بررسی ارتباط بین مشتریان و crm

[javad jan]

برخی از مصرف کنندگان هنگامی که خدمات نامطلوب دریافت می کنند، هیچ عکس العملی نشان نمی دهند، در حالیکه بعضی دیگر شروع به گسترش تبلیغات (http://www.crmroom.com/news.php?cat.15) منفی راجع به سازمان مورد نظر می کنند. از این مطالعه می توان نتیجه گرفت که خرده فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)ان و ارایه دهندگان خدمات می توانند فرآیند اعتراض را به عنوان فرصتی برای استحکام و تقویت ارتباط خود با مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان در نظر بگیرند و سیاست ها و رویه های سازمان خود را در جهت حداکثر سازی رضایت مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان قرار دهند و یا حتی کارکنان خود را طوری آموزش دهند که سیاست های مذکور موثرتر اجرا شوند. در نهایت سازمان ها باید به این نکته توجه کنند که هزینه نگه داری مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان ناراضی در اکثر مواقع بسیار بیشتر از هزینه جبران خسارت و شکایت آنها می باشد.
خدمت به مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10) از عوامل کلیدی موثر بر انتخاب خرده فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)ان و ارائه دهندگان خدمات توسط مصرف کنندگان می باشد. به طور مثال، بسیاری از افراد خرید کردن در فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)گا های مشخص، انجام عملیات بانکی در یک نهاد مالی مشخص، اسکان در یک هتل ویژه، سفارش غذا در یک رستوران مشخص و تحویل البسه به خشک شویی مشخص را بر اساس سطح خدمت رسانی بهمشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10) توسط آنها، انتخاب می کنند. این جنبه از خدمت به مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10) شامل فاکتورهایی از قبیل سطح پاسخگویی، رفاقت، قابلی اعتماد و سرعت کارکنان می باشد. عامل دیگری که بر انتخاب خرده فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)ان توسط مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان تاثیر می گذارد، روشی است کهفروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)ندگان به اعتراضات مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان پاسخ می دهند.اغلب اوقات مصرف کنندگان انتخاب هایشان را نه فقط بر اساس خدمت ارئه شده در زمان فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14) بلکه بر اساس انتظارات آنها از دریافت خدمات زمان بروز مشکل، انجام می دهند. برای مثال بسیاری از خریداران اتومبیل یک نمایندگی فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14) مشخصی را انتخاب می کنند زیرا به سرعت، اعتماد و ادب مشهور است. همچنین بسیاری از مصرف کنندگان از فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)گاه های خرده فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)ی مشخصی خرید می کنند، زیرا آنها می داند که اگر برایشان در ارتباط با محصولات مشکلی ایجاد شود، فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)نده بدون هیچ چون و چرایی محصول را تعویض کرده و یا پول را پس می دهد. این جنبه از خدمت به مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10) برای سودآوری بلند مدت سازمان بسیار مهم و کلیدی می باشد. موسساتی که معروف می شوند به جبران و حل مشکلات و اعتراضات مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان احتمالا مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان وفادار بیشتری خواهند داشت و سهم بازارشان نیز افزایش می یابد، برعکس موسساتی که کمتر مایل و راغب به جبران اعتراض مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان باشد، کم کم بسیاری ازمشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)انش را از دست می دهد.خرده فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)ان و خدمت دهندگان باید تلاش کنند فضایی ایجاد کنند تامشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان ترغیب شوند به جبران خسارت. در عین حال مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان ناراضی که به دنبال جبران خسارت هستند، انتظار پرداخت منصفانه و رفتار توام با مهربانی و ادب و احترام دارند.مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)انی که این گونه رفتارها را دریافت می کنند و درک می کنند که با عدالت با آنها رفتار شده است، با احتمال بیشتری به فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)نده رجوع کرده و شروع به نشر تبلیغات (http://www.crmroom.com/news.php?cat.15) شفاهی مثبت و حسن نیت راجع به فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)نده می کنند، در مقابل معترضانی که عدالت لازم را درک نکرده اند بعید است که دوباره به فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)نده رجوع کنند و ممکن است به کارهایی از قبیل تبلیغات (http://www.crmroom.com/news.php?cat.15)شفاهی منفی و هشدار به دیگران برای خرید نکردن از فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)نده مورد نظر دست زنند.تحقیقات پیشین نشان می دهد که نارضایتی اولیه منجر به نوعی ارزیابی شناختی می شود که انواع استراتژی های کاربردیمشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان را مشخص می کند: بی حرکتی و انجام ندادن کاری، اعتراض و تبلیغات (http://www.crmroom.com/news.php?cat.15) شفاهی منفی، که ممکن است منجر به فرصتی برای بهبود خدمات شود. مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان تلاش های انجام شده در جهت بهبود خدمات را ارزیابی کرده و بر اساس آن قضاوت می کنند و در نهایت به نتایج رفتاری مانند وفاداری ، تبلیغات (http://www.crmroom.com/news.php?cat.15) مثبت و … می شود.

فرآیند رفتار اعتراض مصرف کنندگان:

رفتار اعتراض مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان یک فرآیند پویا و دینامیک می باشد. این به معنای اینست که بعضی مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان ناراضی به دنبال جبران خسارت بوده اما بعضی دیگر شکایت خود را به فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)نده بیان نمی کنند. برخی از آنها بلافاصله شروع به تبلیغات (http://www.crmroom.com/news.php?cat.15) شفاهی منفی کرده و برخی دیگر به فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)نده این شانس را می دهند که قبل از صحبت کردن با اطرافیان خود راجع به نارضایتیشان، مشکل آنها را حل کنند. خرده فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)ان و ارائه دهندگان خدمات باید متوجه این نکته باشند که بعضی از مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان ناراضی به فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)ندگان این شانس را نمی دهند که مشکل آنها را حل کنند زیرا آنها احساس می کنند که فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)نده مایل نیست مشکل آنها را حل کند، بنابراین به جای جبران خسارت بسیاری از مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)گاه را ترک کرده و عهد می کنند که دیگر به فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)گاه مذگور برنگردند و یا شروع می کنند به تبلیغات (http://www.crmroom.com/news.php?cat.15) شفاهی منفی و صحبت با دیگران راجع به نارضایتی خود. این امر برای خردهفروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)ان و ارائه دهندگان خدمات بسیار اهمیت دارد زیرا آنها می توانند با فهمیدن فاکتورهای اصولی و اساسی درباره فرآیند رفتار شکایت مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان،روش ها و سیاست های موثر رسیدگی به شکایت مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان را توسعه دهند و همچنین کارکنان خود را طوری آموزش داده که مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان ناراضی را راضی نگه دارند. مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان ناراضی که از نتیجه شکایت خود راضی هستند، ممکن است از مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان وفادار شوند و در نتیجه باعث افزایش سود وفروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)خرده فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)ان شوند.مصرف کنندگان با تجربه کردن نارضایتی به راه ها و روش های مختلفی عکس العمل نشان می دهند. این عکس العمل به میزان احتمال درک شده از موفقیت، نگرش شخصی به اعتراض و سطح اهمیت وابستگی و تعلق به محصولات بستگی دارد. به این منظور آن دسته از مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان ناراضی که تصمیم گرفتند به دنبال جبران خسارت نروند، ممکن است بهتبلیغات (http://www.crmroom.com/news.php?cat.15) شفاهی منفی روی آورده و یا هرگز به آنفروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)نده رجوع نکنند. اما گروهی دیگر تصمیم گرفتند به دنبال جبران خسارت رفته و مایل هستند که این شانس را به فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)نده بدهند که مشکل آنها را حل کند قبل از اینکه راجع به نارضایتی خود با دیگران صحبت کنند. در نتیجه تبلیغات (http://www.crmroom.com/news.php?cat.15) شفاهی مثبت و رجوع به فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)نده بستگی به واکنش اولیه فروش (http://www.crmroom.com/news.php?cat.14)نده به اعتراضمشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان دارد.همانطور که گفته شد نارضایتی اولیه مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان منجر به ارزیابی شناختی می شود. مدل احساسی- شناختی گسترش داده شد برای اینکه نشان دهد چگونه مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان واکنش نشان می دهند برای اینکه به حوادث و اتفاقات منفی و موقعیت های تنش زا غلبه کنندفرآیند با ارزیابی از حادثه مانند ضرر یا تهدید آمیز بودن شروع شده و منجر به ایجاد نوعی احساس می شود و در نهایت استراتژی های مختلفی در افراد ایجاد می کند.محققان بازاریابی (http://www.crmroom.com/news.php?cat.11) از مدل احساسی- شناختی برای به تصویر کشیدن رفتار شکایت مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان به عنوان پاسخی برای نارضایتی از مصرف یا تجربه خدمات استفاده می کنند.عامل مهمی که در ارزیابی اولیه تاثیر دارد، قیمت خدمات می باشد. برای مثال اگر مهمان هتل اتاقی دو تخته را درخواست کند اما به او اتاقی با یک تخت بدهند، او ناراضی خواهد شد اما این احساس منفی هنگامی که قیمت اتاق های هتل گران تر باشد، بیشتر جلوه خواهد کرد.

استراتژی های مورد استفاده مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان پس از ارزیابی اولیه:

فرآیند ارزیابی مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان را قادر می سازد تا پاسخ های شناختی و احساسی خود را ترکیب کنند. مصرف کنندگان انواع مختلفی از استراتژی ها را به عنوان پاسخ هایی در برابر احساس رضایت یا نارضایتی به کار می برند.تحقیقات نشان می دهد که احساسات منفی و مثبت بر درجه رضایت مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان از تجربه مصرف کالا و خدمات تاثیر می گذارد. علاوه بر رضایت کلی، احساساتی از قبیل عصبانیت، نفرت، اهانت و یاس و نا امیدی بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر گذار می باشد.بر اساس پاسخ به نارضایتی اولیه، مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان استراتژی هایی را به منظور کاهش استرس به کار می گیرند. در نتیجه چهار نوع استراتژی محتمل می باشد:

1.هیچ اقدامی انجام نشود(سکون و بی حرکتی)
2. تبلیغات (http://www.crmroom.com/news.php?cat.15) شفاهی منفی درباره ارائه دهنده خدمات

3. اعتراض و شکایت مستقیم به ارائه دهنده خدمات

4. اعتراض به شخص ثالث
سکون و بی حرکتی:

بسیاری از مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان هنگام مواجه با نقص خدمات، سکوت اختیار می کنند(Ibid, 448). در واقع اکثریت زیادی ازمشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان ناراضی بعد از تجربه بد شکایت نمی کنند.گاهی اوقات مصرف کنندگان هزینه اعتراض را بیشتر از منافع آن درک می کنند که منجر به سکون و عدم رضایت می شود(Day, 1984, 21). برای مثال هنگامی که یک مهمان هتل با ظرف کثیف پذیرایی شود، ممکن است به گارسون اعتراض کند که آن را تعویض کند. اما اگر وقت آن را نداشته باشد که منتظر بماند تا ظرفش تعویض شود یا دیگر دوست نداشته باشد در آن مکان غذا بخورد، احتمالا دیگر نمی خواهد ظرف او اصلاح یا تعویض شود. متغیرهای شخصیتی مختلفی می توانند مشتری (http://www.crmroom.com/news.php?cat.10)ان را به دو دسته معترض و غیر معترض تقسیم کنند.برای مثال نگرش نسبت به اعتراض و میل و گرایش به اعتراض دو ویژگی کلیدی است که در ابراد مختلف متفاوت می باشد. به معنای دیگر بعضی افراد مشتاق به اعتراض هستند و محصولات ناقص و معیوب را بر می گردانند، در حالیکه بعضی افراد دیگر برگرداندن محصول معیوب را به تعویق انداخته و یا بسادگی متنفر می شوند از اینکه اعتراض دهند.