روانشناسی - روانشناسی ارتباطات و تبلیغات

[Borna66]

معرفي برخي شيوه‌هاي تبليغاتي و ارتباطات با استفاده از يافته‌هاي روان‌شناختي




مقدمه

يكي از جلوه‌هاي مناسبات انساني، تعامل انسانها با يكديگر است. اين تعامل از شكل ساده آن تا پيچيده‌ترين وجه، در مناسبات انساني بروز مي کند. شكل پيچيده تعامل انساني با ورود ابزارهاي ارتباطاتي در چند دهه اخير همراه شده است، بطوريكه تكامل تعامل انساني به ميزان زيادي تحت تأثير ابزارهاي نوين ارتباطي و رسانه اي قرار گرفته و شكلهاي جديدتري از اين ارتباط را بوجود آورده است.



ارتباط چيست؟

مفهوم ارتباطات پس از ايجاد ابزارهاي الكتروني، موضوع مطالعات علمي مستقلي شده است. در فرهنگ فارسي، ارتباط به عنوان اسم مصدر به معناي بستگي، پيوند، پيوستگي و رابطه آمده است. ارسطو فيلسوف يوناني اولين انديشمندي است كه در زمينه ارتباط سخن گفته است. او در كتاب ريطوريقا مي‌نويسد: ارتباط عبارت از جستجو براي دست يافتن به كليه وسايل و امكانات موجود براي ترغيب و اقناع ديگران است. تئودور نيوكامب (1950) در كتاب روان‌شناسي اجتماعي خود تأثيرپذيري از ديگران و يا تأثيرگذاردن بر ديگري را ارتباط مي‌داند.

برخي از روان‌شناسان، مسأله تأثير را در تعريف خود به صورت محرك و پاسخ مطرح كرده‌اند. كارول هاولند (1948) مي‌گويد: ارتباط، عبارت از فرآيند انتقال يك محرك (كلامي و بياني) از يك فرد (پيام‌دهنده) به فرد ديگر (پيام‌گيرنده) به منظور تغيير رفتار اوست.گروهي ديگر براي تبيين ارتباط، مسأله تأثير و يا جريان محرك و پاسخ را در تعريف ارتباط به صورت انتقال منفي مطرح كرده‌اند. به عنوان مثال، هنري ليندگرن مي‌گويد: ارتباط از ديدگاه روان‌شناسي، فرايندي است كه حاوي تمام شرايطي است كه متضمن انتقال معني باشد.

ميكي اسميت (1988) در ارائه مدل ارتباطي خود تعريفي براي ارتباط آورده كه در آن به انتقال حافظه‌ها در ارتباط اشاره كرده است. او مي‌گويد: ارتباط، عبارت از فرايند انتقال اطلاعات، احساسها، حافظه‌ها و فكرها در ميان مردم است. لانگلي و ميشل شين (1988) مي‌نويسند: ارتباط، عبارت از فرآيند انتقال اطلاعات با وسايل ارتباطي گوناگون از يك نقطه، يك شخص يا دستگاه به ديگري است. ارتباطات فرايندي است آگاهانه يا ناآگاهانه، خواسته يا ناخواسته که ازطريق آن احساسات ونظرات، به شکل پيام هايي کلامي ويا غيرکلامي بيان گرديده، سپس ارسال، دريافت وادراک مي شوند. اين فرايندممکن است ناگهاني، عاطفي، ويابيانگر اهداف خاصي باشد (برکو،1998، به نقل از اعرابي،1378).



انواع ارتباطات

ارتباطات را به سه دسته کلي تقسيم مي کنند. ملاک تقسيم بندي ارتباطات، طرفين ارتباط وچگونگي آن است. انواع ارتباطات عبارتند از:

1.ارتباطات درون فردي: ارتباط انسان با دنياي رواني وذهني خودش. اين نوع ارتباط فعاليتهايي مثل پرورش افکار، تصميم گيري، گوش دادن، و خودنگري را شامل مي شود ).

2.ارتباطات بين فردي: ارتباط يک نفر با يک نفر ويا چند نفر ديگر.اين نوع ارتباطات شامل گفت وگو، مصاحبه ومذاکره گروهي مي شود.

3.ارتباطات جمعي و گروهي: ارتباط چند نفر با يکديگر. اين نوع ارتباط ممکن است مستقيم ( ارتباط چهره به چهره ) ويا غير مستقيم وبا استفاده ازابزار باشد.



ويژگيهاي مهم ارتباطات

ارتباطات داراي ويژگيهايي است (برکو وهمکاران،1998). به عبارتي هرارتباط بايد واجد اين ويژگيها باشد تا انتقال پيام به خوبي صورت پذيرد. اين ويژگيها عبارتند از:

1-ارتباطات فرايندي پويا ست، زيرا ازحالتي به حالت ديگر تغيير مي کند. اگرديدگاهها، توقعات، احساسات، وعواطف افرادي که درحال برقراري ارتباط هستند تغيير کند، ماهيت ارتباط آنها نيز تغيير مي کند.

2-ارتباطات فرايندي پيوسته است، زيرا هرگز متوقف نمي شود. ممکن است ارتباطات داراي شدت وضعف باشد اما هيچگاه بدون ارتباط نخواهيم بود. حداقل اين است که با خودمان درارتباط هستيم ويابراي ارتباط هاي بعدي طراحي مي کنيم.

3-ارتباطات فرايندي برگشت ناپذير است. اين برگشت ناپذيري ناظر به نتيجه ارتباط مي باشد. هنگامي که پيامي را ارسال مي کنيم، نمي توانيم آن را بي اثر سازيم. به عنوان مثال، دريک ارتباط پرخاشگرانه وغيرمنطقي، تکذيب ويا عذرخواهي نمي تواند اثر نامناسب پيام کلامي ويا غير کلامي را بي اثر سازد.

4-ارتباطات فرايندي تعاملي است، زيرا پيوسته باخود وديگران درتماس هستيم. چرخش ارتباطات، نوعي کنش و واکنش را بين ما وديگران برقرار مي سازد که منجربه تعامل اجتماعي، عاطفي وهيجاني مي شود.

5-ارتباطات فرابند محتوايي ( زمينه اي ) است، زيرا ارتباطات وابستگي زيادي به کل تجربه انساني دارد. براي ارتباط، نياز به زمينه ها ومهارتهاي زيادي است.



ارتباطات درون فردي

درارتباطات درون فردي، نوع ارتباط دروني وبا جنبه هاي مختلف خود مي باشد. ارتباط مناسب با خود، انسجام، توحيد يافگي و مالا رشديافتگي را نتيجه مي دهد. اين موضوع را مي توان به سطح بالاي بهداشت رواني نسبت داد. به عبارت ديگر در ارتباطات درون فردي، انسان نسبت به ويژگيهاي خود هشياراست ومي تواند ازآنها درجهت رشد بيشتر خويش سود جويد. درکلام عاميانه، هنگامي که تکليف انسان با خودش مشخص باشد، ارتباطات دروني خوبي اتفاق افتاده است. براي نيل به ارتباط خوب درون فردي، بايد مهارتهاي آن را فراگرفت.



تکلم باخود

تکلم با خود به عنوان يک مهارت ارتباط درون فردي مطرح است. اين تکلم، بي صدا اما داراي اثرات زيادي است. گاهي رفتار، احساسات، هيجانهاي ما ناشي ازنجواي دروني است. همانطورکه رفتارظاهري بر جنبه هاي دروني تاثير مي گذارند، تکلم دروني نيز به صورت جنبه هاي بيروني رفتار، بروز مي کند.

تلقين به خود، يکي ازروشهاي تقويت دروني است که به صورت غلبه بر منفي بافي اتفاق مي افتد. راههاي زيررا مي توان پيشنهاد نمود:

1. ازافکارمنفي خود آگاه شويد.

2. اين افکاررا مرور کنيد، آنهارا فهرست کنيد، سعي کنيد آنهارا بنويسيد.

3. درمقابل هرفکرمنفي، يک فکرمثبت بنويسيد.

اين کاردرصورت تداوم، مي تواند فردرا با جنبه هاي مثبت خود آشناسازد و بتدريج درتوصيف دروني وبيروني خود، ازافکارمثبت بجاي افکارمنفي استفاده کند.

نادل (1998) به نقل ازبرکو همکاران، نکاتي را با عنوان به نداي درون خود گوش دهيد، مطرح مي کند:

1-ازکنارآنچه به ذهن شما خطور کرده است بي تفاوت نگذريد. ذهن شما، احساسات، عواطف، مزه، تصوير و بو را با هم ترکيب مي کند و به شکل يک فکر در مي آورد.

2-آنچه که به ذهن شما خطور مي کند، ناديده نگيريد.

3-وقتي که نمي توانيد به شکلي منطقي مشکلي را حل کنيد، کار ديگري راانجام دهيد. اين عمل موجب تحريک قوه ابتکار شما مي شود.

4-آن بخش ازمغز خودرا که وظيفه دريافت وپردازش پيام ها را دارد، فعال کنيد. به اين صورت که، آرام باشيد، چشم هاي خودرا براي لحظه اي ببنديد ونفس عميق بکشيدو سپس به مغز اجازه دهيد اطلاعات دريافتي را پردازش و جذب کند.



ناهماهنگي شناختي

شناخت فرايندي که درآن، اطلاعات درک، شناسايي، سازماندهي وذخيره مي شود (برکو،1998). مساله مهم دربهداشت رواني، ايجاد انسجام شناختي براي ايجادارتباط درون فردي است. وقتي اطلاعاتي به ما مي رسد، سعي خواهيم کرد آنهارا با ارزشها ونگرشهاي خود پيوند بدهيم تا بتوانيم آنها را به خوبي پردازش نماييم، اگربتوانيم رفتاردروني و تعامل بيروني خويش را با ارزشها، ديدگاهها و باورهاي خود هماهنگ کنيم، نوع مناسبات دروني وبيروني ما، به صورتي بهنجار، سامان مي يابد. اين مناسبات، راضي کننده و موجب خشنودي خواهد بود. امااگر ميان ارزشها، نگرشها وباورها با ارزشهاي بيروني ازيک سو، و رفتار خود فرد ازسوي ديگر، تعارض داشته باشد، شاهد يک ناهماهنگي شناختي خواهيم بود که نتيجه آن پاسخهاي عاطفي نامطلوب و افکار منفي و حالت تعارض خواهد بود. ناهماهنگي شناختي رامي توان مخل ارتباط مناسب درون فردي قلمداد نمود. طبيعي است هراندازه درجهت هماهنگي شناختي وعاطفي گام برداشته شود، اين ارتباط بهترانجام خواهد شد. يکي از راههاي ايجاد هماهنگي شناختي و دورشدن ازتعارض، تصور مطلوب و واقعي ازويژگيهاي دروني وبيروني خويش است.



تصور از خود

تصورازخود (خودپنداشت) حاصل توحيد يافتگي تصاوير خويشتن است که در يک کليت، منسجم شده اند (پورکي، 1988). اين تصور موجب اعتماد بنفس درانسان مي شود. اعتمادبنفس يکي از مولفه هاي ارتباط درون فردي بشمار مي رود. يکي ازروشهاي رايج براي نگاه به درون، رجوع به پنجره جوهاري، مي باشد. به اين وسيله مي توان مختصات خود وديگران را مشخص نمود.





ارتباطات بين فردي

براي ايجادارتباط مناسب بين فردي، برخي مولفان اصولي را مطرح مي کنند (برکو وهمکاران،1998به نقل از اعرابي، 1378). اين اصول عبارتند از:

1. ارتباطات درقالب يک سيستم (نظام) انجام مي گيرد.

2. مابه ديگران ياد مي دهيم که ديگران با ما چگونه برخورد کنند.

3. مابه شيوه خاص خود، ارتباط برقرار مي کنيم.

4. هدف ماازبرقراري ارتباط آن است که ديگران را وادارکنيم که مثل ما فکرکنند، مثل ما عمل کنند ومثل ما رفتارکنند.

5. معنا درخودانسان نهفته است نه درکلمات.

6. مانمي توانيم ارتباط برقرار نکنيم.

7. ديگران به اعمال ما واکنش نشان مي دهند.

8. ما آنچه را که باب طبع مان است، انجام مي دهيم.

9. ماهمواره نمي توانيم درک واحساسي مشابه ديگران داشته باشيم اما دربسياري ازازموارد، داراي فصل مشترک هستيم.



خودافشايي (خودبرون ريزي)

حرف زدن با خود به عنوان يک مهارت درون فردي، مقدمه خوبي براي ارتباط ميان فردي بشمار مي رود. اين موضع بمنزله يک انگيزه، مارا به ارتباط وتعامل با ديگران دعوت مي کند. درپي حرف زدن با خود، فرايند خودپنداشت شکل مي گيرد وبراساس نظريه هاي تحولي نگر، متحول نيز مي شود. براين اساس خودپنداشت، اساس روابط ما باديگران را تعيين مي کند. دراين روند، خودافشايي، موجب ايجاد نگرش ورفتارديگران درباره ما مي شود. خودافشايي نه تنها موجب مي شود ديگران مارابشناسند، بلکه باعث مي شود درک مااز خودنيز عميق تر شود. آلن (1974) مي گويد: افشاي خود، مبادله غيراجباري اطلاعات شخصي، درجريان رابطه اي مثبت است. افشاي خود داراي ويژگيهايي است ( ايوي و اتير، 1978). اين ويژگيها عبارتند از:

1. درخودافشايي هاي کلامي از ضمايري مثل "من " يا " مال من " استفاده مي کنيم.

2. خودافشايي ها مي توانند درباره حقايق يادرباره احساسات باشند.

3. هرچه خودافشايي عميق ترباشد، رابطه پيشرفته تري صورت مي پذيرد.

4. موضوع افشا مهم است.

خودافشايي داراي کارکردهايي است (آگوچي، 1991). اين کارکردها عبارتند از:

1. غلبه برترس

2. تشويق مراجعان به خودافشايي متقابل

3. بازکردن باب گفتگو

4. جستجوي وجوه اشتراک

5. ابراز نگراني درمورد طرف متقابل

6. انتقال تجارب

7. ابراز ديدگاه خود

8. تسهيل ابراز خود

9. افزايش اطلاعات شخصي

10. ترويج مقايسه اجتماعي

11. پيشبردروابط

البته روابط ديگران با ما، عموما براساس اصل اقتصاد روابط مي باشد. تازماني که منافع، برابر ويا فراتر از هزينه ها باشد، روابط ايجادشده صميمانه تر وخصوصي تر مي شود، اما هنگامي که هزينه ها ازمنافع بالاتر باشد، روابط به تدريج متوقف ويا ازهم گسسته مي شوند. انسانها براساس اقتصاد روابط، هزينه ها و پاداشهاي ارتباطي خودرا ارزيابي مي کنند. اين هزينه ها براي تداوم ارتباط تعيين کننده خواهند بود.



مهارت گوش دادن

گوش دادن آنقدردرارتباطات بين فردي اهميت دارد که شايسته است آن را به عنوان يک هنر قلمداد کنيم، تا جايي که وقتي برخي درمانگران بخواهند اختلالهاي ارتباطي را مورد ارزيابي قراردهند، اولين گام خودرا ارزيابي چگونگي گوش دادن افراد درمناسبات اجتماعي ورواني، قرار مي دهند وبراي افزايش سطح ارتباط مناسب، مراجعان را به فراگيري مهارتهاي گوش دادن دعوت مي کنند. پرويت (1984) مي گويد: ما دربرخورد با اکثروريدادها ازجمله پذيرش بيماران دربيمارستان، نيازي به مشاوره ماهرانه نداريم، بلکه آنچه احتياج داريم گوش دادن ماهرانه است (هارجي،1994، ترجمه بيگي وفيروزبخت، 1377). درزمينه سلامت نيز برخي مولفان بر اهميت گوش دادن تاکيدداشته اند. بوريسف و پاردي، 1991، به نقل از بيگي و فيروزبخت، 1377) گزارش کرده اند که هنگام صحبت کردن، فشارخون ما بالا مي رود، درحالي که هنگام گوش دادن فشارخون پايين مي آيد.

گوش دادن به معناي شنيدن نيست. شنيدن يک عمل زيستي است وگوش دادن علاوه بربکارانداختن کانال زيستي، سيستم ارتباطي را نيز بکار مي اندازد. " گوش دادن عبارت از فرايند شنيدن، انتخاب، جذب، سازماندهي، بخاطرسپردن و دادن پاسخهاي مشخص به محرکهاي شنيداري وغيرکلامي مي باشد "



موانع گوش دادن

موانع گوش دادن را مي توان به عنوان موانع ارتباطي قلمداد نمود. به تعبير اگان (1977) شنونده خوب، شنونده فعالي است که واقعا درگير فرايند ارتباط مي شود وبا توجه به دنياي بيرون، به کشغ پيامهايي مي پردازد که فرد مقابل مي فرستد. موانع گوش دادن اين ارتباط را مخدوش مي کنند. برخي موانع عبارتند از:

1. گوش دادن به دونفر

2. بي توجهي

3. سوگيري فردي

4. آمايه ذهني وتصورات قالبي

5. انسداد شامل:

o خودداري ازارتباط( اين موضوع ربطي به من ندارد )

o انکار احساسات (جاي نگراني نيست ).

o پاسخ انتخابي (توجه به برخي وجوه شنيداري فرد)

o اعتراف به بي اطلاعي ( اطلاع چنداني دراين مورد ندارم ).

o تغيير دادن موضوع (عوض کردن بحث).

o ارجاع (دراين مورد بايد به پزشک صحبت کنيد ).

o معوق گذاردن ( اگر دردتان ادامه پيدا کرد دوباره مراجعه کنيد ).

o بستن درارتباط ( الان خيلي عجله دارم. بعدا صحبت مي کنيم ).



گوش دادن فعال

گوش دادن فعال مبتني بر پاسخهاي کلامي و غير کلامي است. تفکيک اين دو ويا انتخاب يکي ازاين دو درفرايند ارتباط، موجب کاهش اعتبار ارتباطي گوش دادن مي شود. هريگان (1985) دريافت که برخي ازعلايم غيرکلامي ( مثل تغيير وضعيت بدن، نگاه و ژست ) به ديگران مي فهماند که مي خواهيم ازشنونده به سخنگو تبديل شويم. بعلاوه اينکه پاسخهاي غير کلامي بر پيامهاي کلامي افزوده مي شوند. استرانگ و ديگران (1971، به نقل از هارجي، 1994) از 86 دانشجو خواستند فقط به صدا يا به صدا وتصوير چند مشاورگوش بدهند و برروي يک فهرست 100 ماده اي، به ارزيابي صفات اين مشاوران بپردازند. نتايج نشان داد که وقتي دانشجويان به صدا و تصوير مشاوران توجه مي کردند، بيش از زماني که فقط صداي آنهارا مي شنيدند، آنها را سرد، خسته کننده، ناخوشايند، نامعقول وبي علاقه مي دانستند. بين تقويت کننده هاي کلامي که شاخص گوش دادن هستند و توجه و گوش دادن، رابطه مستقيم وجود دارد. وقتي هنگام گوش دادن ازتقويت کلامي استفاده مي کنيم بايد مراقب برخي نکات باشيم. براي مثال روزنشتاين (1971) متوجه شد که رابطه مقدار تقويت کلامي ازسوي معلمان و ميزان شرکت دانش آموزان درکلاس، به شکل U معکوس است. اگرچه تقويت کننده هاي کلامي ابتدا ميزان شرکت دانش آموزان درکلاس را مي افزايند، اما اگر مدام ازاين تقويت کننده استفاده شود، دانش آموزان بتدريج نسبت به آنها بي تفاوت مي شوند. دراينجا بايد از تقويت کننده هاي ديگر مثل تقويت کننده هاي غير کلامي نيز استفاده کرد.



نفوذ

نفوذ را مي توان وجهي از ترغيب بشمارآورد. ترغيب، هدايت ديگران به سور رفتار، اعتقاد يا نگرشي خاص ازطريق استدلال ياجذب هيجاني است (ريردون،1991). دو واژه نفوذ وترغيب را عموما بجاي يکديگر بکار مي برند اما برخي مولفان، نفوذ را وجه منفي ترغيب مي نامند. استانگ ورايتزمن (1981) نفوذ اجتماعي را تاثيرمستقيم ياغيرمستقيم يک نفربر فردمقابل مي داند. يکي ازفوايدمهم مهارت نفوذاجتماعي يا ترغيب آن است که ازطريق آن مي توانيم نگرش ديگران راتغيير دهيم. نگرشها، معرف اطلاعات واحساسات وقصدما درمورد يک موضوع ياوضعيت هستند.محققان به اين سه مولفه، يعني دانستن،احساس کردن وعمل کردن، به ترتيب مولفه هاي شناختي، عاطفي وکنشي نگرش مي گويند.

گاهي قصد نفوذکننده، تغيير نگرش نيست بلکه مي خواهد آن را پرورش دهد ويا تکميل نمايد. درهرصورت نگرشها هدف اصلي تکنيکهاي نفوذ مي باشند.



منابع نفوذ

براي نفوذ وجود سه منبع لازم است: قدرت، اعتبار وجذابيت (ليندزي و ارونسون، 1985، به نقل ازهارجي وديگران،1377).



نفوذ و قدرت

قدرت يکي ازمنابع نفوذ است. اما راههاي دستيابي به قدرت يکسان نيستند. به عبارت ديگر مي توان راههاي کسب قدرت را به عنوان انواع قدرت قلمدادنمود. اين قدرتها عبارتند از:

1. قدرت مشروع. (اين قدرت ريشه درمقام افراد دارد اين قدرت به افراد اعطا مي شود).

2. قدرت تخصصي. (ريشه اين قدرت درفن، تخصص ومهارت نهفته است ).

3. قدرت ازطريق پاداش. (فيدبک هاي مناسب، تحسين، ودادن انواع تشويق هاي کارساز وبجا مي تواند قدرت آفرين باشد ).

4. قدرت مبتني برقهر و تنبيه.

5. قدرت ارجاعي يا مبتني برمرجعيت. کسي که داراي قدرت ارجاعي است عموما داراي شاکله اي است که محل رجوع ديگران قرار مي گيرد. اين قدرت اکتسابي است وبه ميزان رشديافتگي شخصيت فرد بستگي دارد. اين افراد داراي اعتباراجتماعي نيز هستند. گريک وپرکاچين (1978) درآزمايشات خود به اين نتيجه رسيدند که تاثير واعتباراجتماعي بر فرايندهايي همچون درد نيز موثرهستند. درهرصورت اين منبع به عنوان مهمترين وکارآمدترين منبع قدرت محسوب مي شود.

6. قدرت اطلاعاتي. (دسترسي به اطلاعات ريشه اين قدرت است. به همين دليل وقتي مشخص شود که يک فرد داراي اطلاعات تازه تر و معتبرتري مي باشد، قدرت ترغيب کننده گي آن فرد نسبت به ديگران افزايش مي يابد )

برگرفته از :

كد - لینک:
مثبت من (http://mosbateman.blogfa.com)


:104:
گردآونده:طه-Borna66