Isooda
05-23-2013, 06:51 PM
گفت‌‌و‌گوي تلفني* با بروس نيومن، مولف كتاب «بازاريابي انبوه در سياست»:
چه شد كه به بازاريابي سياسي علاقه‌مند شديد؟
از 35 سال پيش متوجه اهميت بازاريابي در سياست شدم. در آن زمان متوجه شدم كه بازاريابي رفته‌رفته در حال تبديل شدن به بخش مهمي از فرآيند سياسي است و به همين دليل در رشته بازاريابي سياسي تحصيل كردم.
به عقيده شما آيا يك نامزد انتخاباتي و به طور اخص يك نامزد انتخابات رياست‌جمهوري بيشتر بايد روي جنبه‌هاي مثبت خود تاكيد كند يا روي جنبه‌هاي منفي رقيب؟
به انتخابات و مراحل مختلف مبارزه انتخاباتي بستگي دارد. مثلا ما اخيرا شاهد مبارزه انتخاباتي اوباما و رامني در آمريكا بوديم. اوباما در تابستان و در زمان انتخابات درون حزبي 500 ميليون دلار براي مبارزه انتخاباتي خود هزينه كرد. منظورم از ماه ژوئن تا آگوست است و بيشتر اين هزينه صرف تبليغات منفي عليه رقيبش ميت رامني شد. پس از انتخابات درون‌حزبي تا مرحله نهايي انتخابات، اوباما تقريبا تمام پول خود را براي پرداختن به نقاط قوت خود هزينه كرد؛ بنابراين در ابتدا رامني را تخريب كرد و سپس روي نقاط قوت خودش تاكيد كرد. پاسخ سوال شما به نامزد و جايگاه او بستگي دارد و در مراحل مختلف مبارزه انتخاباتي شكل متفاوتي به خود مي‌گيرد.
نامزدهاي انتخاباتي بايد بيشتر روي چه وجوهي از بازاريابي تاكيد و تمركز كنند؟
در حقيقت بيشتر پول صرف تبليغات مي‌شود. در مرحله بعد بيشتر پول مبارزات انتخاباتي صرف تاثير گذاشتن روي راي‌دهندگان و جلب حمايت آنها مي‌شود. اولويت بعدي، تحقيقات است كه لازم است پول بيشتري صرف انجام آن شود، زيرا بدون انجام تحقيقات درست، خيلي سخت است كه بتوان براي نامزد يا حزب خاصي بازاريابي كرد.
نامزدها چگونه مي‌توانند دو تصوير متفاوت از خود، يكي به عنوان يك سياستمدار و نامزد سياسي و ديگري به عنوان يك شهروند در ذهن مخاطبان ايجاد كنند؟
اين كار به راحتي امكان‌پذير است. يك نامزد مي‌تواند از طريق افراد ديگر به اين مهم دست يابد و دو تصوير جداگانه از خود در ذهن راي‌دهندگان ايجاد كند. براي مثال اين كار را در مبارزه انتخاباتي اوباما، ميشل اوباما همسر وي انجام داد و آن رامني، همسر رامني هم مسوول انجام اين كار در مبارزه انتخاباتي رامني بود. اين دو وظيفه داشتند كه براي عموم راي‌دهندگان تعريفي از همسرانشان به عنوان فردي خارج از دنياي سياست ارائه دهند. از طرف ديگر لازم بود اوباما و رامني تعريفي از خودشان به عنوان يك سياستمدار ارائه دهند. درست نيست كه خود سياستمدار به تعريف و توضيح ويژگي‌هاي شخصيتي خود اقدام كند، اما ديگران مي‌توانند اين كار را براي او انجام دهند. البته اين كار تنها به اعضاي خانواده محدود نمي‌شود و ديگر صاحبنظراني كه با نامزد در ارتباط هستند و او را مي‌شناسند، مي‌توانند چنين تصويري از وي ارائه دهند.
آيا وعده‌هايي ثابت و جهاني وجود دارند كه صرف‌نظر از مليت و قوميت، سياستمداران تمام كشورها بتوانند براي تاثيرگذاري روي مخاطبان از آنها استفاده كنند؟
بله. مسلما چنين وعده‌هايي وجود دارند. فرقي نمي‌كند كه يك دولت دموكرات غربي باشد يا يك كشور پادشاهي يا حتي يك حكومت ديكتاتور. تمام روسا در تمام كشورها بايد تفكر و نگرش مردم كشورشان را به سمتي ببرند كه مردم به فكر شورش نيفتند؛ بلكه با حمايت خود، ساختارهاي حكومت فعلي را تقويت كنند. بازاريابي سياسي، صرف‌نظر از سبك سيستم سياسي، براي تمام دولت‌ها معنادار است.
آيا نوروماركتينگ به عنوان شاخه‌اي جديد از بازاريابي مي‌تواند به پيروزي نامزدهاي انتخاباتي كمك كند؟
به نظر من ارتباطي ميان نوروماركتينگ و بازاريابي سياسي وجود ندارد. نوروماركتينگ مطالعه امواج و فعاليت‌هاي مغز است و بررسي ارتباطي كه ميان اين فعاليت‌ها و رفتار افراد وجود دارد. دليل اهميت پيدا كردن نوروماركتينگ اين است كه ما نمي‌توانيم دقيقا ارتباط ميان پيامي كه براي مخاطب ارسال مي‌شود و تاثيري را كه آن پيام روي نگرش وي دارد، متوجه شويم. بنابراين با استفاده از تكنيك‌هاي نوروماركتينگ مي‌توان فهميد كه آيا مثلا يك تبليغ تجاري توانسته توجه مخاطب را به خود جلب كند يا نه؟ ما در بازاريابي سياسي بيش از آنكه به دنبال توجه افراد باشيم، «درك» آنها را مي‌خواهيم. توجه افراد نيز مهم است؛ اما اگر اين توجه به درك درست آنها از مبارزه انتخاباتي تبديل نشود، اهميتي براي استراتژيست‌ها ندارد.
از يك منظر نامزدهاي انتخاباتي نبايد توقعات راي‌دهندگان را بالا ببرند و از طرفي بايد با دادن وعده و وعيد آنها را متقاعد كنند. چطور مي‌توان ميان اين دو مقوله به ظاهر متناقض هماهنگي ايجاد كرد؟
سوال فوق‌العاده خوبي پرسيديد و شايد بهترين سوالي است كه مي‌توانستيد از من بپرسيد. در اينجا يك توازن بسيار حساس وجود دارد كه بايد مورد توجه قرار گيرد؛ زيرا يكي از وظايف دشوار رييس يك جامعه اين است كه از مردمش بخواهد براي پيشرفت كشور، فداكاري كنند. اين كار با تاثير گذاشتن روي سطح انتظارات مردم از طريق وعده‌هايي كه به آنها داده مي‌شود، صورت مي‌گيرد تا آنها اصلاحات موردنظر را انجام دهند. در اينجا اگر سطح انتظارات مردم خيلي بالا رود، اين اصلاحات كم‌كم روي هم جمع شده و تبديل به شورش مي‌شود. از طرف ديگر اگر سطح اميد مردم بالا نرود – كه وظيفه اصلي سياست در هر كشوري هم بالا بردن اميد در ميان مردم است – اگر به مردم اميد فروخته نشود، مردم ايمانشان به رييس‌جمهور را از دست مي‌دهند. پس بايد سطح انتظارات را با وعده و وعيدها تا جايي بالا آورد كه توجه مردم را جلب كند و باعث شود آنها نسبت به درخواست‌هاي رييس‌جمهورشان از خود واكنش نشان دهند؛ بنابراين اين توازن بسيار ظريف و حساس است و به همين دليل ما مقوله هدايت را از بازاريابي سياسي جدا مي‌كنيم. بخشي از مديريت جامعه، هنر، بخشي علم و بخشي شيمي است و اين كار به شدت به پيوندهاي عاطفي نيازمند است. به همين دليل است كه برخي از روساي جمهور موفق مي‌شوند و برخي ديگر شكست مي‌خورند. بازاريابي سياسي به رييس‌جمهوری كه نتواند به لحاظ عاطفي با مردمش ارتباط برقرار كند، نمي‌تواند هيچ كمكي بكند.
چه شد كه به بازاريابي سياسي علاقه‌مند شديد؟
از 35 سال پيش متوجه اهميت بازاريابي در سياست شدم. در آن زمان متوجه شدم كه بازاريابي رفته‌رفته در حال تبديل شدن به بخش مهمي از فرآيند سياسي است و به همين دليل در رشته بازاريابي سياسي تحصيل كردم.
به عقيده شما آيا يك نامزد انتخاباتي و به طور اخص يك نامزد انتخابات رياست‌جمهوري بيشتر بايد روي جنبه‌هاي مثبت خود تاكيد كند يا روي جنبه‌هاي منفي رقيب؟
به انتخابات و مراحل مختلف مبارزه انتخاباتي بستگي دارد. مثلا ما اخيرا شاهد مبارزه انتخاباتي اوباما و رامني در آمريكا بوديم. اوباما در تابستان و در زمان انتخابات درون حزبي 500 ميليون دلار براي مبارزه انتخاباتي خود هزينه كرد. منظورم از ماه ژوئن تا آگوست است و بيشتر اين هزينه صرف تبليغات منفي عليه رقيبش ميت رامني شد. پس از انتخابات درون‌حزبي تا مرحله نهايي انتخابات، اوباما تقريبا تمام پول خود را براي پرداختن به نقاط قوت خود هزينه كرد؛ بنابراين در ابتدا رامني را تخريب كرد و سپس روي نقاط قوت خودش تاكيد كرد. پاسخ سوال شما به نامزد و جايگاه او بستگي دارد و در مراحل مختلف مبارزه انتخاباتي شكل متفاوتي به خود مي‌گيرد.
نامزدهاي انتخاباتي بايد بيشتر روي چه وجوهي از بازاريابي تاكيد و تمركز كنند؟
در حقيقت بيشتر پول صرف تبليغات مي‌شود. در مرحله بعد بيشتر پول مبارزات انتخاباتي صرف تاثير گذاشتن روي راي‌دهندگان و جلب حمايت آنها مي‌شود. اولويت بعدي، تحقيقات است كه لازم است پول بيشتري صرف انجام آن شود، زيرا بدون انجام تحقيقات درست، خيلي سخت است كه بتوان براي نامزد يا حزب خاصي بازاريابي كرد.
نامزدها چگونه مي‌توانند دو تصوير متفاوت از خود، يكي به عنوان يك سياستمدار و نامزد سياسي و ديگري به عنوان يك شهروند در ذهن مخاطبان ايجاد كنند؟
اين كار به راحتي امكان‌پذير است. يك نامزد مي‌تواند از طريق افراد ديگر به اين مهم دست يابد و دو تصوير جداگانه از خود در ذهن راي‌دهندگان ايجاد كند. براي مثال اين كار را در مبارزه انتخاباتي اوباما، ميشل اوباما همسر وي انجام داد و آن رامني، همسر رامني هم مسوول انجام اين كار در مبارزه انتخاباتي رامني بود. اين دو وظيفه داشتند كه براي عموم راي‌دهندگان تعريفي از همسرانشان به عنوان فردي خارج از دنياي سياست ارائه دهند. از طرف ديگر لازم بود اوباما و رامني تعريفي از خودشان به عنوان يك سياستمدار ارائه دهند. درست نيست كه خود سياستمدار به تعريف و توضيح ويژگي‌هاي شخصيتي خود اقدام كند، اما ديگران مي‌توانند اين كار را براي او انجام دهند. البته اين كار تنها به اعضاي خانواده محدود نمي‌شود و ديگر صاحبنظراني كه با نامزد در ارتباط هستند و او را مي‌شناسند، مي‌توانند چنين تصويري از وي ارائه دهند.
آيا وعده‌هايي ثابت و جهاني وجود دارند كه صرف‌نظر از مليت و قوميت، سياستمداران تمام كشورها بتوانند براي تاثيرگذاري روي مخاطبان از آنها استفاده كنند؟
بله. مسلما چنين وعده‌هايي وجود دارند. فرقي نمي‌كند كه يك دولت دموكرات غربي باشد يا يك كشور پادشاهي يا حتي يك حكومت ديكتاتور. تمام روسا در تمام كشورها بايد تفكر و نگرش مردم كشورشان را به سمتي ببرند كه مردم به فكر شورش نيفتند؛ بلكه با حمايت خود، ساختارهاي حكومت فعلي را تقويت كنند. بازاريابي سياسي، صرف‌نظر از سبك سيستم سياسي، براي تمام دولت‌ها معنادار است.
آيا نوروماركتينگ به عنوان شاخه‌اي جديد از بازاريابي مي‌تواند به پيروزي نامزدهاي انتخاباتي كمك كند؟
به نظر من ارتباطي ميان نوروماركتينگ و بازاريابي سياسي وجود ندارد. نوروماركتينگ مطالعه امواج و فعاليت‌هاي مغز است و بررسي ارتباطي كه ميان اين فعاليت‌ها و رفتار افراد وجود دارد. دليل اهميت پيدا كردن نوروماركتينگ اين است كه ما نمي‌توانيم دقيقا ارتباط ميان پيامي كه براي مخاطب ارسال مي‌شود و تاثيري را كه آن پيام روي نگرش وي دارد، متوجه شويم. بنابراين با استفاده از تكنيك‌هاي نوروماركتينگ مي‌توان فهميد كه آيا مثلا يك تبليغ تجاري توانسته توجه مخاطب را به خود جلب كند يا نه؟ ما در بازاريابي سياسي بيش از آنكه به دنبال توجه افراد باشيم، «درك» آنها را مي‌خواهيم. توجه افراد نيز مهم است؛ اما اگر اين توجه به درك درست آنها از مبارزه انتخاباتي تبديل نشود، اهميتي براي استراتژيست‌ها ندارد.
از يك منظر نامزدهاي انتخاباتي نبايد توقعات راي‌دهندگان را بالا ببرند و از طرفي بايد با دادن وعده و وعيد آنها را متقاعد كنند. چطور مي‌توان ميان اين دو مقوله به ظاهر متناقض هماهنگي ايجاد كرد؟
سوال فوق‌العاده خوبي پرسيديد و شايد بهترين سوالي است كه مي‌توانستيد از من بپرسيد. در اينجا يك توازن بسيار حساس وجود دارد كه بايد مورد توجه قرار گيرد؛ زيرا يكي از وظايف دشوار رييس يك جامعه اين است كه از مردمش بخواهد براي پيشرفت كشور، فداكاري كنند. اين كار با تاثير گذاشتن روي سطح انتظارات مردم از طريق وعده‌هايي كه به آنها داده مي‌شود، صورت مي‌گيرد تا آنها اصلاحات موردنظر را انجام دهند. در اينجا اگر سطح انتظارات مردم خيلي بالا رود، اين اصلاحات كم‌كم روي هم جمع شده و تبديل به شورش مي‌شود. از طرف ديگر اگر سطح اميد مردم بالا نرود – كه وظيفه اصلي سياست در هر كشوري هم بالا بردن اميد در ميان مردم است – اگر به مردم اميد فروخته نشود، مردم ايمانشان به رييس‌جمهور را از دست مي‌دهند. پس بايد سطح انتظارات را با وعده و وعيدها تا جايي بالا آورد كه توجه مردم را جلب كند و باعث شود آنها نسبت به درخواست‌هاي رييس‌جمهورشان از خود واكنش نشان دهند؛ بنابراين اين توازن بسيار ظريف و حساس است و به همين دليل ما مقوله هدايت را از بازاريابي سياسي جدا مي‌كنيم. بخشي از مديريت جامعه، هنر، بخشي علم و بخشي شيمي است و اين كار به شدت به پيوندهاي عاطفي نيازمند است. به همين دليل است كه برخي از روساي جمهور موفق مي‌شوند و برخي ديگر شكست مي‌خورند. بازاريابي سياسي به رييس‌جمهوری كه نتواند به لحاظ عاطفي با مردمش ارتباط برقرار كند، نمي‌تواند هيچ كمكي بكند.