تحقيقات بازاريابی

[javad jan]

تحقيقات بازاريابي

مديران براي معرفي محصولات و خدمات به مشتريان نياز به اطلاعاتي دارند تا به کمک آن بتوانند ارزشي را که در ذهن مشتريان است، ايجاد کنند. اما درک ارزش، يک مسئله ذهني است و ممکن است آنچه که امسال براي مشتري ارزش محسوب مي‌شود سال آينده ارزش نباشد. از طرفي صفات و ويژگي‌هايي که در ذهن مشتري ايجاد ارزش مي‌کنند را نمي‌توان به راحتي و با استفاده از دانش عمومي استنباط کرد. بنابراين ضروري ست داده‌هايي جمع‌آوري و مورد تحليل قرار گيرند. هدف تحقيقات بازاريابي آن است که واقعيت‌ها و سمت و سويي را در اختيار مديران قرار دهد تا به واسطه آن بتوانند تصميمات درست و سرنوشت‌سازي در خصوص بازار اتخاذ كنند.

تحقيقات بازاريابي در مقابل تحقيقات بازار
تحقيقات بازار به طور اخص با جمع‌آوري اطلاعات درباره اندازه و روند بازار سر و کار دارد. تحقيقات بازاريابي سطح گسترده‌تري از فعاليت‌ها را دربر مي‌گيرد حال آنکه ممکن است تحقيقات بازار را هم شامل بشود. تحقيقات بازاريابي فرايند نظام‌مند عمومي‌تري است که مي‌تواند براي مشکلات گوناگون بازاريابي بکار گرفته شود.
ارزش اطلاعات‌
به‌طور کلي ارزش اطلاعات با توجه به موارد زير تعيين مي‌شود:
• توانايي و ميل به واقعيت در اطلاعات
• صحت و دقت اطلاعات
• سطح ترديدي که بدون اطلاعات وجود خواهد داشت
• ميزان تغييرات در نتايج ممکن
• عکس‌العمل رقبا به هر تصميمي که بواسطه اطلاعات بهبود داده شده است
• هزينه اطلاعات بر حسب زمان و پول
فرايند تحقيقات بازاريابي
بطور كلي تحقيقات بازاريابي شامل مراحل زير است:
• تعريف مسئله
• تعيين طرح تحقيق
• مشخص نمودن نوع و منبع داده
• طراحي فرم‌ها و پرسشنامه‌هاي جمع‌آوري داده
• مشخص کردن برنامه و اندازه نمونه‌گيري
• جمع‌آوري داده
• تفسير و تحليل داده
• تهيه گزارش تحقيق
تعريف مسئله:
مسئله‌اي که مديريت با آن مواجه است مي‌بايست بوسيله سوالاتي که تعريف‌کننده اطلاعات مورد نياز براي تصميم‌گيري و چگونگي بدست آوردن اين اطلاعات است، به مسئله تحقيقات بازار تبديل شود. به اين ترتيب مسئله تصميم به مسئله تحقيق تبديل مي‌شود. به‌عنوان مثال يک مسئله تصميم ممکن است اين باشد که چه محصول جديدي را مي‌توان وارد بازار کرد اما مسئله تحقيق اين است كه چه محصول جديدي توسط بازار پذيرفته خواهد شد.
طرح تحقيق:
تحقيقات بازاريابي به يکي از سه دسته زير طبقه بندي مي‌شود:
• تحقيقات اکتشافي
• تحقيقات توصيفي
• تحقيقات علت و معلولي (Casual)
* تحقيقات اکتشافي با هدف فرموله کردن مسائل بسيار دقيق، روشن کردن مفاهيم، گردآوري تعاريف، کسب بينش، حذف ايده‌ها و افکار غير علمي و شکل دادن فرضيه انجام مي‌شود. تحقيقات اکتشافي مي‌تواند با استفاده از تحقيق در ادبيات، مصاحبه با افراد معيني در رابطه با تجربياتشان، گروه‌هاي متمرکز و مطالعات موردي انجام شود. افراد محقق در مطالعات تحقيقات اکتشافي سعي در به دست آوردن يك نمونه‌آماري ندارند، بلکه بيشتر به دنبال مصاحبه با افراد مطلعي هستند که قادر به فراهم کردن بينشي در زمينه روابط بين متغيرها باشند. مطالعات موردي نيز مي‌تواند وضعيت هاي‌مقايسه‌اي و يا بهينه‌کاوي در برابر سازمان‌هايي که به عنوان سازمان‌هاي عالي شناخته شده‌اند ايجاد کند. تحقيقات اکتشافي مي‌تواند باعث توسعه فرضيات شود اما نمي‌تواند آنها را مورد آزمون قرار دهد. تحقيقات اکتشافي به واسطه انعطاف پذيري‌اش مورد توصيف قرار مي‌گيرد.
* تحقيقات توصيفي سخت‌تر از تحقيقات اکتشافي است و به دنبال توصيف کردن استفاده‌کنندگان از محصول، تعيين سهم جمعيتي که از آن محصول استفاده مي‌کنند و پيش بيني تقاضاي آينده محصول است. در تحقيقات توصيفي بر خلاف تحقيقات اکتشافي بايد پيش از آغاز جمع‌آوري داده به تعريف سوالات، افراد بررسي شده و روش تحليل پرداخته شود. به عبارت ديگر مي‌بايست جنبه‌هايي از تحقيق همچون چه کسي، چه چيزي، کجا، کي، چرا و چگونه تعريف شود. اين قبيل تمهيدات فرصتي را ايجاد مي‌کند تا قبل از آغاز فرايند پر هزينه جمع‌آوري داده، تغييرات مورد نياز را اعمال کرد.

تحقيقات توصيفي به دو نوع اصلي تقسيم مي‌شوند:
مطالعات طولي و مطالعات برش عرضي. مطالعات طولي سري‌هاي زماني هستند که اندازه گيري‌هاي مکرري را بر روي افراد يکساني انجام مي‌دهد که بدين وسيله فرصت پايش رفتاري همچون تغيير مصرف از يک نام به نام تجاري ديگر را فراهم مي‌سازد. مطالعات برش عرضي نمونه‌اي از جمعيت را براي اندازه‌گيري در نقطه زماني خاصي بکار مي‌گيرد.
* تحقيقات علت و معلولي به دنبال يافتن علت و معلول ارتباطات بين متغيرهاست و اين کار را به وسيله آزمون‌هاي ميداني و آزمايشگاهي انجام مي‌دهد.

[javad jan]

منابع و انواع داده‌ها
1- داده‌هاي فرعي

داده‌هاي فرعي ممکن است مربوط به داخل شرکت باشند، همچون درآمدهاي فروش و کارت‌هاي ضمانت، و يا آنکه مربوط به خارج از شرکت باشند همچون داده‌هاي منتشر شده و يا داده‌هاي تجاري موجود. همچنين سرشماري انجام شده توسط دولت نيز، منبع با ارزشي از داده‌هاي فرعي را در دسترس قرار مي‌دهد.
داده‌هاي فرعي مزايايي همچون صرفه‌جويي در زمان و کاهش هزينه‌هاي جمع‌آوري داده، و معايبي همچون عدم انطباق کامل داده‌ها با مسئله را به همراه دارد.
برخي داده‌هاي فرعي توسط سازمان‌هايي غيراز منبع اصلي مورد انتشار مجدد قرار مي‌گيرد، اما از آنجاکه ممکن است خطاهايي در آنها رخ دهد و يا آنکه تعاريف مهمي در چاپ مجدد از قلم بيفتد، بهتر است مورد استفاده قرار نگيرد. بنابراين ضروريست که داده‌هاي فرعي را مستقيما از منبع خودشان بدست آورد.


برخي از معيارهاي ارزيابي داده‌هاي فرعي عبارتند از:
• آيا داده در مطالعه تحقيق مفيد است؟
• خطاها و صحت و دقت : آيا داده‌ها مورد اعتمادند و قابل بررسي و مقايسه هستند؟
• وجود bias در داده‌ها
• مشخصات و متدولوژي‌هاي مورد استفاده همچون روش جمع‌آوري داده، نرخ پاسخگويي کيفيت و تحليل داده‌ها، اندازه نمونه و تکنيک‌هاي‌ نمونه‌گيري و طراحي پرسشنامه
• هدف جمع‌آوري داده‌هاي اصلي
• طبيعت داده همچون تعريف متغيرها، واحدهاي اندازه‌گيري، دسته‌بندي‌هاي مورد استفاده و روابط مورد آزمون قرار گرفته


2- داده‌هاي اصلي

انواع متداول داده‌هاي اصلي عبارتند از:
• مشخصه‌هاي اجتماعي، اقتصادي و جمعيتي
• مشخصه‌هاي روان‌شناختي و سبک زندگي
• نگرش‌ها و عقايد
• آگاهي و دانش
• قصد و منظور : به عنوان مثال قصد خريد.
• رفتار
• انگيزه : يک شخص با انگيزه رفتارهاي باثبات‌تري را نسبت به ديگران از خود نمايان مي‌سازد، بنابراين مي‌توان گفت، انگيزه پيش‌بيني‌کننده خوبي از رفتارهاي آينده شخص است.

داده‌هاي اصلي را مي‌توان از طريق مراوده (ارتباط) و يا مشاهده بدست آورد. مراوده از طريق برقراري ارتباط کتبي و يا شفاهي پاسخگر با پاسخ‌دهنده مي‌باشد. اين روش روان و تطبيق‌پذير (versatile) است زيرا نياز است که يک نفر پرسش‌هايي را در خصوص اطلاعات مورد نياز مطرح نمايد، اگرچه که ممکن است پاسخ‌ها دقيق نباشند. اين روش معمولا سريع‌تر و ارزان‌تر از روش مشاهده مي‌باشد.

مشاهده عبارتست از ثبت وقايعي که توسط اشخاص و يا وسايل الکترونيک و يا مکانيکي انجام مي‌پذيرد. مشاهده، رواني و تطبيق‌پذيري کمتري نسبت به روش نخست (مراوده) دارد زيرا که برخي ويژگي‌هاي همچون حالات، اطلاعات، دانش و انگيزه‌هاي شخص به را حتي قابل مشاهده نمي‌باشند.

طراحي پرسشنامه
پرسشنامه ابزار بسيار مهمي جهت جمع‌آوري داده‌هاي اصلي مي‌باشد و چنانچه پرسشنامه داراي ساختار ضعيفي باشد و به درستي طراحي نشود منجر به بروز خطاهاي بزرگ و کسب داده‌هاي غير معتبر مي‌شود.

مقياس‌هاي اندازه‌گيري
ويژگي‌ها را مي‌توان بر اساس مقياس‌هاي اسمي، رتبه‌اي، فاصله‌اي و نسبي اندازه‌گيري کرد:
• اسمي:در مقياس اسمي علائم بزرگ‌تر و کوچک‌تر و روابط رياضي معني ندارد و بيشتر جهت شمارش بکارمي‌رود. (مثال: زن و مرد)
• رتبه‌اي: مقياس رتبه‌اي براي رتبه‌بندي مورد استفاده قرار مي‌گيرند و فاصله بين اعداد مدنظر نمي‌باشد. در اين مقياس علائم بزرگ‌تر و کوچک‌تر قابل قبول، اما انجام عمليات رياضي در شرايطي معتبر است که فاصله بين رتبه‌ها برابر باشد. (مثال: خيلي زياد، زياد، متوسط و ...)
• فاصله‌اي: مقياس فاصله‌اي، فاصله مساوي بين اعداد را حفظ مي‌کند. از اين مقياس مي‌توان براي رتبه‌بندي و اندازه‌گيري فاصله بين دو عدد استفاده کرد. (مثال: مقياس درجه حرارات)

منبع