Borna66
03-16-2009, 02:37 PM
مقدمه
امروزه رسانه ها بخش اعظمی از فعالیتها و تجربه های زندگی ما را اشغال کرده اند. صبح که از خواب برمی خیزیم به تماشای تلویزیون می نشينيم یا رادیو گوش می دهیم، روزنامه می خوانیم و ... . در طول روز به شكل مختلف با رسانه ها سرو کار داریم.
اوقات بسیاری را به استفاده از آنها اختصاص می دهیم و بهره‌های متفاوتی را با وجود سلایق متفاوت از آنها می بریم. بنابراین استفاده از رسانه ها در سطحی وسیع غیرقابل انکار است و اگر نخواهیم بگوییم که رسانه‌ها بر ما حکومت می کنند می توانیم بگوییم که به طور قدرتمندی بر زندگی ما سایه افکنده اند. اما این قدرت تنها از استفاده آنها ناشی نمی شود بلکه تا حد زیادی از تأثیرات آنها نشأت می گیرد.
رسانه ها خواه یا ناخواه، مستقیم یا غیر مستیم ، کم یا زیاد برما تأثیرگذارند.اگر توجه کنیم درتجربه زندگی خود نمونه های بیشماری از تأثیرهای کوچک رسانه ها را می توانیم بیابیم ؛ لباسی که همه ما به هنگام خروج از خانه می پوشیم، با توجه به پیش بینی هوا است،آنچه می خریم تحت تأثیر تبلیغات تجاری است، به دیدن فیلمی می رویم که در روزنامه درباره اش مطلبی را خوانده ایم و به اشکال بی شمار به رادیو، تلویزیون و موسیقی واکنش نشان می دهیم.
زیرا ما در دنیایی زندگی می کنیم که فرایندهای سیاسی و حکومتی آن براساس این فرض قرار دارد که ما بر آنچه می گذرد آگاهیم با اين استدلال كه از مطبوعات، تلویزیون و رادیو اخبار روز را پيگيري مي‌كنيم. لذا کمتر کسی را می توان یافت که سرچشمه اطلاعات و عقایدش را نتوان در رسانه ها پیدا کرد. اما این تأثیرگذاری موضوعی است که توجه بسیاری از محققان و نظریه پردازان را در زمانهای مختلف به خود برانگیخته است، حتی بخش اعظمی از تحقیقات در رسانه ها به تحقیق در مورد تأثیرات رسانه ها اختصاص یافته است كه اهمیت و محوریت این بحث را در مطالعات ارتباطی نشان می دهد.
درباره تأثیر رسانه‌ها نظریه های متفاوتی وجود دارد. برخی نظریه پردازان به تأثیرات محدود و برخی دیگر به تأثیرات قدرتمند رسانه ها معتقدند. اما در این مقاله گزاره و سؤال اصلی حول تأثیرات محدود رسانه ها[1] خواهد بود. این نظریه اولین بار توسط پل لازارسفلد[2] و برنارد برلسون[3]مطرح شد. سؤال اصلی این است: با توجه به گستردگی و قدرت رسانه ها در دنیای امروز، آیا رسانه ها می توانند بر مخاطبان تأثیرات محدود داشته باشند؟
در این مقاله سعی شده است تا به این سؤال پاسخ داده شود که بدین منظور نظریه تأثیرات محدود مورد بررسی و نقد قرار گرفته است.
تاریخچه تأثیرات محدود رسانه ها
در طول سالها مفهوم سازی از رسانه ها تا حد زیادی تغییر کرده است. در این تحول سه مرحله کم و بیش از هم مجزا شناسایی شده است:
در مرحله آغازین، تصور می شد که ارتباط جمعی دارای تأثیرات بسیار نیرومند است. این نظریه در سالهای میان دو جنگ جهانی برتری داشت. اصطلاحاتی مانند« نظریه گلوله جادویی»[4]یا « نظریه تزریقی»[5] برای توصیف این مرحله آغازین مفهوم سازی از تأثیرات ارتباط جمعی به کار می رود.
مرحله دوم زمانی پدیدار شدکه محققان در باب این تأثیرات به تردید افتادند و شواهدی برای تأیید آنها پیدا نکردند.لذا باورهاي خوش بينانه اوليه در خصوص تاثير مطلق رسانه‌ها بر نگرش‌ها و رفتارهاي مخاطب، به علت فقدان شواهد تجربي لازم، جاي خود را به نظريه‌هاي تاثير محدود يا استحكام داد كه ضمن فعال انگاشتن مخاطب در مواجهه با پيام‌هاي ارتباطي، تاثير رسانه‌ها را به بازسازي معرفت و شناخت پيشين مخاطب محدود مي‌كند( مهدیزاده ، 1384، ص1).
از آن زمان تا کنون، محققان بسیاری از مفهوم رسانه های جمعی نیرومند جانبداری کرده اند.
« اسپ» (1986) فرضیات اصلی مرحله اول را چنین توصیف می کند:
1. عوامل محرک( محتوای رسانه ها) نقش اصلی را در فراگرد تأثیر بازی می کنند؛
2. مردمی که محتوای رسانه ها به آنان عرضه می شود، به شکل یکسانی واکنش نشان می دهند، یعنی تفاوتهای فردی روانشناختی چندان اهمیتی ندارند؛
3. تأثیر فوراً و مستقیماً روی می دهد. از آنجا که فرد مجزا دیده می شود، عوامل زمینه ای در نظر گرفته نمی شوند. امروزه محققان ارتباطی این دوره از تأثیر تحقیق را دوره خام دستی و ساده اندیشی به شمار می آورند.
4. در مرحله دوم، شک و تردید نسبت به قوت و فوری تأثیرات رسانه های جمعی افزایش می یابد.به نظر اسپ این تردید دو خاستگاه داشت:
اول، گروه تحقیق دانشگاه «ییل»به رهبری «کارل هاولند» تعدادی از عوامل نافذ در فراگرد تأثیر را کشف کرد. یکی از الگوهایی که از تحقیات گروه ییل استخراج شده، به تعبیر« دی فلوئر» و « بال رو کیچ» ا لگوی « روان پویایی» است:
الف: پیام های اقناع کننده
ب: فراگردهای روان شناختی ناپیدا را تغییر می دهند یا فعال می کنند و
ج: از این طریق واکنش های مطلوب، آشکارا به دست می آیند.
با این استدلال، اهمیت پیام کمتر می شود. عوامل دیگر مثل ویژگی های گیرنده اهمیت بسیار می‌یابند و در فراگرد میان محرکها و واکنش ها دخالت می کنند.
خاستگاه دوم این شک، مطالعات گروهی از مححقان دانشگاه «کلمبیا» بود که ریاست آن را « پل لازارسفلد» به عهده داشت. مطالعات این گروه درباره رفتار رأی دادان نشان داد که توانایی ارتباط جمعی برای تغییر سلیقه های حزبی مردم بسی کمتر از آن چیزی است که انتظار می رفت، حداقل دو عامل در این باره مؤثر بودند: به نظر می رسید که مردم از رسانه ها هرچه را که می خواهند بر می گزینند و ارتباط میان فردی در تغییر عقاید و نگرش ها مؤثرتر از ارتباط جمعی است.
«کلاپر» تفکر مرحله دوم را با این عبارت خلاصه کرد که ارتباط جمعی معمولاً علت ضروری و کافی تأثیر بر مخاطب نیست، بلکه بعنوان بخشی از مجموعه عوامل میانجی عمل می کند.
مرحله سوم شاهد بازگشت به مفهوم رسانه های جمعی پرقدرت بوده است.
اسپ معتقد است که نظریات مربوط به تأثیر رسانه ها به دلایل متعددی تغییر کردند ، از جمله به دلیل تغییراتی که در درک فراگرد نفوذ پیش آمد ،بویژه با توجه به این که چه تأثیراتی برای مطالعه دارای اهمیت اند.
در مرحله اول: عامل محتوایی در ایجاد اثرات برتری داشتند.
در مرحله دوم: ویژگی های فردی مهم تر قلمداد می شدند.
سومین مرحله: طبق نظر اسپ عوامل محتوای و فردی را با هم ترکیب کرد.
مرحله اول، رسانه ها را « قدرت مطلق» می پنداشت؛ مرحله دوم رسانه ها را « فاقد قدرت» تلقی می کرد و مرحله سوم رسانه ها را « قدرتمند» می داند. (وينداهال، سيگنايزر و اولسون، 1376).
نگاهی بر زندگینامه لازارسفلد
برای بررسی یک نظریه و تفکری که پشت آن قرار گرفته است پرداختن به زندگینامه نظریه پرداز نیز مفید می تواند باشد.از آنجایی که نظریه تأثیرات محدود توسط چند نظریه پرداز ارائه شده است در اینجا تنها به شرح مختصر و مفیدی از زندگینامه پل لازارسفلد که در پیشبرد این مقاله نیز مؤثر است ، بسنده مي‌كنيم.
پل لازارسفلد در سال 1901 در وین متولد شد. پدرش یک مشاور حقوقی بود که در کار خودش موفقیت چندانی نداشت و مادرش یک روانشناس که فاقد آموزش رسمی بود. وی به توصیه « فردریش آدلر» تحصیلات خود را در رشته ریاضیات ادامه داد و موفق به کسب دکترا در این رشته شد. وی رساله دکترای خود را بر روی « نظریه گرانشی اینشتین» نوشت. پل یکی از دانشجویان جوان روشنفکر بود که بعدها موفق شد تحت نظر روانشناسی به نام « شارلوت بوهلر»[6]و شوهرش «کارل» مؤسسه روانشناسی دانشگاه وین واقع در « ورزبورگ» را تأسیس کند.
زمانی که مرکز پژوهشی رادیوی وین می خواست نگرش مخاطبان را نسبت به اجرای برنامه های رادیویی بسنجد، آنها تصویری از سلایق اجتماعی را كه مخاطبان در باب « موسیقی آرام» در مقابل « موسیقی سنگین» داشتند؛تنظیم نمودند. سالها بعد پروفسور لازارسفلد از این مطالعه به عنوان نخستین اثر مخاطب پژوهی به شیوه آمریکایی یاد کرد.( لازارسفلد، 1969).
سپس وی به خاطر رعایت اصول علمی در یکی از تحقیقاتش بورس یکساله بنیاد راکفلر را دریافت کرد و اینگونه به آمریکا رفت. در آمریکا نیز چون اتریش به خاطر مشکلات مالی مجبور به راه اندازی مؤسسه پژوهشی شد و در ابتدای امر موفق به گرفتن یک طرح پژوهشی در مورد رادیو از بنیاد راکفلر شد. بدین ترتیب بود که دفتر رادیو پژوهی کلمبیا افتتاح گردید.
وی در مطالعاتش همیشه به انگیزه ها، رفتارها و واکنش های مختلف روحی افراد در پیام های ارتباطی توجه مي‌کرد ( نقش نظام ارتباطی و ساختارهای اقتصادی سیاسی در این زمینه مورد توجه‌اش نبود).
اینگونه مطالعات و تحقیقات تحت عنوان کارکردگرایی و تجربه گرایی شهرت دارد که لاسول نیز در همین زمینه فعالیت داشته است.رادیو در دهه 1930، رسانه ای تأثیرگذار و ارتقاءبخش قلمداد می شد، همانطور که تلویزیون پس از سالهای 1950 به اینگونه رسانه ای تبدلیل شد. پس از این دوران ، علایق شایع در خصوص اثرات رسانه‌ها و علایق عملی مابین تبلیغات‌چیان و شبکه های رادیویی سبب شد که راجع به تعداد مخاطبان و عکس العمل آنان مباحث گوناگونی مطرح شود.
یکی از این مباحث آن بود که برای مطالعه مخاطبان رسانه ها می بایست به عوامل متعددی توجه کرد ؛ بر همین اساس یک مشاهده‌گر در رابطه با مشکلات تأمین بودجه پژوهشی ملزم به طی دوره های ویژه ای است و به سختی می تواند اهمیت واقعی این موقعیت را نادیده بگیرد.
لازارسفلد بعدها متوجه چگونگی تأثیر تبلیغات در انتخابات آمریکا شد و تحقیقات او به همراه برلسون در سال 1944 به طرح الگوی دو مرحله ای بودن ارتباطات یا همان Two- step flow of communication انجامید. این تئوری به خوبی در کتاب نفوذ شخصی او شرح داده شده است. به این ترتیب تأثیرات محدود رسانه ها نیز مطرح شد.
پل لازارسفلد از جمله کسانی لست که نقش قاطعی در توسعه ارتباطات و مطالعات اجتماعی دارد.
( کاتز،1987)
نظریه تأثیرات محدود چه می گوید؟
این نظریه توسط لازارسفلد ، کاتز و برلسون در اواخر دهه 1940 شکل گرفت. طبق این نظریه پیام های ارتباطی قادر نیستند تغییرات بنیادی در عقاید و رفتار افراد به وجود آورند، بلکه می توانند به صورت محدود آنها را استحکام بخشند و برای تأثیرگذاری باید زمینه قبلی وجود داشته باشد. در این نظریه مخاطب پویا در نظر گرفته می شود و در نهایت این نظریه به پارامترهای غیر ارتباطی نظیر سن ، شغل ، خانواده ، تحصیلات و .... اهمیت زیادی در تأثیر یا عدم تأثیر پیام های ارتباطی می دهد.
نظریه استحکام یا تأثیرات محدود به خوبی در کتاب جوزف کلاپر، موسوم به «اثرهای ارتباط جمعی» (1960) بیان شده است. کلاپر چند قاعده کلی راجع به اثرهای ارتباط جمعی ارائه کرده است که به شرح زیر می باشد:
1. ارتباط جمعی در حالت عادی در حکم علت ضروری و کافی اثر بر مخاطب نیست، بلکه از طریق رشته ای از عوامل و تأثیرات میانجی عمل می کند.
2. این عوامل میانجی چنانند که نوعاً ارتباط جمعی را به صورت یک عامل سهیم و نه تنها سبب در فرایند اوضاع موجود به وجود می آورند.
عوامل میانجی که کلاپر به آنها ارجاع می دهد عبارتند از: فرایند های انتخابی( استفاده انتخابی ، ادراک انتخابی وحافظه یا انباشت انتخابی) ، فرایندهای گروهی و هنجارهای گروهی و رهبری افکار.
در مورد اثرات وسایل ارتباط جمعی ، «ژان کازنو» معتقد است که برای شناخت روش های اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید سه حالت را از هم تمیز داد:
1. تقویت عقیده موجود ؛
2. ساختن عقیده تازه( بدون ارتباط با عقیده قبلی) ؛
3. تغییر عقیده.
از دیدگاه کازنو، تأثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است.
نظریه تأثیرات محدود پیام ، ناظر بر ایجاد تغییرات رفتاری نیست بلکه تنها مدعی تأثیرگذاری بر اطلاعات و معرفت افراد است که از قبل در آنها زمینه داشته است.
در حقیقت ، نقش رسانه ها بازسازی زمینه های معرفتی و نگرشی افراد است نه ساختن نگرش های جدید. همچنین رسانه ها نقش تثبیت افکار را دارند. این نظریه مخاطب را پویا و فعال فرض می کند زیرا مخاطب از نظر نوع رسانه ، نوع پیام و حوزه پیام مورد نظر ، دارای حق انتخاب است.
در این نظریه، رهبران افکار از پارازیتهای پیام به شمار می روند ، زیرا که در مرحله انتقال پیام بر روی آن تأثیر می گذارند.
خارج شدن پیام از حالت یکپارچه و طراحی پیام های متنوع برای مخاطبان مختلف و پیدایش پیام های تخصصی( نشریات تخصصی) از پیامدهای ظهور این نظریه است .
رهبران افکار و الگوی دومرحله ای بودن ارتباطات
پل لازارسفلد و همکارانش برای مطالعه روی نقش راهنمایان فکری تحقیقی را در سال 1940 در جریان مبارزه انتخابی در ایالات متحده به انجام رساندند.
این تحقیق که در دفتر تحقیقات اجتماعی در دانشگاه کلمبیا صورت گرفت به منظور بررسی تأثیر رهبران افکار در فرایند ارتباطی انجام شد.
کاتز و لازارسفلد با تحلیل برنامه های رادیو در این چارچوب و اثرات احتمالی آن بر آرای مردم ، این جریان پیچیده فکری را به صورتی مهم تشخیص دادند. این نشانه های مقدماتی به صورت بیان فرضیه ای در بررسی های دیگری که قرار بود روی مسیر دومرحله ای رسانه های همگانی انجام شود ، دقیق تر مورد تأیید قرار می گرفت.
نظر خواهی که درباره انتخابات سال 1940 انجام شد نشان داد افرادی که عقیده خود را در جریان مبارزه انتخاباتی تغییر داده اند ، اکثراً گفته بودند هرگز مستقیماً تحت تأثیر تبلیغات نامزدها قرار نگرفته اند بلکه حرفهای اطرافیان خودشان مثل والدین ، دوستان و یا همکاران بیشتر بر آنها تأثیر داشته است و خلاصه توصیه های اطرافیان باعث شده بود تا آنها تغییر عقیده بدهند و به نامزد دیگری رأی دهند.
پس معلوم شد که تماس مستقیم یا ارتباط چهره به چهره در جهت دادن جریان فکری از اثرات مستقیم رسانه های همگانی مهم تر است. از سوی دیگر در همین بررسی از افراد مورد پرسش خواسته شد بگویند چه کسی روی آنها نفوذ داشته است؟ كه معلوم شد در هر محیطی اشخاصی خاص هستند. در هر محیطی افرادی هستند که نظرشان در مواردی از سایرین مهم تر است و این همان کسانی بودند که به آنها رهبران فکری[7] اطلاق می شود.
بالاخره با متمایز کردن این افراد که تا این حد در بین اطرافیان خود نفوذ کلام داشتند معلوم شد که تفاوت آنها با سایرین این است که از اطرافیان خود اطلاعات بیشتری دارند و این اطلاع بیشتر به خاطر استفاده بیشتر از رسانه های جمعی مخصوصاً روزنامه و رادیو بود( در آن زمان هنوز تلویزیون در مبارزه انتخاباتی نقشی نداشت.). البته اهمیت ارتباط چهره به چهره در جریان فکری بدین معنا نبود که رسانه های جمعی هیچ گونه اثر مستقیمی بر افراد نداشتند ، چراکه اگر به همان بررسی نخستین اکتفا می شد ممکن بود برای برخی ها این فکر پیش آید، در حالیکه برعکس باز در تحلیل آخر ، این رسانه ها بودند که بر افراد تأثیر می گذاشتند.
بنابراین معلوم شد که روزنامه های پرتیراژ ، رادیو و امروزه بخصوص تلویزیون ، اینترنت و شبکه های ماهواره ای بر افکار عمومی اثر ندارند مگر از طریق راهنمایان فکری ؛ یعنی افرادی که بیش از همه در جریان اخبار هستند و از همه مهمتر ، می توانند با ارائه دلایل اطرافیان خود را مجاب کنند. لذا اخبار ابتدا از صافی این رهبران می گذرد و بعد به افراد دیگر می رسد.
رهبران افکار به عنوان کاربران فعال رسانه ها، معنای پیام ها را تفسیر می کنند و می توانند کسانی را که کمتر از رسانه ها استفاده می کنند، قانع نمایند. بعلاوه آنها تنها در زمینه موضوعات خاصی نقش مرجع را دارند ضمن اینکه در همان زمینه یا زمینه ای دیگر خود ممکن است تابع باشند.
از نظر لازارسفلد رهبران فکری کسانی هستند که مورد اعتماد افرادند و صحت و سقم مطالب براساس همسویی پیامها با نظرات رهبران افکار مشخص می شود. لذا اگر رسانه ای بتواند این گروه را متقاعد کند پیام های او بر توده افراد مؤثر است.
لازارسفلد این رهبران افکار را به دو گروه نخستین و مطلع تقسیم می کند که هر کدام به نوعی در مورد پیامها کار رهبری افکار را انجام می دهند. رهبران فکری خود دارای سلسله مراتبی هستند که به طور ناخودآگاه غیر محسوس عمل می کنند. رهبران افکار در حالیکه می توانند در گروه تحول ایجاد کنند ، بیشتر در جهت تثبیت عقاید گروه گام بر می دارند.
به عقیده لازارسفلد کسی که رادیو گوش می دهد ، کسی است که زیاد به سینما می رود و مرتب مجله می خواند. وی در طی تحقیقاتش طرقی را برای اندازه گیری تأثیر رادیو بر نگرش ها طراحی کرد که یکی از کارهای اساسی اوست. یکی از یافته های مهم او از گوش دادن به رادیو آن است که مردم مایلند با توجه به سلیقه خود برنامه مورد نظر را انتخاب کنند.
لازارسفلد و برلسون دریافتند که اثرات تبلیغات از طریق وسایل ارتباط جمعی ، باورهای متداول را در مجاری خاصی قرار می دهند. به نظر او اثرات اجتماعی رسانه ها(رادیو) را می توان با اتومبیل مقایسه کرد. چراکه موجب افزایش پویایی و تحرک شده و تأثیر بیشتری بر عقاید و افکار مردمی می گذارند؛ از طرفی یکی از اثرات گسترش رسانه ها این است که مثلاً مردم بیشتر می خوانند ولی کمتر درک می کنند.
از نظر لازارسفلد و کاتز[8] محتوای برنامه های تخیلی مورد علاقه مردم به احتیاجات گروهی پاسخ می دهند که فرهنگ جزیی را در بطن فرهنگ جامعه تشکیل می دهند و احساس منزلت کمتری دارند.
انتقادات وارده بر نظریه تأثیرات محدود
الف) اگرچه تئوری جریان غیر مستقیم اطلاعات از رسانه ها به مخاطب به سرعت مورد قبول و پذیرش واقع شد اما مدل لازارسفلد و همکارانش دارای نواقصی بود:
1- از آنجایی که محقق به شکلی ویژه آزمون جریان تأثیر را ارزيابي نکرد، لذا آزمایش به طور قطع فاقد توضیح و تفسیر بود. به عبارت دیگر اولین مشکلی که درباره یافته های مطالعه وجود داشت این بود که داده ها در یک آزمون تصادفی جمع آوری شدند.حال آنكه اظهارات اشخاص در آزمون تصادفی تنها در مورد خودشان صادق است، در نتيجه هر شخص مي‌تواند در هر زمان عقيده‌اي داشته باشد كه روند تغييرات فكري‌اش بدليل عدم كنترل غير قابل ارزيابي است. برای رفع این مشکل عده ای از روش پانل[8] استفاده کردند. این روش این امکان را به آنها می داد تا تأثیراتی را که در رأی دهنده ایجاد شده بود بهتر بفهمند. بعلاوه روش پانل به طور مؤثری اجازه می دهد تا محققان تغییرات را در احساسات رأی دهنده بطور مستقیم مورد ملاحظه قرار دهند.
2- لازارسفلد و همکارانش در مطالعه انتخابات 1940 قادر نبودند تا جریان ویژه تأثیر را تعیین کنند. آنها آشکار کردند که شماری رهبران عقیده وجود دارند که در تمام گروه های اقتصادی و اجتماعی گسترده اند. اما این رهبران به طور مستقیم به گروه های ویژه در سطوح اقتصادی و اجتماعی متصل نبودند.
3- در این مطالعه بویژه تعیین اینکه رهبران افکار چه کسانی هستند و چگونه آنها از دیگر مردم متفاوت می شوند از دیگر مشکلاتی بود که در طرح تجربی وجود داشت. « انتقادات مفهوم رهبران فکری اساساً روی نقص روش شناسانه آنها تمرکز داشت.» بعلاوه هنوز تردید در باب اینکه چه تفاوتی میان رهبران افکار و افرادی که دارای نفوذ بسیار هستند(پرنفوذ) وجود دارد، با وجود تلاش هایی که برای پیدا کردن پاسخی برای این سؤال شده است، وجود دارد. تنها ویمن[9]و بروسیوز پیشنهاد داده اند که افراد پرنفوذ می توانند بخشی از رهبران فکری باشند (ویمن، 1991).
4- آنچه که ویمن در مطالعه 1989 خود از تحقیق قبلی( تحقیق لازارسفلد) اش می کند بیشتر طرح مشکلاتی چون تعیین رهبران افکار در حین مطالعه جریان اطلاعات است. همچنین به نظر می رسيد که بیشتر فاکتورها کنترل شده باشند.
ب)لازارسفلد نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند: تردیدی وجود نداردکه همانطور که وی نیز اشاره داشت رهبران افکار نیز خود تحت تأثیر رسانه ها اطلاع کسب می کنند. ضمن اینکه همه ما در زندگی خود می توانیم به نحوی رهبر فکری باشیم ، از رسانه ها تأثیر بگیریم و بر دیگران تأثیر بگذاریم. مهم نیست که رسانه ها مستقیم یا غیر مستقیم در افکار و عقاید تأثیر داشته باشند، بلکه مهم این است که رسانه ها قدرت رسانه ای کردن افکار، عقاید و حتی رفتار افراد را دارند.
ج) نقش رسا نه ها را فقط به تثبیت عقاید و نظرات محدود می کند و نقش آنها را درتغییر نیازها نادیده می گیرد: به طور کلی 6 سطح می توان برای تأثیرات رسانه ها ( شناختی ، عاطفی و رفتاری) در نظر گرفت :
1. ناخواسته باعث تغییر شود ( تغییر و تبدیل) ؛
2 . ناخواسته تغییر به وجود آورد ؛
3. تغییر صوری ایجاد کند( شکل یا شدت) ؛
4. تغییر را آسان کند ( به عمد یا ناخواسته) ؛
5. آنچه موجود است را تقویت کند( عدم تغییر) ؛
6. مانع تغییر شود.
نظریه تأثیرات محدود به سطح پنجم تعلق می یابد. در حالیکه رسانه ها می تواند ضمن تقویت و استحکام عقاید موجود، نیازها را نیز تغییر دهند. شاید مثال ساده ای در این زمینه رهگشا باشد:
افراد چاق معمولاً از پرخوری رنج می برند اما نمی توانند آنرا ترک کنند. این مسئله در گذسته اهمیت کمتری داشت. در حالیکه امروزه با وجود رسانه های مختلف نمی توان نسبت به این مسئله بی تفاوت بود. وقتی در رسانه های مختلف چون تلویزیون، رادیو، روزنامه و ... از تأثیرات مضر چاقی بر روی سلامتی گفته و بر عوارض آن تأکید می شود، فرد چاق به رژیم غذایی روی می آورد و از طریق تغییر در نوع خوراکی های مصرفی خود، امیال غذاییش را نیز تغییر می دهد.
بعلاوه رسانه ها می توانند نیازهای جدیدی را نیز ایجاد کنند. نقش تبلیغات بازرگانی را در ایجاد نیازهای جدید نمی توان نادیده گرفت.
د) برخلاف این نظریه رسانه ها می توانند نگرش های جدیدی را ایجاد کنند:
نظریه تأثیرات محدود معتقد است رسانه ها تنها می توانند به بازسازی نگرش افراد بپردازند نه اینکه نگرش های جدیدی را ایجاد کنند. با توجه به استفاده گسترده مخاطبان از رسانه ها نمی توان چندان معتقد بود که نگرش های مخاطب ریشه در رسانه ها ندارد و تنها نگرش هایی که از قبل و به طرق دیگر در او شکل گرفته اند، تحت تأثیر رسانه ها استحکام می یابند.
بی شک رسانه ها خود شکل دهنده بخش اعظمی از نگرش ها هستند. وقتی مخاطب بدون هیچ گونه آگاهی قبلی در معرض یک پیام قرار می گیرد نا خواسته به نگرش جدیدی دست می یابد؛ نگرشی که در اصل از رسانه ها نشأت گرفته است. البته نقش عوامل غیر ارتباطی هم چون سن ، جنس ، خانواده وعوامل دیگری را که در این نظریه نیز بدان ها اشاره گردیده است نباید نادیده انگاشت. این عوامل به گفته لازارسفلد در تأثیر یا عدم تأثیر رسانه ها مؤثرند اما این عوامل نیز تا حدود زیادی از طریق رسانه ها تعریف می شوند.
د ) طبق نظریه تأثیرات محدود مخاطبان در مورد برنامه ها دست به گزینش می زنندو به دنبال اطلاعاتی هستند که با عقاید آنها سازگار باشد و از رسانه ای که خلاف عقاید آنها باشد اجتناب می کنند به عبارت دیگر در اینجا نوعی فرایند « به گزینی» شکل می گیرد( زیتروم ، 1932)[10]
از آنجایی که هر نظام رسانه ای با توجه به خط مشی و سیاستهای خود که تا حد زیادی نیز برگرفته از سیاستهای نظام حاکم در جامعه است ، دست به گزینش و ارائه برنامه هایی می زند که در راستای این سیاستها قرار گیرد، بنابراین مخاطب دست به گزینش از گزینش می زند به عبارت دیگر آنچه را انتخاب می کند که قبلاً انتخاب شده است. لذا می توان گفت که عقاید مخاطب نیز از رسانه ها نشأت گرفته است.
ه) برخی از منتقدان نظریه تأثیرات محدود، تحقیقات لازارسفلد را به صنعت رسانه و پول حکومت بعنوان منابع نهایی ومهم مرتبط نموده اند که طبق نظر آنها، ممکن است این عوامل روی انتخاب مخاطب تأثیرگذار مي‌باشند ( نوئل نیومن، 1983؛ سیمپسون، 1993)[11].
نتیجه گیری: جایگاه نظریه استحکام در دنیای امروز
نظریه پردازان عقاید و نظریات مختلفی در مورد تأثیرات رسانه ها داشته اند. در هر دوره یک نظریه در مرکز و مورد توجه قرار گرفته است. اما در دنیای امروز به کدام نظریه می توان پایبند بود؟ نظریه تأثیرات محدود( استحکام) در زمان ما در چه جایگاهی قرار می گیرد؟ در مرکز، کم اهمیت یا بی اهمیت؟
هیچ نظریه ای فاقد اهمیت نیست. پشت هر نظریه ای منطق و تفکری نهفته است که بنابر مصادیقی ظهور پیدا کرده است. نظریه استحکام نیز بی اههمیت نیست . این نظریه با گزاره اصلی آن مبنی بر اینکه رسانه ها می توانند عقاید موجود را استحکام ببخشند و نه تغییر دهند و برای تأثیرگذاری و تغییر باید زمینه قبلی وجود داشته باشد و اعتقاد این نظریه به وجود رهبران افکار و جریان غیرمستقیم ارتباطی از رسانه به مخاطب قابل قبول است اما کافی نیست . در بخش انتقادات وارده به نظریه تأثیرات محدود به تعدادی از نقاط ضعف این نظریه اشاره شد.
با وجود نواقصی که نظریه استحکام دارد هنوز به طور کامل کنار نرفته است. با این وجود نفوذ و قدرت رسانه ها در دنیای امروز باعث شده دیگر نتوان به این نظریه به طور محکم چنگ زد. دسترسی به رسانه های مختلف و استفاده بیش از حد از آنها نقش دیگر نهادهای اجتماعی چون خانواده، دوستان، مسجد ، مدرسه و… کمرنگ تر کرده است. امروزه رسانه ها می توانند نقش همه این نهادها را ایفا کنند.
ازدهه 1970 به بعد تحت تأثیر نظریه های مارکسیستی برای مشروعیت بخشی به رسانه ها و فراگیر شدن استفاده از تلویزیون ، نظریه هایی چون کاشت و دریافت به وجود آمدند. نظریات نوظهور نظریه تأثیرات محدود را کامل تر می کنند.
امروز دیگر مهم نیست که مخاطب با چه عقیده ای دست به انتخاب بزند بلکه مهم این است کهر برنامه ای را که انتخاب کند تفسیر خاص خود و حتی متفاوت از اهداف تولیدکنندگان می تواند داشته باشد ، به عبارت دیگر عقاید او دامنه انتخاب او را محدود نخواهند کرد (نظریه دریافت).
درنتیجه امروزه نظریه استحکام به تنهایی نمي‌تواند پاسخگويي تحليل قدرت رسانه‌ها و جايگاه آنها در شكل دهي به برداشت مخاطبان باشد، اما به عنوان نظريه‌اي كه مخاطب را در فراگرد ارتباط فعال نشان داد؛ بستري شد براي شكل گيري نظرياتي كه مخاطب محور بودند، مانند نظريه دريافت مطالعات فرهنگي بود.
برگرفته از :
كد - لینک:
گروه علم و زندگی (http://pnu.daneshjuha.org/redirector.php?url=http%3A%2F%2Fr3ns777.blogfa.com )
:104:
گردآونده:طه-Borna66
امروزه رسانه ها بخش اعظمی از فعالیتها و تجربه های زندگی ما را اشغال کرده اند. صبح که از خواب برمی خیزیم به تماشای تلویزیون می نشينيم یا رادیو گوش می دهیم، روزنامه می خوانیم و ... . در طول روز به شكل مختلف با رسانه ها سرو کار داریم.
اوقات بسیاری را به استفاده از آنها اختصاص می دهیم و بهره‌های متفاوتی را با وجود سلایق متفاوت از آنها می بریم. بنابراین استفاده از رسانه ها در سطحی وسیع غیرقابل انکار است و اگر نخواهیم بگوییم که رسانه‌ها بر ما حکومت می کنند می توانیم بگوییم که به طور قدرتمندی بر زندگی ما سایه افکنده اند. اما این قدرت تنها از استفاده آنها ناشی نمی شود بلکه تا حد زیادی از تأثیرات آنها نشأت می گیرد.
رسانه ها خواه یا ناخواه، مستقیم یا غیر مستیم ، کم یا زیاد برما تأثیرگذارند.اگر توجه کنیم درتجربه زندگی خود نمونه های بیشماری از تأثیرهای کوچک رسانه ها را می توانیم بیابیم ؛ لباسی که همه ما به هنگام خروج از خانه می پوشیم، با توجه به پیش بینی هوا است،آنچه می خریم تحت تأثیر تبلیغات تجاری است، به دیدن فیلمی می رویم که در روزنامه درباره اش مطلبی را خوانده ایم و به اشکال بی شمار به رادیو، تلویزیون و موسیقی واکنش نشان می دهیم.
زیرا ما در دنیایی زندگی می کنیم که فرایندهای سیاسی و حکومتی آن براساس این فرض قرار دارد که ما بر آنچه می گذرد آگاهیم با اين استدلال كه از مطبوعات، تلویزیون و رادیو اخبار روز را پيگيري مي‌كنيم. لذا کمتر کسی را می توان یافت که سرچشمه اطلاعات و عقایدش را نتوان در رسانه ها پیدا کرد. اما این تأثیرگذاری موضوعی است که توجه بسیاری از محققان و نظریه پردازان را در زمانهای مختلف به خود برانگیخته است، حتی بخش اعظمی از تحقیقات در رسانه ها به تحقیق در مورد تأثیرات رسانه ها اختصاص یافته است كه اهمیت و محوریت این بحث را در مطالعات ارتباطی نشان می دهد.
درباره تأثیر رسانه‌ها نظریه های متفاوتی وجود دارد. برخی نظریه پردازان به تأثیرات محدود و برخی دیگر به تأثیرات قدرتمند رسانه ها معتقدند. اما در این مقاله گزاره و سؤال اصلی حول تأثیرات محدود رسانه ها[1] خواهد بود. این نظریه اولین بار توسط پل لازارسفلد[2] و برنارد برلسون[3]مطرح شد. سؤال اصلی این است: با توجه به گستردگی و قدرت رسانه ها در دنیای امروز، آیا رسانه ها می توانند بر مخاطبان تأثیرات محدود داشته باشند؟
در این مقاله سعی شده است تا به این سؤال پاسخ داده شود که بدین منظور نظریه تأثیرات محدود مورد بررسی و نقد قرار گرفته است.
تاریخچه تأثیرات محدود رسانه ها
در طول سالها مفهوم سازی از رسانه ها تا حد زیادی تغییر کرده است. در این تحول سه مرحله کم و بیش از هم مجزا شناسایی شده است:
در مرحله آغازین، تصور می شد که ارتباط جمعی دارای تأثیرات بسیار نیرومند است. این نظریه در سالهای میان دو جنگ جهانی برتری داشت. اصطلاحاتی مانند« نظریه گلوله جادویی»[4]یا « نظریه تزریقی»[5] برای توصیف این مرحله آغازین مفهوم سازی از تأثیرات ارتباط جمعی به کار می رود.
مرحله دوم زمانی پدیدار شدکه محققان در باب این تأثیرات به تردید افتادند و شواهدی برای تأیید آنها پیدا نکردند.لذا باورهاي خوش بينانه اوليه در خصوص تاثير مطلق رسانه‌ها بر نگرش‌ها و رفتارهاي مخاطب، به علت فقدان شواهد تجربي لازم، جاي خود را به نظريه‌هاي تاثير محدود يا استحكام داد كه ضمن فعال انگاشتن مخاطب در مواجهه با پيام‌هاي ارتباطي، تاثير رسانه‌ها را به بازسازي معرفت و شناخت پيشين مخاطب محدود مي‌كند( مهدیزاده ، 1384، ص1).
از آن زمان تا کنون، محققان بسیاری از مفهوم رسانه های جمعی نیرومند جانبداری کرده اند.
« اسپ» (1986) فرضیات اصلی مرحله اول را چنین توصیف می کند:
1. عوامل محرک( محتوای رسانه ها) نقش اصلی را در فراگرد تأثیر بازی می کنند؛
2. مردمی که محتوای رسانه ها به آنان عرضه می شود، به شکل یکسانی واکنش نشان می دهند، یعنی تفاوتهای فردی روانشناختی چندان اهمیتی ندارند؛
3. تأثیر فوراً و مستقیماً روی می دهد. از آنجا که فرد مجزا دیده می شود، عوامل زمینه ای در نظر گرفته نمی شوند. امروزه محققان ارتباطی این دوره از تأثیر تحقیق را دوره خام دستی و ساده اندیشی به شمار می آورند.
4. در مرحله دوم، شک و تردید نسبت به قوت و فوری تأثیرات رسانه های جمعی افزایش می یابد.به نظر اسپ این تردید دو خاستگاه داشت:
اول، گروه تحقیق دانشگاه «ییل»به رهبری «کارل هاولند» تعدادی از عوامل نافذ در فراگرد تأثیر را کشف کرد. یکی از الگوهایی که از تحقیات گروه ییل استخراج شده، به تعبیر« دی فلوئر» و « بال رو کیچ» ا لگوی « روان پویایی» است:
الف: پیام های اقناع کننده
ب: فراگردهای روان شناختی ناپیدا را تغییر می دهند یا فعال می کنند و
ج: از این طریق واکنش های مطلوب، آشکارا به دست می آیند.
با این استدلال، اهمیت پیام کمتر می شود. عوامل دیگر مثل ویژگی های گیرنده اهمیت بسیار می‌یابند و در فراگرد میان محرکها و واکنش ها دخالت می کنند.
خاستگاه دوم این شک، مطالعات گروهی از مححقان دانشگاه «کلمبیا» بود که ریاست آن را « پل لازارسفلد» به عهده داشت. مطالعات این گروه درباره رفتار رأی دادان نشان داد که توانایی ارتباط جمعی برای تغییر سلیقه های حزبی مردم بسی کمتر از آن چیزی است که انتظار می رفت، حداقل دو عامل در این باره مؤثر بودند: به نظر می رسید که مردم از رسانه ها هرچه را که می خواهند بر می گزینند و ارتباط میان فردی در تغییر عقاید و نگرش ها مؤثرتر از ارتباط جمعی است.
«کلاپر» تفکر مرحله دوم را با این عبارت خلاصه کرد که ارتباط جمعی معمولاً علت ضروری و کافی تأثیر بر مخاطب نیست، بلکه بعنوان بخشی از مجموعه عوامل میانجی عمل می کند.
مرحله سوم شاهد بازگشت به مفهوم رسانه های جمعی پرقدرت بوده است.
اسپ معتقد است که نظریات مربوط به تأثیر رسانه ها به دلایل متعددی تغییر کردند ، از جمله به دلیل تغییراتی که در درک فراگرد نفوذ پیش آمد ،بویژه با توجه به این که چه تأثیراتی برای مطالعه دارای اهمیت اند.
در مرحله اول: عامل محتوایی در ایجاد اثرات برتری داشتند.
در مرحله دوم: ویژگی های فردی مهم تر قلمداد می شدند.
سومین مرحله: طبق نظر اسپ عوامل محتوای و فردی را با هم ترکیب کرد.
مرحله اول، رسانه ها را « قدرت مطلق» می پنداشت؛ مرحله دوم رسانه ها را « فاقد قدرت» تلقی می کرد و مرحله سوم رسانه ها را « قدرتمند» می داند. (وينداهال، سيگنايزر و اولسون، 1376).
نگاهی بر زندگینامه لازارسفلد
برای بررسی یک نظریه و تفکری که پشت آن قرار گرفته است پرداختن به زندگینامه نظریه پرداز نیز مفید می تواند باشد.از آنجایی که نظریه تأثیرات محدود توسط چند نظریه پرداز ارائه شده است در اینجا تنها به شرح مختصر و مفیدی از زندگینامه پل لازارسفلد که در پیشبرد این مقاله نیز مؤثر است ، بسنده مي‌كنيم.
پل لازارسفلد در سال 1901 در وین متولد شد. پدرش یک مشاور حقوقی بود که در کار خودش موفقیت چندانی نداشت و مادرش یک روانشناس که فاقد آموزش رسمی بود. وی به توصیه « فردریش آدلر» تحصیلات خود را در رشته ریاضیات ادامه داد و موفق به کسب دکترا در این رشته شد. وی رساله دکترای خود را بر روی « نظریه گرانشی اینشتین» نوشت. پل یکی از دانشجویان جوان روشنفکر بود که بعدها موفق شد تحت نظر روانشناسی به نام « شارلوت بوهلر»[6]و شوهرش «کارل» مؤسسه روانشناسی دانشگاه وین واقع در « ورزبورگ» را تأسیس کند.
زمانی که مرکز پژوهشی رادیوی وین می خواست نگرش مخاطبان را نسبت به اجرای برنامه های رادیویی بسنجد، آنها تصویری از سلایق اجتماعی را كه مخاطبان در باب « موسیقی آرام» در مقابل « موسیقی سنگین» داشتند؛تنظیم نمودند. سالها بعد پروفسور لازارسفلد از این مطالعه به عنوان نخستین اثر مخاطب پژوهی به شیوه آمریکایی یاد کرد.( لازارسفلد، 1969).
سپس وی به خاطر رعایت اصول علمی در یکی از تحقیقاتش بورس یکساله بنیاد راکفلر را دریافت کرد و اینگونه به آمریکا رفت. در آمریکا نیز چون اتریش به خاطر مشکلات مالی مجبور به راه اندازی مؤسسه پژوهشی شد و در ابتدای امر موفق به گرفتن یک طرح پژوهشی در مورد رادیو از بنیاد راکفلر شد. بدین ترتیب بود که دفتر رادیو پژوهی کلمبیا افتتاح گردید.
وی در مطالعاتش همیشه به انگیزه ها، رفتارها و واکنش های مختلف روحی افراد در پیام های ارتباطی توجه مي‌کرد ( نقش نظام ارتباطی و ساختارهای اقتصادی سیاسی در این زمینه مورد توجه‌اش نبود).
اینگونه مطالعات و تحقیقات تحت عنوان کارکردگرایی و تجربه گرایی شهرت دارد که لاسول نیز در همین زمینه فعالیت داشته است.رادیو در دهه 1930، رسانه ای تأثیرگذار و ارتقاءبخش قلمداد می شد، همانطور که تلویزیون پس از سالهای 1950 به اینگونه رسانه ای تبدلیل شد. پس از این دوران ، علایق شایع در خصوص اثرات رسانه‌ها و علایق عملی مابین تبلیغات‌چیان و شبکه های رادیویی سبب شد که راجع به تعداد مخاطبان و عکس العمل آنان مباحث گوناگونی مطرح شود.
یکی از این مباحث آن بود که برای مطالعه مخاطبان رسانه ها می بایست به عوامل متعددی توجه کرد ؛ بر همین اساس یک مشاهده‌گر در رابطه با مشکلات تأمین بودجه پژوهشی ملزم به طی دوره های ویژه ای است و به سختی می تواند اهمیت واقعی این موقعیت را نادیده بگیرد.
لازارسفلد بعدها متوجه چگونگی تأثیر تبلیغات در انتخابات آمریکا شد و تحقیقات او به همراه برلسون در سال 1944 به طرح الگوی دو مرحله ای بودن ارتباطات یا همان Two- step flow of communication انجامید. این تئوری به خوبی در کتاب نفوذ شخصی او شرح داده شده است. به این ترتیب تأثیرات محدود رسانه ها نیز مطرح شد.
پل لازارسفلد از جمله کسانی لست که نقش قاطعی در توسعه ارتباطات و مطالعات اجتماعی دارد.
( کاتز،1987)
نظریه تأثیرات محدود چه می گوید؟
این نظریه توسط لازارسفلد ، کاتز و برلسون در اواخر دهه 1940 شکل گرفت. طبق این نظریه پیام های ارتباطی قادر نیستند تغییرات بنیادی در عقاید و رفتار افراد به وجود آورند، بلکه می توانند به صورت محدود آنها را استحکام بخشند و برای تأثیرگذاری باید زمینه قبلی وجود داشته باشد. در این نظریه مخاطب پویا در نظر گرفته می شود و در نهایت این نظریه به پارامترهای غیر ارتباطی نظیر سن ، شغل ، خانواده ، تحصیلات و .... اهمیت زیادی در تأثیر یا عدم تأثیر پیام های ارتباطی می دهد.
نظریه استحکام یا تأثیرات محدود به خوبی در کتاب جوزف کلاپر، موسوم به «اثرهای ارتباط جمعی» (1960) بیان شده است. کلاپر چند قاعده کلی راجع به اثرهای ارتباط جمعی ارائه کرده است که به شرح زیر می باشد:
1. ارتباط جمعی در حالت عادی در حکم علت ضروری و کافی اثر بر مخاطب نیست، بلکه از طریق رشته ای از عوامل و تأثیرات میانجی عمل می کند.
2. این عوامل میانجی چنانند که نوعاً ارتباط جمعی را به صورت یک عامل سهیم و نه تنها سبب در فرایند اوضاع موجود به وجود می آورند.
عوامل میانجی که کلاپر به آنها ارجاع می دهد عبارتند از: فرایند های انتخابی( استفاده انتخابی ، ادراک انتخابی وحافظه یا انباشت انتخابی) ، فرایندهای گروهی و هنجارهای گروهی و رهبری افکار.
در مورد اثرات وسایل ارتباط جمعی ، «ژان کازنو» معتقد است که برای شناخت روش های اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید سه حالت را از هم تمیز داد:
1. تقویت عقیده موجود ؛
2. ساختن عقیده تازه( بدون ارتباط با عقیده قبلی) ؛
3. تغییر عقیده.
از دیدگاه کازنو، تأثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است.
نظریه تأثیرات محدود پیام ، ناظر بر ایجاد تغییرات رفتاری نیست بلکه تنها مدعی تأثیرگذاری بر اطلاعات و معرفت افراد است که از قبل در آنها زمینه داشته است.
در حقیقت ، نقش رسانه ها بازسازی زمینه های معرفتی و نگرشی افراد است نه ساختن نگرش های جدید. همچنین رسانه ها نقش تثبیت افکار را دارند. این نظریه مخاطب را پویا و فعال فرض می کند زیرا مخاطب از نظر نوع رسانه ، نوع پیام و حوزه پیام مورد نظر ، دارای حق انتخاب است.
در این نظریه، رهبران افکار از پارازیتهای پیام به شمار می روند ، زیرا که در مرحله انتقال پیام بر روی آن تأثیر می گذارند.
خارج شدن پیام از حالت یکپارچه و طراحی پیام های متنوع برای مخاطبان مختلف و پیدایش پیام های تخصصی( نشریات تخصصی) از پیامدهای ظهور این نظریه است .
رهبران افکار و الگوی دومرحله ای بودن ارتباطات
پل لازارسفلد و همکارانش برای مطالعه روی نقش راهنمایان فکری تحقیقی را در سال 1940 در جریان مبارزه انتخابی در ایالات متحده به انجام رساندند.
این تحقیق که در دفتر تحقیقات اجتماعی در دانشگاه کلمبیا صورت گرفت به منظور بررسی تأثیر رهبران افکار در فرایند ارتباطی انجام شد.
کاتز و لازارسفلد با تحلیل برنامه های رادیو در این چارچوب و اثرات احتمالی آن بر آرای مردم ، این جریان پیچیده فکری را به صورتی مهم تشخیص دادند. این نشانه های مقدماتی به صورت بیان فرضیه ای در بررسی های دیگری که قرار بود روی مسیر دومرحله ای رسانه های همگانی انجام شود ، دقیق تر مورد تأیید قرار می گرفت.
نظر خواهی که درباره انتخابات سال 1940 انجام شد نشان داد افرادی که عقیده خود را در جریان مبارزه انتخاباتی تغییر داده اند ، اکثراً گفته بودند هرگز مستقیماً تحت تأثیر تبلیغات نامزدها قرار نگرفته اند بلکه حرفهای اطرافیان خودشان مثل والدین ، دوستان و یا همکاران بیشتر بر آنها تأثیر داشته است و خلاصه توصیه های اطرافیان باعث شده بود تا آنها تغییر عقیده بدهند و به نامزد دیگری رأی دهند.
پس معلوم شد که تماس مستقیم یا ارتباط چهره به چهره در جهت دادن جریان فکری از اثرات مستقیم رسانه های همگانی مهم تر است. از سوی دیگر در همین بررسی از افراد مورد پرسش خواسته شد بگویند چه کسی روی آنها نفوذ داشته است؟ كه معلوم شد در هر محیطی اشخاصی خاص هستند. در هر محیطی افرادی هستند که نظرشان در مواردی از سایرین مهم تر است و این همان کسانی بودند که به آنها رهبران فکری[7] اطلاق می شود.
بالاخره با متمایز کردن این افراد که تا این حد در بین اطرافیان خود نفوذ کلام داشتند معلوم شد که تفاوت آنها با سایرین این است که از اطرافیان خود اطلاعات بیشتری دارند و این اطلاع بیشتر به خاطر استفاده بیشتر از رسانه های جمعی مخصوصاً روزنامه و رادیو بود( در آن زمان هنوز تلویزیون در مبارزه انتخاباتی نقشی نداشت.). البته اهمیت ارتباط چهره به چهره در جریان فکری بدین معنا نبود که رسانه های جمعی هیچ گونه اثر مستقیمی بر افراد نداشتند ، چراکه اگر به همان بررسی نخستین اکتفا می شد ممکن بود برای برخی ها این فکر پیش آید، در حالیکه برعکس باز در تحلیل آخر ، این رسانه ها بودند که بر افراد تأثیر می گذاشتند.
بنابراین معلوم شد که روزنامه های پرتیراژ ، رادیو و امروزه بخصوص تلویزیون ، اینترنت و شبکه های ماهواره ای بر افکار عمومی اثر ندارند مگر از طریق راهنمایان فکری ؛ یعنی افرادی که بیش از همه در جریان اخبار هستند و از همه مهمتر ، می توانند با ارائه دلایل اطرافیان خود را مجاب کنند. لذا اخبار ابتدا از صافی این رهبران می گذرد و بعد به افراد دیگر می رسد.
رهبران افکار به عنوان کاربران فعال رسانه ها، معنای پیام ها را تفسیر می کنند و می توانند کسانی را که کمتر از رسانه ها استفاده می کنند، قانع نمایند. بعلاوه آنها تنها در زمینه موضوعات خاصی نقش مرجع را دارند ضمن اینکه در همان زمینه یا زمینه ای دیگر خود ممکن است تابع باشند.
از نظر لازارسفلد رهبران فکری کسانی هستند که مورد اعتماد افرادند و صحت و سقم مطالب براساس همسویی پیامها با نظرات رهبران افکار مشخص می شود. لذا اگر رسانه ای بتواند این گروه را متقاعد کند پیام های او بر توده افراد مؤثر است.
لازارسفلد این رهبران افکار را به دو گروه نخستین و مطلع تقسیم می کند که هر کدام به نوعی در مورد پیامها کار رهبری افکار را انجام می دهند. رهبران فکری خود دارای سلسله مراتبی هستند که به طور ناخودآگاه غیر محسوس عمل می کنند. رهبران افکار در حالیکه می توانند در گروه تحول ایجاد کنند ، بیشتر در جهت تثبیت عقاید گروه گام بر می دارند.
به عقیده لازارسفلد کسی که رادیو گوش می دهد ، کسی است که زیاد به سینما می رود و مرتب مجله می خواند. وی در طی تحقیقاتش طرقی را برای اندازه گیری تأثیر رادیو بر نگرش ها طراحی کرد که یکی از کارهای اساسی اوست. یکی از یافته های مهم او از گوش دادن به رادیو آن است که مردم مایلند با توجه به سلیقه خود برنامه مورد نظر را انتخاب کنند.
لازارسفلد و برلسون دریافتند که اثرات تبلیغات از طریق وسایل ارتباط جمعی ، باورهای متداول را در مجاری خاصی قرار می دهند. به نظر او اثرات اجتماعی رسانه ها(رادیو) را می توان با اتومبیل مقایسه کرد. چراکه موجب افزایش پویایی و تحرک شده و تأثیر بیشتری بر عقاید و افکار مردمی می گذارند؛ از طرفی یکی از اثرات گسترش رسانه ها این است که مثلاً مردم بیشتر می خوانند ولی کمتر درک می کنند.
از نظر لازارسفلد و کاتز[8] محتوای برنامه های تخیلی مورد علاقه مردم به احتیاجات گروهی پاسخ می دهند که فرهنگ جزیی را در بطن فرهنگ جامعه تشکیل می دهند و احساس منزلت کمتری دارند.
انتقادات وارده بر نظریه تأثیرات محدود
الف) اگرچه تئوری جریان غیر مستقیم اطلاعات از رسانه ها به مخاطب به سرعت مورد قبول و پذیرش واقع شد اما مدل لازارسفلد و همکارانش دارای نواقصی بود:
1- از آنجایی که محقق به شکلی ویژه آزمون جریان تأثیر را ارزيابي نکرد، لذا آزمایش به طور قطع فاقد توضیح و تفسیر بود. به عبارت دیگر اولین مشکلی که درباره یافته های مطالعه وجود داشت این بود که داده ها در یک آزمون تصادفی جمع آوری شدند.حال آنكه اظهارات اشخاص در آزمون تصادفی تنها در مورد خودشان صادق است، در نتيجه هر شخص مي‌تواند در هر زمان عقيده‌اي داشته باشد كه روند تغييرات فكري‌اش بدليل عدم كنترل غير قابل ارزيابي است. برای رفع این مشکل عده ای از روش پانل[8] استفاده کردند. این روش این امکان را به آنها می داد تا تأثیراتی را که در رأی دهنده ایجاد شده بود بهتر بفهمند. بعلاوه روش پانل به طور مؤثری اجازه می دهد تا محققان تغییرات را در احساسات رأی دهنده بطور مستقیم مورد ملاحظه قرار دهند.
2- لازارسفلد و همکارانش در مطالعه انتخابات 1940 قادر نبودند تا جریان ویژه تأثیر را تعیین کنند. آنها آشکار کردند که شماری رهبران عقیده وجود دارند که در تمام گروه های اقتصادی و اجتماعی گسترده اند. اما این رهبران به طور مستقیم به گروه های ویژه در سطوح اقتصادی و اجتماعی متصل نبودند.
3- در این مطالعه بویژه تعیین اینکه رهبران افکار چه کسانی هستند و چگونه آنها از دیگر مردم متفاوت می شوند از دیگر مشکلاتی بود که در طرح تجربی وجود داشت. « انتقادات مفهوم رهبران فکری اساساً روی نقص روش شناسانه آنها تمرکز داشت.» بعلاوه هنوز تردید در باب اینکه چه تفاوتی میان رهبران افکار و افرادی که دارای نفوذ بسیار هستند(پرنفوذ) وجود دارد، با وجود تلاش هایی که برای پیدا کردن پاسخی برای این سؤال شده است، وجود دارد. تنها ویمن[9]و بروسیوز پیشنهاد داده اند که افراد پرنفوذ می توانند بخشی از رهبران فکری باشند (ویمن، 1991).
4- آنچه که ویمن در مطالعه 1989 خود از تحقیق قبلی( تحقیق لازارسفلد) اش می کند بیشتر طرح مشکلاتی چون تعیین رهبران افکار در حین مطالعه جریان اطلاعات است. همچنین به نظر می رسيد که بیشتر فاکتورها کنترل شده باشند.
ب)لازارسفلد نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند: تردیدی وجود نداردکه همانطور که وی نیز اشاره داشت رهبران افکار نیز خود تحت تأثیر رسانه ها اطلاع کسب می کنند. ضمن اینکه همه ما در زندگی خود می توانیم به نحوی رهبر فکری باشیم ، از رسانه ها تأثیر بگیریم و بر دیگران تأثیر بگذاریم. مهم نیست که رسانه ها مستقیم یا غیر مستقیم در افکار و عقاید تأثیر داشته باشند، بلکه مهم این است که رسانه ها قدرت رسانه ای کردن افکار، عقاید و حتی رفتار افراد را دارند.
ج) نقش رسا نه ها را فقط به تثبیت عقاید و نظرات محدود می کند و نقش آنها را درتغییر نیازها نادیده می گیرد: به طور کلی 6 سطح می توان برای تأثیرات رسانه ها ( شناختی ، عاطفی و رفتاری) در نظر گرفت :
1. ناخواسته باعث تغییر شود ( تغییر و تبدیل) ؛
2 . ناخواسته تغییر به وجود آورد ؛
3. تغییر صوری ایجاد کند( شکل یا شدت) ؛
4. تغییر را آسان کند ( به عمد یا ناخواسته) ؛
5. آنچه موجود است را تقویت کند( عدم تغییر) ؛
6. مانع تغییر شود.
نظریه تأثیرات محدود به سطح پنجم تعلق می یابد. در حالیکه رسانه ها می تواند ضمن تقویت و استحکام عقاید موجود، نیازها را نیز تغییر دهند. شاید مثال ساده ای در این زمینه رهگشا باشد:
افراد چاق معمولاً از پرخوری رنج می برند اما نمی توانند آنرا ترک کنند. این مسئله در گذسته اهمیت کمتری داشت. در حالیکه امروزه با وجود رسانه های مختلف نمی توان نسبت به این مسئله بی تفاوت بود. وقتی در رسانه های مختلف چون تلویزیون، رادیو، روزنامه و ... از تأثیرات مضر چاقی بر روی سلامتی گفته و بر عوارض آن تأکید می شود، فرد چاق به رژیم غذایی روی می آورد و از طریق تغییر در نوع خوراکی های مصرفی خود، امیال غذاییش را نیز تغییر می دهد.
بعلاوه رسانه ها می توانند نیازهای جدیدی را نیز ایجاد کنند. نقش تبلیغات بازرگانی را در ایجاد نیازهای جدید نمی توان نادیده گرفت.
د) برخلاف این نظریه رسانه ها می توانند نگرش های جدیدی را ایجاد کنند:
نظریه تأثیرات محدود معتقد است رسانه ها تنها می توانند به بازسازی نگرش افراد بپردازند نه اینکه نگرش های جدیدی را ایجاد کنند. با توجه به استفاده گسترده مخاطبان از رسانه ها نمی توان چندان معتقد بود که نگرش های مخاطب ریشه در رسانه ها ندارد و تنها نگرش هایی که از قبل و به طرق دیگر در او شکل گرفته اند، تحت تأثیر رسانه ها استحکام می یابند.
بی شک رسانه ها خود شکل دهنده بخش اعظمی از نگرش ها هستند. وقتی مخاطب بدون هیچ گونه آگاهی قبلی در معرض یک پیام قرار می گیرد نا خواسته به نگرش جدیدی دست می یابد؛ نگرشی که در اصل از رسانه ها نشأت گرفته است. البته نقش عوامل غیر ارتباطی هم چون سن ، جنس ، خانواده وعوامل دیگری را که در این نظریه نیز بدان ها اشاره گردیده است نباید نادیده انگاشت. این عوامل به گفته لازارسفلد در تأثیر یا عدم تأثیر رسانه ها مؤثرند اما این عوامل نیز تا حدود زیادی از طریق رسانه ها تعریف می شوند.
د ) طبق نظریه تأثیرات محدود مخاطبان در مورد برنامه ها دست به گزینش می زنندو به دنبال اطلاعاتی هستند که با عقاید آنها سازگار باشد و از رسانه ای که خلاف عقاید آنها باشد اجتناب می کنند به عبارت دیگر در اینجا نوعی فرایند « به گزینی» شکل می گیرد( زیتروم ، 1932)[10]
از آنجایی که هر نظام رسانه ای با توجه به خط مشی و سیاستهای خود که تا حد زیادی نیز برگرفته از سیاستهای نظام حاکم در جامعه است ، دست به گزینش و ارائه برنامه هایی می زند که در راستای این سیاستها قرار گیرد، بنابراین مخاطب دست به گزینش از گزینش می زند به عبارت دیگر آنچه را انتخاب می کند که قبلاً انتخاب شده است. لذا می توان گفت که عقاید مخاطب نیز از رسانه ها نشأت گرفته است.
ه) برخی از منتقدان نظریه تأثیرات محدود، تحقیقات لازارسفلد را به صنعت رسانه و پول حکومت بعنوان منابع نهایی ومهم مرتبط نموده اند که طبق نظر آنها، ممکن است این عوامل روی انتخاب مخاطب تأثیرگذار مي‌باشند ( نوئل نیومن، 1983؛ سیمپسون، 1993)[11].
نتیجه گیری: جایگاه نظریه استحکام در دنیای امروز
نظریه پردازان عقاید و نظریات مختلفی در مورد تأثیرات رسانه ها داشته اند. در هر دوره یک نظریه در مرکز و مورد توجه قرار گرفته است. اما در دنیای امروز به کدام نظریه می توان پایبند بود؟ نظریه تأثیرات محدود( استحکام) در زمان ما در چه جایگاهی قرار می گیرد؟ در مرکز، کم اهمیت یا بی اهمیت؟
هیچ نظریه ای فاقد اهمیت نیست. پشت هر نظریه ای منطق و تفکری نهفته است که بنابر مصادیقی ظهور پیدا کرده است. نظریه استحکام نیز بی اههمیت نیست . این نظریه با گزاره اصلی آن مبنی بر اینکه رسانه ها می توانند عقاید موجود را استحکام ببخشند و نه تغییر دهند و برای تأثیرگذاری و تغییر باید زمینه قبلی وجود داشته باشد و اعتقاد این نظریه به وجود رهبران افکار و جریان غیرمستقیم ارتباطی از رسانه به مخاطب قابل قبول است اما کافی نیست . در بخش انتقادات وارده به نظریه تأثیرات محدود به تعدادی از نقاط ضعف این نظریه اشاره شد.
با وجود نواقصی که نظریه استحکام دارد هنوز به طور کامل کنار نرفته است. با این وجود نفوذ و قدرت رسانه ها در دنیای امروز باعث شده دیگر نتوان به این نظریه به طور محکم چنگ زد. دسترسی به رسانه های مختلف و استفاده بیش از حد از آنها نقش دیگر نهادهای اجتماعی چون خانواده، دوستان، مسجد ، مدرسه و… کمرنگ تر کرده است. امروزه رسانه ها می توانند نقش همه این نهادها را ایفا کنند.
ازدهه 1970 به بعد تحت تأثیر نظریه های مارکسیستی برای مشروعیت بخشی به رسانه ها و فراگیر شدن استفاده از تلویزیون ، نظریه هایی چون کاشت و دریافت به وجود آمدند. نظریات نوظهور نظریه تأثیرات محدود را کامل تر می کنند.
امروز دیگر مهم نیست که مخاطب با چه عقیده ای دست به انتخاب بزند بلکه مهم این است کهر برنامه ای را که انتخاب کند تفسیر خاص خود و حتی متفاوت از اهداف تولیدکنندگان می تواند داشته باشد ، به عبارت دیگر عقاید او دامنه انتخاب او را محدود نخواهند کرد (نظریه دریافت).
درنتیجه امروزه نظریه استحکام به تنهایی نمي‌تواند پاسخگويي تحليل قدرت رسانه‌ها و جايگاه آنها در شكل دهي به برداشت مخاطبان باشد، اما به عنوان نظريه‌اي كه مخاطب را در فراگرد ارتباط فعال نشان داد؛ بستري شد براي شكل گيري نظرياتي كه مخاطب محور بودند، مانند نظريه دريافت مطالعات فرهنگي بود.
برگرفته از :
كد - لینک:
گروه علم و زندگی (http://pnu.daneshjuha.org/redirector.php?url=http%3A%2F%2Fr3ns777.blogfa.com )
:104:
گردآونده:طه-Borna66