Isooda
02-26-2014, 12:19 PM
برای کالاهای لوکس، اصول بازاریابی را به دور اندازید
بخش نخست
تکنیک‌های سنتی بازاریابی نه‌تنها برای لوازم لوکس مناسب نیستند؛ بلکه می‌توانند کاملا نابودکننده و تخریب‌گر باشند. حقیقت این است که (http://pnu-club.com/forumdisplay.php?1674-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%D B%8C) بازاریابی سنتی صرفا با پایین‌ترین سطح هرم لوکس در ارتباط است.
آنچه در این سطح مهم است، فروش اجناس تولیدشده با برندهای لوکس است و نه فروش اجناس لوکس.
در اینجا 12 مورد از اصولی را که باید در بازاریابی برندها و محصولات و خدمات لوکس مدنظر قرار داد، مطرح می‌کنیم.
باید توجه داشت که این اصول برخلاف قواعد معمول بازاریابی هستند. آماده باشید ذهنتان را تغییر دهید.
1- جایگاه‌سازی را فراموش کنید.
در بازاریابی بسیاری از برندها، جایگاه‌سازی و ایجاد مزیت رقابتی نقش بسیار مهمی دارد. هر برند کلاسیک باید جایگاه خود را مشخص کند و آن را از طریق محصولات، خدمات، قیمت‌گذاری، توزیع و ارتباطات خود منتقل کند.
اما در حوزه اجناس و برندهای لوکس، مقایسه با رقبا چندان مهم نیست؛ بلکه منحصربه‌فرد بودن تعیین‌کننده است. تجربه لوکس، بیان حس و ایجاد یک هویت است.
هویتی که در چارچوب تجربه اجناس و برندهای لوکس تجربه می‌شود، زمینه‌ساز منحصربه‌فرد بودن، اصالت و جاودانگی برند است. برند لوکس باید هویت داشته باشد و نه جایگاه.
برند لوکس باید «برترین» باشد و نه بهتر از سایر رقبا. برند لوکس نباید نگران جایگاهش در مقایسه با سایر رقبا باشد؛ بلکه باید همواره به هویت خود پایبند باشد.
2- آیا محصولتان به اندازه کافی عیب و نقص دارد؟
بسیاری از برندهای غیرلوکس به‌دنبال تولید کامل‌ترین محصولات هستند، اما در مورد برندهای لوکس این قاعده صادق نیست. از لحاظ کیفیت ساخت و دقت عمل، ساعت‌های سیکو از بسیاری از ساعت‌های لوکس بهتر و کامل‌تر هستند.
آنچه برای تولیدکنندگان ساعت‌های لوکس مهم، ایجاد جذابیت‌های بصری و (http://pnu-club.com/forumdisplay.php?1674-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%D B%8C)ظرافت‌های هنری است.
صفحه نمایش ساعت‌های لوکس که به وسیله برند هرمس تولید می‌شوند، تنها دارای چهار عدد 3، 6، 9 و 12 هستند و نسبت به ساعت‌های مدرن امروزی از دقت کمتری برخوردارند.
در واقع، برای برندهای لوکس ویژگی‌های کارکردی اهمیت چندانی ندارد. مثال دیگر، اتومبیل فراری است. اگر به‌دنبال اتومبیلی روان، کم سروصدا و با قابلیت‌های فراوان هستید، فراری به هیچ عنوان گزینه مناسبی نیست. برندهایی مانند هرمس و فراری تنها به‌دنبال خلق یک هویت منحصربه‌فرد هستند.
3- تسلیم خواسته‌های مشتریان نشوید.
یکی از موفق‌ترین و تحسین‌شده‌ترین برندهای دنیا، بیامدبلیو است.
صاحبان این شرکت اتومبیل‌سازی همواره به برند خود وفادار و متعهد بوده‌اند. به‌رغم کسب موفقیت قابل توجه در عرصه تولید اتومبیل، بیامدبلیو همواره در برابر آن دسته از خواسته‌های مشتریانش که همسو با هویت این برند نبوده‌اند، مقاومت کرده است.
یکی از انتقادهایی که مشتریان به یکی از اتومبیل‌های سری 5 بیامدبلیو داشتند، این بود که فضای جلوی پای سرنشینان عقب کافی نبود. استدلال بیامدبلیو این بود که پاسخ به این خواسته مصرفکنندگان طراحی فوق‌العاده اتومبیل را خدشه‌دار می‌کند و به همین دلیل خواسته آنها را نپذیرفت.
در بازاریابی سنتی، مشتری مهم‌ترین عنصر است. پراکتراندگمبل همواره به خواسته‌های مشتریان خود توجه می‌کند و آنها را در تولیدات خود اعمال می‌کند.
این اصل در مورد برندهای لوکس صدق نمی‌کند؛ چراکه دو راه باعث ورشکستگی می‌شود؛ عدم توجه به خواسته‌های مصرفکنندگان یا توجه بیش از اندازه به آنها.
4- به (http://pnu-club.com/forumdisplay.php?1674-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%D B%8C)دنبال جذب مشتریان جدید نباشید.
در بازاریابی سنتی، بسیاری از برندهای غیرلوکس تلاش می‌کنند، تا تعداد افرادی که برند موردنظر را متناسب به علایق خود می‌دانند- ارتباط برند- را افزایش دهند. بر این اساس، آنها نباید بیش از اندازه متفاوت یا انحصاری به نظر آیند.
اما در مورد برندهای لوکس، افزایش ارتباط برند اشتباه بزرگی است؛ زیرا باعث کاهش ارزش آنها می‌شود.
با افزایش ارتباط برندهای لوکس، این نوع برندها بخشی از ابعاد منحصربه‌فرد خود را از دست می‌دهند و رویای به دست آوردن آنها آسان می‌شود. آمارها نشان می‌دهد که بیامدبلیو تنها 20درصد از مردم آلمان را مخاطب خود قرار داده است (از هر 5 نفر یک نفر).
به عبارت دیگر، بیامدبلیو برای جذب 80درصد از مردم هیچ اقدامی انجام نمی‌دهد. رشد برند از طریق نفوذ به سایر کشورها و نه دیگر اقشار جامعه تحقق پیدا می‌کند.
5- به افزایش تقاضا پاسخ ندهید.
هدف عمده بازاریابی سنتی این است که با افزایش توزیع محصول، باعث افزایش فروش شود. عملکرد مدیران نیز براساس میزان فروش ارزیابی می‌شود. کاهش یا تاخیر در توزیع یک محصول موجب نارضایتی مشتریان و ایجاد دیدگاه منفی نسبت به برند در آنها می‌شود.
اما در مورد یک کالای لوکس مانند اتومبیل فراری شرایط کاملا متفاوت است.
شرکت اتومبیل‌سازی فراری در سال کمتر از 6 هزار اتومبیل تولید می‌کند و آگاهانه باعث می‌شود که محصولش در بازار کمیاب باشد.
این استراتژی زمینه‌ساز افزایش ارزش محصول می‌شود. مصرفکنندگان دلیل کمیابی اتومبیل فراری را درک می‌کنند و مشتقانه در انتظار عرضه مجدد آن می‌مانند.
منبع: دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
بخش نخست
تکنیک‌های سنتی بازاریابی نه‌تنها برای لوازم لوکس مناسب نیستند؛ بلکه می‌توانند کاملا نابودکننده و تخریب‌گر باشند. حقیقت این است که (http://pnu-club.com/forumdisplay.php?1674-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%D B%8C) بازاریابی سنتی صرفا با پایین‌ترین سطح هرم لوکس در ارتباط است.
آنچه در این سطح مهم است، فروش اجناس تولیدشده با برندهای لوکس است و نه فروش اجناس لوکس.
در اینجا 12 مورد از اصولی را که باید در بازاریابی برندها و محصولات و خدمات لوکس مدنظر قرار داد، مطرح می‌کنیم.
باید توجه داشت که این اصول برخلاف قواعد معمول بازاریابی هستند. آماده باشید ذهنتان را تغییر دهید.
1- جایگاه‌سازی را فراموش کنید.
در بازاریابی بسیاری از برندها، جایگاه‌سازی و ایجاد مزیت رقابتی نقش بسیار مهمی دارد. هر برند کلاسیک باید جایگاه خود را مشخص کند و آن را از طریق محصولات، خدمات، قیمت‌گذاری، توزیع و ارتباطات خود منتقل کند.
اما در حوزه اجناس و برندهای لوکس، مقایسه با رقبا چندان مهم نیست؛ بلکه منحصربه‌فرد بودن تعیین‌کننده است. تجربه لوکس، بیان حس و ایجاد یک هویت است.
هویتی که در چارچوب تجربه اجناس و برندهای لوکس تجربه می‌شود، زمینه‌ساز منحصربه‌فرد بودن، اصالت و جاودانگی برند است. برند لوکس باید هویت داشته باشد و نه جایگاه.
برند لوکس باید «برترین» باشد و نه بهتر از سایر رقبا. برند لوکس نباید نگران جایگاهش در مقایسه با سایر رقبا باشد؛ بلکه باید همواره به هویت خود پایبند باشد.
2- آیا محصولتان به اندازه کافی عیب و نقص دارد؟
بسیاری از برندهای غیرلوکس به‌دنبال تولید کامل‌ترین محصولات هستند، اما در مورد برندهای لوکس این قاعده صادق نیست. از لحاظ کیفیت ساخت و دقت عمل، ساعت‌های سیکو از بسیاری از ساعت‌های لوکس بهتر و کامل‌تر هستند.
آنچه برای تولیدکنندگان ساعت‌های لوکس مهم، ایجاد جذابیت‌های بصری و (http://pnu-club.com/forumdisplay.php?1674-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%D B%8C)ظرافت‌های هنری است.
صفحه نمایش ساعت‌های لوکس که به وسیله برند هرمس تولید می‌شوند، تنها دارای چهار عدد 3، 6، 9 و 12 هستند و نسبت به ساعت‌های مدرن امروزی از دقت کمتری برخوردارند.
در واقع، برای برندهای لوکس ویژگی‌های کارکردی اهمیت چندانی ندارد. مثال دیگر، اتومبیل فراری است. اگر به‌دنبال اتومبیلی روان، کم سروصدا و با قابلیت‌های فراوان هستید، فراری به هیچ عنوان گزینه مناسبی نیست. برندهایی مانند هرمس و فراری تنها به‌دنبال خلق یک هویت منحصربه‌فرد هستند.
3- تسلیم خواسته‌های مشتریان نشوید.
یکی از موفق‌ترین و تحسین‌شده‌ترین برندهای دنیا، بیامدبلیو است.
صاحبان این شرکت اتومبیل‌سازی همواره به برند خود وفادار و متعهد بوده‌اند. به‌رغم کسب موفقیت قابل توجه در عرصه تولید اتومبیل، بیامدبلیو همواره در برابر آن دسته از خواسته‌های مشتریانش که همسو با هویت این برند نبوده‌اند، مقاومت کرده است.
یکی از انتقادهایی که مشتریان به یکی از اتومبیل‌های سری 5 بیامدبلیو داشتند، این بود که فضای جلوی پای سرنشینان عقب کافی نبود. استدلال بیامدبلیو این بود که پاسخ به این خواسته مصرفکنندگان طراحی فوق‌العاده اتومبیل را خدشه‌دار می‌کند و به همین دلیل خواسته آنها را نپذیرفت.
در بازاریابی سنتی، مشتری مهم‌ترین عنصر است. پراکتراندگمبل همواره به خواسته‌های مشتریان خود توجه می‌کند و آنها را در تولیدات خود اعمال می‌کند.
این اصل در مورد برندهای لوکس صدق نمی‌کند؛ چراکه دو راه باعث ورشکستگی می‌شود؛ عدم توجه به خواسته‌های مصرفکنندگان یا توجه بیش از اندازه به آنها.
4- به (http://pnu-club.com/forumdisplay.php?1674-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%D B%8C)دنبال جذب مشتریان جدید نباشید.
در بازاریابی سنتی، بسیاری از برندهای غیرلوکس تلاش می‌کنند، تا تعداد افرادی که برند موردنظر را متناسب به علایق خود می‌دانند- ارتباط برند- را افزایش دهند. بر این اساس، آنها نباید بیش از اندازه متفاوت یا انحصاری به نظر آیند.
اما در مورد برندهای لوکس، افزایش ارتباط برند اشتباه بزرگی است؛ زیرا باعث کاهش ارزش آنها می‌شود.
با افزایش ارتباط برندهای لوکس، این نوع برندها بخشی از ابعاد منحصربه‌فرد خود را از دست می‌دهند و رویای به دست آوردن آنها آسان می‌شود. آمارها نشان می‌دهد که بیامدبلیو تنها 20درصد از مردم آلمان را مخاطب خود قرار داده است (از هر 5 نفر یک نفر).
به عبارت دیگر، بیامدبلیو برای جذب 80درصد از مردم هیچ اقدامی انجام نمی‌دهد. رشد برند از طریق نفوذ به سایر کشورها و نه دیگر اقشار جامعه تحقق پیدا می‌کند.
5- به افزایش تقاضا پاسخ ندهید.
هدف عمده بازاریابی سنتی این است که با افزایش توزیع محصول، باعث افزایش فروش شود. عملکرد مدیران نیز براساس میزان فروش ارزیابی می‌شود. کاهش یا تاخیر در توزیع یک محصول موجب نارضایتی مشتریان و ایجاد دیدگاه منفی نسبت به برند در آنها می‌شود.
اما در مورد یک کالای لوکس مانند اتومبیل فراری شرایط کاملا متفاوت است.
شرکت اتومبیل‌سازی فراری در سال کمتر از 6 هزار اتومبیل تولید می‌کند و آگاهانه باعث می‌شود که محصولش در بازار کمیاب باشد.
این استراتژی زمینه‌ساز افزایش ارزش محصول می‌شود. مصرفکنندگان دلیل کمیابی اتومبیل فراری را درک می‌کنند و مشتقانه در انتظار عرضه مجدد آن می‌مانند.
منبع: دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار