رقابتي3M ناشي از فرهنگ سازماني مبتني بر نوآوري بازار محور آنست که آن شرکت را قادر مي سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه اي از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد ضمن اينکه سياست شرکت مبني بر اينکه مهندسان بتوانند 15 درصد وقت اداري خود را روي پروژه هاي خود صرف کنند تا حدود زيادي به نوآوري محصولات شرکت کمک کرده است. به طور کلي مي توان گفت که هرچقدر مزيتهاي رقابتي سازمان مبتني بر مزيتهاي نامشهود باشد. امکان تقليد آن مشکل تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اينکه جابه جايي و جذب مزيت نامشهود بسيار مشکل تر از مزيت مشهود است زيرا به احتمال زياد مزيت نامشهود از خصائص، مشخصات و قابليتهاي سازمان مشتق مي شوند که از نظر علّي مبهم و از نظر اجتماعي پيچيده هستند (BARNEY, 1991) .
در واقع مزيتهاي مشهود از منابع فيزيکي و قابل مشاهده سازمان ناشي مي شود ولي مزيتهاي نامشهود از قابليتهاي سازمان منتج مي گردد که ناشي از شيوه هاي برنامه ريزي، سبکهــاي مديريتي، فرايندها، ساختار و سيستم هاي سازماني، چگونگي يادگيري، روشهاي هماهنگي و نيز کارهاي تيمي است و به همين علت هم هست که تقليدپذيري آن مشکل خواهد بود. براي اينکه هرکدام از مقولات فوق يا ترکيبي از آنها کارکرد اثربخش داشته باشند مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهم آوري آن براي سازمانهاي رقيب مشکل است.
د - مزيت ساده در مقابل مرکب: مزيت رقابتي از حيث عملکرد مي تواند به تنهايي عمل کرده يا به صورت ترکيبي از مزيتهاي چندگانه به عنوان يک کليت ادغامي و در تعامل با يکديگر کار کند که در حالت اول مزيت رقابتي از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکيبي يا مرکب است. بديهي است که مزيت ترکيبي از حيث رتبه نسبت به مزيت ساده جايگاه بالاتر و تعيين کننده تري دارد. براي روشن شدن مطلب دو مثال ارائه مي گردد. در کسب و کار ارتباطات مالکيت AT & T به شبکه وسيعي از خطوط کابلي و فيبر نوري اين امکان را براي شرکت فراهم مي آورد که خدمات تلفني مسافتهاي طولاني را به صورت اثربخش مورد پشتيباني و حمايت قرار دهد. اين مزيت که از نوع ساده است مستقيماً به عملکرد رقابتي شرکت کمک مي کند ضمن اينکه مزيتهاي ساده وقتي که در ابتدا از مالکيت يا منابع برمبناي دسترسي ناشي مي شوند معمولاً از نوع مزيتهاي موقعيتي هستند. چندنمونه از اين نوع مزيتها عبارت از موقعيت محلي، دارائيهاي منحصر به فرد فيزيکي، امتيازات، ويژگيها و داراييهاي فکري، قراردادهاي همکاري، توان بالاي نقدينگي است.
در مقابل ملاحظه مي شود که در صنعت نوشيدني عملکرد عالي کوکاکولا تا حدود زيادي بستگي به نام تجاري (BRAND) آن دارد. چنين مزيت رقابتي يک مزيت رقابتي از نوع ترکيبي است زيرا ترکيب و تعامل چندين مزيت ساده به ايجاد چنين مزيت مسلط و تعيين کننده منجر شده است که از آن جمله مي توان به راز فرمول مزه خوب، دسترسي به سيستم هاي توزيع پيشرفته، حدود يک قرن تبليغات و فعاليتهاي پيشبرد فروش و... اشاره کرد (HAO. MA, 1999) .
وقتي که مزيتهاي ترکيبي اساساً از دانش و قابليتهاي شرکت ناشي مي شوند معمولاً از نوع مزيتهاي جنبشي و پويا هستند(STALK.G. EVANS 1992) . چنين مزيتهاي ترکيبي مي توانند از قابليت برتر تحرک زائي و هماهنگي کاراتر دارائيها و مهارتهاي متفاوت براي ايجاد مزيت رقابتي در تمايز، محصولات و خدمات کيفي، هزينه پايين، پاسخ سريع به بازار و نيز نوآوري مستمر ناشي شوند. به عنوان مثال، توانايي کانن در پردازش تصوير و ارتقاي قابليتهاي توليد و بازاريابي ناشي از تجهيز شايستگيهاي چندگانه باعث شده است که شرکت با کسب مزيت رقابتي دامنه وسيعي از محصولات نوآور را با کيفيت بالا و کارايي زياد و هزينه پايين به بازار عرضه کند.
ها- مزيت موقتي در مقابل پايدار: مزيت رقابتي
از هرنوع که باشد مي تواند از حيث عملکرد رقابتي به صورت پايدار يا موقتي باشد. مزيت موقتي اشاره به مزيتي دارد که کوتاه مدت و انتقالي است. به عنوان مثال، سيستـم رزرو رايانه اي هوشمند «آمريکن ايرلاينز» در زمان معرفي از حيث بهره برداري از ظرفيت و دسترسي سريع به مشتريان و ساير جنبه هاي عملياتي مزيتي را براي شرکت ايجاد کرد.
مي توان گفت که هرچه ويژگيهاي مشهود و ساده بودن مزيت رقابتي بيشتر باشد، به طور بالقوه قابليت آن بيشتر است. باوجود اين، اگر شرکت داراي فرهنگ سازماني نوآور محور و قابليت نوآوري بازار محوري بالا داشته باشد مي تواند اولاً به صورت هوشمندانه از ويژگي پيش دستي خود بهره برده و مزيت موقعيتي خود را ارتقا دهد ثانياً قبل از اينکه رقبا به مزيت موقتي آن دست يابند مزيت جديدي را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند.
در مقابل مزيت رقابتي موقتي، مزيت رقابتي پايدار قرار دارد که اولاً از نظر زماني طولاني مدت بوده و زودگذر نيست و ثانياً به راحتي توسط رقبا قابل دسترسي نيست. مثال بارز آن نام تجاري (BRAND) قوي و شهرت کوکاکولا است که بيش از يک قرن است ادامه داشته و باعث غبطه همه رقبا مي شود. به طور کلي مي توان گفت که مزيت رقابتي پايدار از ويژگيهاي نظير بادوام بودن، قابليت پدافندي بالا، تحمل پذيري مناسب، داراي قابليت مدارا، قابليت زيستي بالا، قابليت حمايتي و پشتيباني زياد، قابليت پذيرش بالا، قدرت توجيه پذيري و اقناع سازي مناسب، توان مذاکره اي قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدت و قدرت پايداري مزيت رقابتي همه يا بعضي از ويژگيهاي فوق در آن وجود خواهد داشت. به عنوان مثال، اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزشهاي خود باشد در اين صورت واژه پايداري بيشتر با تحمل پذيري و قابليت پدافندي سازگارتر است يا چنانچه مزيت رقابتي سازمان به گونه اي باشد که او را قادر به طراحي و اجراي استراتژي هاي تهاجمي در عرصه هاي مختلف بازار کند واژه پايداري مزيت رقابتي بيشتر در گرو قابليت تهاجمي آن خواهد بود.
يکي از صاحب نظران(GRANT 1995) قابليت پايداري مزيت رقابتي را با ابعاد طولانـي بودن، تحرک و انعکاسي بودن در نظر مي گيرد(CHAHARBAGHI, LYNCH 1999) .
طولاني بودن برحسب توانايي رقبا در تقليد يا به دست آوردن منابع ايجادکننده مزيت رقابتي بيان مي شود و گوياي اين مطلب است که مزيت رقابتي پايدار اساساً با تعداد زيادي مجموعه فرعي (SUBSET)مرتبط بوده و داراي ماهيت پويا است. هرکدام از ابعاد پايداري مزيت رقابتي به ماهيت وظيفه استراتژيک در سطوح مختلف سازمان بستگي دارد و به همين دليل قابليت پايداري به جاي مفهوم ايستا به عنوان يک فرايند پويا درنظر گرفته مي شود و لذا مي توان گفت که مزيت رقابتي پايدار يک مقصد با فاصله معين نيست بلکه يک سفر بي انتها است که بستگي به توانايي مسافر و اهداف وي ادامه مي يابد. بااين مفهوم بايد گفت که مزيت رقابتي پايدار مثل فردا است که نزديک است اما هرگز نمي آيد و اين به خاطر ماهيت پوياي محيط و تغييرات سريع در خواسته ها و انتظارات بازار و نيز تغيير الگوي رفتاري رقبا و همچنين ماهيت پيچيده خود مزيت رقابتي است.
نکته حائز اهميت ديگر اينکه بين مزيت رقابتي موقتي و مزيت رقابتي پايدار رابطه وجود دارد به نحوي که بعضي مواقع مزيت رقابتي پايدار از مجموع يکسري از مزيتهاي رقابتي موقتي حاصل مي شود. به عنوان مثال در صنعت رايانه تسلط شرکت اينتل در بازار رايانه ارزان به وسيله خلق مجموعه اي از مزيتهاي موقتي حاصل شده است که در ادامه نيز مزيت جديدي را خلق و براساس آن محصول جديدي را به بازار عرضه مي کند و در نتيجه آن رقبايي که درصدد تقليد و کپي برداري هستند مجبورند براي دستيابي به مزيت جديد فعاليت جديدي را شروع کنند و اين راز تداوم مزيت رقابتي اينتل در صنعت فرارقابتي رايانه طي دو دهه اخيربوده است.
فرسايش و تحليل مزيت رقابتي با پايداري آن متعارض است. يک مزيت رقابتي به طرق مختلف از جمله تهديدات تقليد رقابتي، غفلت يا عملکرد غلط شرکت، جايگزيني، تغييرات پيش بيني نشده محيطي، قوانين و مقررات دولتي و... از بين مي رود(EVANS AND WURSTER 1997) . بنابراين تنها معدودي از مزيتهاي رقابتي پايدار باقي مي مانند و بيشتر آنها به دلايل فوق و دلايل ديگر دچار فرسايش شده و از بين مي روند. لذا باتوجه به اين حقيقت لازم است شرکتها ضمن تلاش براي حفظ و صيانت از مزيت پايدار و بهره برداري مناسب از آن جهت تحکيم و توسعه موقعيت رقابتي همواره به صورت نظام يافته سعي کنند پتانسيل مناسبي از مزاياي بالقوه را ايجاد کرده و براي عملکرد عالي طولاني مدت آمادگي کسب کنند. و اين همان چيزي است که شرکت نايک (NIKE) با انجام آن در طول سه دهه توانسته است در سطح بالاي صنعت مزيت پايدار خود را نسبت به رقبا حفظ کند. مهمترين مزيت اين شرکت مزيت در هزينه و اسم تجاري آن است.
علاوه بر تقسيم بندي پنجگانه فـوق مــــي توان مزيت نسبي در مقابل مطلق و مزيت مستقيم در مقابل غيرمستقيم را نيز به تقسيم بندي مذکور اضافه کرد. در يک مقياس مقايسه اي چنانچه مزيت سازمان نسبت به رقبا در تفاوتهاي کوچک باشد مزيت از نوع نسبي است. ولي در صورتي که مزيت سازمان نسبت به رقبا مسلط و تعيين کننده موقعيت بازار باشد مزيت از نوع مطلق است. در اين راستا مزيت مستقيم به آن نوع مزيتي اطلاق مي شود که به صورت مستقيم در ايجاد ارزشهاي رقابتي سازمان تاثير مي گذارد. در حالي که مزيت غيرمستقيم بااستفاده از عوامل واسطه اي نقش خود را ايفا مي کند.
قلمرو علّي مزيت رقابتي
در اين رابطه مي توان منابع را به چهار طبقه کلي منابع اساسي، منابع پيراموني، منابع رقابتي و منابع استراتژيک تقسيم کرد(CHAHARBAGHI, LYNCH, 1999) .
منابع اساسي: اين منابع براي سازمان ضروري بوده و سازمان بدون آن نمي تواند عملياتي داشته باشد. به بيان ديگر، هر سازماني فلسفه وجودي دارد که بدون وجود منابع مناسب و ضروري براي آن، امکان تحقق فلسفه وجودي وتحقق اهداف سازماني ميسور نخواهد بود. به عنوان مثال، فلسفه وجودي نهادها و موسسات آموزشي، ارائه خدمات آموزشي و تعميق و توسعه آموزش است. طبيعي است که اين موضوع بدون معلم و استاد امکان پذير نخواهد بود و وجود معلم در کنار ساير منابع ضروري به عنوان بليت ورودي يا حداقل الزام جهت فعاليت در محيط آموزشي است ولو اينکه سازمان فاقد مزيت رقابتي باشد.
منابع پيراموني: اين منابع اساسي و ضروري نيستند و به راحتي نيز قابل استخدام، خريد يا اکتساب هستند. از اين نوع منابع در اکثر سازمانها که فاقد مديريت کارآمد است مي توان در قالب نيروي انساني مازاد، تجهيزات غيرضروري، فرايندهاي زائد، سيستم هاي عريض؛ طويل و پاگير، سطوح زياد مديريتي و... مشاهده کرد. اين نوع منابع به جاي کمک به مزيت رقابتي سازمان موجبات ناکارآمدي آن را فراهم مي آورند.
منابع رقابتي: منابع رقابتي منابعي هستند که سازمان را قادر به توليد و عرضه فرآورده هاي باارزش رقابتي در محيط بازار مي کند. تقاضا، کميابي، ارتباط و تناسب را مي توان از جمله عواملي دانست که باعث رقابتي شدن اين منابع مي شوند. از مثالهاي منابع رقابتي مي توان به فناوريهاي ويژه و منحصر به فرد، يادگيري و منابع دانشي سازمان، حق الامتياز و حق الثبت، شهرت و نام تجاري اشاره کرد. منابع استراتژيک: منابع استراتژيک شامل آن دسته از منابع منحصر به فرد سازمان است که باعث تمايز و تفاوت در عملکرد سازمان با رقبايش شده و از حيث عملکرد بازار، فاصله دست نيافتني براي سازمان ايجاد مي کند که به وسيله اقدامات رقابتي، به راحتي نمي توانند به آن برسند يا آن را پر کنند. البته تقسيم بندي بين منابع استراتژيک و منابع رقابتي دقيق نيست. بااين حال مي توان گفت که منابع استراتژيک اشاره به آن دسته از منابع دارد که قوانين و ماهيت بازي را تغيير مي دهد و منابع رقابتي اشاره به آن دسته از منابع دارد که سازمان را قادر مي سازد در محيط رقابتي بازي را تا انتها ادامه دهد.
يکي ديگر از منابع رقابتي پايدار در سازمانها، يادگيري سازماني است. سازمانهايي که اساسشان برمبناي يادگيري است سعي دارند کارشان را بهتر انجام دهند. از ديد آنها يادگيري بهترين راه بهبود عملکرد در درازمدت است.
کالهن ويک (CALHAN WICK) از شرکت «ويک و ديويد» از دانشکده مديريت ميشيگان تحقيقي پيرامون يادگيري سازماني انجام دادند که طي آن 48 سازمان مورد بررسي قرار گرفت. نتايج تحقيق نشان داد که رابطه معني داري بين سرعت يادگيري و رقابت پذيري و نيز بين سرعت يادگيري و سرعت نوآوري سازمانها وجود دارد (باب گانز، سازمان تندآموز، 1378).
به عنوان مثال اجراي فرايند يادگيري مشارکتي در شرکت (KAO) باعث ايجاد مزيت رقابتي برمبناي نوآوري و انعطاف پذيري براي شرکت شد (HAO, MA, 199) . البته در اين بخش ما درصدد بيان متغييرهاي سازماني موثر بر مزيت رقابتي نيستيم بلکه هدف سطح بندي مزيت رقابتي است. بااين حال به طور کلي مي توان گفت که در سطح سازماني مزيتهاي نامشهود و نامتجانس مخصوصاً آنهايي که بر مبناي دانش بازاريابي، توانايي فني و قابليتهاي استراتژيک استوار باشند مي توانند مبناي مزيتهاي رقابتي پايدار باشند. ج - مزيتهاي رقابتي قلمرو مجازي: مزيتهاي رقابتي مجازي آن دسته از مزيتها است که خارج از مرزهاي شرکت ولي در شبکه هاي مشخص، روابط و ساير موجوديتهايي که شرکت با آنها ارتباط دارد، قرار مي گيرد. از آن جمله مي توان به رابطه با مشتريان، رابطه با تامين کنندگان، رابطه با توليدکنندگان، رابطه با رقبا، رابطه با نهادهاي اجتماعي و اقتصادي، رابطه با سيستم هاي پولي و مالي و نيز رابطه با تصميم گيران اقتصادي و سياسي اشاره کرد که مي تواند منبع مزيت رقابتي براي شرکت باشند. به عنوان مثال، در بيشتر بازارهاي صنعتي فعاليتهاي ايجاد اعتماد با شبکه هاي تامين (مانند تامين شرايط حمل و کيفيت مورد انتظار) و نيز ايجاد معاهدات و ميثاقهاي پرسنلي و اجتماعي با مشتريان بسيار حائز اهميت بوده و براي حفظ موقعيت رقابتي شرکت در صنعت ضروري است. به علاوه، ممکن است روابط کسب و کار با بازيگران موثر صنعت، زمينه دستيابي سازمان به منابع و قابليتهاي موجود در فراسوي مرزهاي سازمان را براي شرکت فراهم آورد که گاهي اوقات مهمتر از منابع درون سازماني هستند ضمن اينکه برقراري تعاملات مناسب در هماهنگي و تخصيص کارآمد منابع و پيشبرد فعاليتهاي ضروري و در نتيجه عملکرد رقابتي شرکت موثر است. اين بدان معناست که نه فقط بخش اعظمي از قابليتهاي مورد نياز شرکت از روابط با افراد و موجوديتهاي خارج از شرکت ناشي مي شود بلکه ايجاد قابليتهاي ضروري در سطح وسيع در متن اين روابط صورت مي گيرد. در برخي موارد شرکت مي تواند از طريق بهره برداري از منابع تامين کنندگان اصلي و مشتريان و بالعکس به قابليتهاي کليدي دست يابد و در برخي موارد فعاليتهاي هماهنگي بين شرکا کسب و کار به اين معناست که وابستگيهاي متقابل بين منابع اداري& بازاريابي& توليد و... بازسازي شده و سازگاري بهتر و بيشتري بين سازمان و همکاران مجازي آن ايجاد مي شود که نتيجه آن تغييرات محتوايي عميق در محصولات، سيستم هاي توليد و نيز فرايندهاست. که به نوبه خود زمينه هاي رقابـت پذيري شرکت را بيش از گذشته فراهم مي آورد.
د - مزيتهاي رقابتي قلمرو محيطي: سازمانها در محيط فعاليت مي کنند و عوامل محيطي آنها را احاطه کرده است و مستقيماً برعملکرد آنها تاثير مي گذارد. به بيان ديگر، سازمانها عوامل مورد نياز را از محيط تامين کرده و در مقابل محصولات و خدمات خود را در محيط عرضه مي کنند، ضمن اينکه سازمان به مشابه موجود زنده براي ادامه حيات نيازمند شريانهاي حياتي محيطي است. به علاوه محيط به عنوان منبع فرصتها و تهديدات نقش عمده اي در موفقيت يا شکست سازمانها ايفا مي کند مخصوصاً در شرايط جهاني شدن و شدت رقابتهاي جهاني ويژگيهاي محيطهاي ملي شرکتها مي توانند نقش بسيار موثري در کسب مزيت رقابتي يا از بين رفتن مزيت رقابتي سازمانهاي ملي ايفا کند.
به طور کلي مي توان عوامل محيطي را در پنج طبقه کلي زير قرار داد(DENNIS, ADCOCK, 2000):
1- عوامل قانوني و سياسي: که اشاره به قوانين و مقررات دولتي، کارايي و پاسخگوي دولت، ميزان مداخله دولت در عرصه هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي،... دارد؛
2 - عوامل اقتصادي: که اشاره به نهادهاي اقتصادي، کارايي نهادهاي اقتصادي مانند: سيستم هاي پولي و سرمايه اي، ساختار اقتصادي، سياستهاي پولي و ارزي، نرخهاي بهره، تورم، سياستهاي سرمايه گذاري و... دارد.
3 - عوامل فرهنگي و اجتماعي: که اشاره به ساختار اجتماعي، طبقات اجتماعي، نرمهاي فرهنگي، سبکهاي زندگي، الگوهاي رفتاري و... دارد.
4 - عوامل تکنولوژيکي: که اشاره به دانش فني در کشور، تکنولوژي هاي موجود، قابليت انعطاف و تغييرات تکنولوژيکي... دارد.
5 - ساختار صنعت: هدف از رقابت در هر صنعتي کسب سودآوري مناسب از سرمايـــــه گذاريها است. سودآوري صنعت از يکسو به عوامل ساختاري صنعت و از سوي ديگر به ميزان رقابت درون صنعت بستگي دارد. طبق نظر مايکل پورتر نيروهاي موثر بر رقابت و سودآوري صنعت عبارت از قدرت چانه زني خريداران، قدرت چانه زني توليدکنندگان، تهديد کالاهاي جانشين، تهديد شرکتهاي جديد، شدت رقابت بين شرکتهاي موجود است(وارن کيگان، مديريت بازاريابي جهاني، 1380). (شکل 2)
همانگونه که شکل 2 نشان مي دهد عوامل ساختاري صنعت ضمن تاثيرگذاري روي قدرت نسبي بازار و سودآوري سازمان، نوع مزيت رقابتي لازم براي رقابت کارآمد را تعيين مي کند. هرچه صنعت رقابتي تر باشد نياز شرکتها به يادگيري، باز مهندسي فرايندها، سيستم ها و ساختارها و... نوآوري در ارائه محصولات و خدمات بيشتر خواهد بود. از آنجا که طبق تحقيقات به عمل آمده، نوآوري يکي از شاخصهاي مهم مزيت رقابتي است، لذا شرايط رقابتي صنعت يکي از منابع مهم نوآوري در سازمانها بوده و از اين طريق مزيت رقابتي براي سازمانهاي ملي ايجاد مي کند.
به همين ترتيب ساير عوامل ساختاري صنعت مي توانند در شرايطي منبع مزيت رقابتي باشد. شاخصهاي کلان محيطي نيز مي توانند منبع مزيت رقابتي باشد. به عنوان مثال، شرکتهاي آلماني به خاطر برخورداري اين کشور از نيروي انساني ماهر در صنعت اپتيک در اين صنعت داراي مزيت رقابتي قابل ملاحظه نسبت به رقباي جهاني هستند. يا وجود نهادهاي پولي و سرمايه اي کارآمد و نيز نرخ بهره پايين ضمن اينکه دسترسي مناسب و به موقع شرکتهاي ملي را به منابع مالي مورد نياز فراهم مي کند امکان سرمايه گذاري جهت ارتقاي قابليتهاي نوآوري و کيفيت محصول را با قيمت تمام شده رقابتي براي شرکتهاي ملي در مقايسه با رقباي جهاني فراهم مي آورد. بنابراين محيط صنعت و محيط ملي مي توانند منبع مزيتي مناسب براي سازمانها باشند.
مشروط براينکه:
دسترسي به منابع مهارتهاي ضروري براي مزيت رقابتي شرکتها را به صورت کارا تسهيل کنند:
توانايي توليد و انتقال اطلاعات بهبود يافته در ارتباط با نيازهاي صنعتي در خصوص فرآيندها و محصولات صنعت را به صورت مستمر داشته باشند؛
تعهد شديد به صنعت و سرمايه گذاري پايدار را تسهيل کنند؛
تجميع سريع دارائيها و مهارتهاي تخصصي را حمايت کرده و تسهيل کنند؛
امکان به کارگيري کارا و اثربخش منابع را براي بنگاهها فراهم آورند؛
شرايط و قوائد بازيهاي رقابتي سالم و پيشرو را ايجاد کنند(KANDAM, DUDDY 1999) .
نتيجه گيري:
بررسي مباني نظري بيانگر اين است که مفاهيم و تئوريهاي مرتبط با مزيت رقـابتي را مي توان در سه دسته نگرش کلي شامل تئوري مزيت رقابتي بر مبناي منابع و قابليتهاي سازماني&&، تئوري شبکه تعاملي کسب و کار و تئوري مزيت رقابتي برمبناي ويژگيهاي محيطي ارائه داد. در اين راستا و باتوجه به تئوريهاي موجود مقاله حاضر سعي کرد که باارائه چارچوب مناسبي از مفهوم، انواع و قلمرو علّي مزيت رقابتي بستر مناسبي را براي انجام تحقيقات بنيادي و کاربردي توسط متخصصان واصحاب انديشه بيش از گذشته فراهم آورد.
به طور کلي در رابطه با مقوله مزيت رقابتي دو نکته بسيار حائز اهميت است که اولي کسب و ايجاد مزيت رقابتي و ايجاد لايه هاي جديد و متعدد مزيت و دومي پايدارسازي آن است. براي تحقق هدف اول هر سه دسته منابع مزيت رقابتي شامل منابع و قابليتهاي درون سازماني منابع و قابليتهاي بين سازماني و منابع و قابليتهاي محيطي مي بايست در کانون توجه سازمان قرار گرفته و بااستفاده از روشهاي کارآمد مورد بهره برداري قرار گيرند. براي پايدارسازي مزيت رقابتي ايجاد ترکيب منحصر به فردي از منابع و قابليتها، اتکاء به منابع نامشهود و روشهاي نامتجانس نقش تعيين کننده اي را ايفا مي کنند زيرا مزيت رقابتي پايدار مستلزم ابهام علّي و پيچيدگيهاي مديريتي و اجتماعي است و در اين صورت است که تقليدپذيري از مزيت رقابتي سازمان توسط رقبا مشکل بوده و در نتيجه مزيت سازمان پايدار و طولاني مدت باقي مانده و از موقعيت رقابتي سازمان صيانت مي گردد.
مزيت رقابتي پايدار فرايندي است که نيازهاي رقابتي امروز سازمان را به موازات تواناسازي آن جهت تامين نيازهاي رقابتي آينده تامين مي کند. چنين فرايندي داراي ماهيت پويا بوده و بنيانهاي اساسي زير را شامل مي شود:
با پذيرش اين واقعيت که منابع و قابليتهاي هيچ سازماني نامحدود نيست مزيت رقابتي پايدار داراي ماهيت حفاظت گرا و نگهدارنده محور است به نحوي که در اين راستا يکي از الزامات اساسي و تعيين کننده، مديريت دقيق و خردمندانه منابع بالقوه و بالفعل سازمان است؛
مزيت رقابتي پايدار مستلزم سازگاري با الزامات رقابتي بازار سازمان بوده و مي بايست براساس اين نيازها طراحي و اجرا گردد.
مزيت رقابتي پايدار مي بايست مبتني بر نگاه استراتژيک و آينده گرا باشد. به نحوي که با فراتر رفتن از مديريت جاري منابع و قابليتها براي توسعه بلندمدت منابع و قابليتها و رسيدن به مزيت استراتژيک تمرکز داشته باشد.
مزيت رقابتي پايدار در واقع استاندارد مهندسي مجدد بنگاههاي اقتصادي و سازمانهاست که تا حدود زيادي به شناخت، توسعه و بهره برداري به موقع و مناسب از منابع استراتژيک بااستفاده از روشهاي نوين رقابت اتکاء دارد.