Borna66
05-04-2009, 04:14 PM
مقدمه: شروع فعاليتهاي توليدي و سرمايه‌گذاري هميشه با مطالعه و برنامه‌ريزي علمي همراه است. در شرکتهاي بزرگ قبل از شروع عمليات توليد، گروه تحقيقات و بازاريابي براي امکان سنجي در مورد مقبوليت کالا و نياز بازار فعاليتهاي خود را آغاز مي‌کند. همچنين در شرايطي که کالاهاي توليد شده، فروش نمي‌روند و يا در رقابت با کالاهاي مشابه، از بازار مناسبي برخوردار نيستند لازم است تا گروه تحقيقات و بازاريابي وارد عمل شده و برنامه ريزيها و مطالعات لازم را براي دستيابي به اطلاعاتي در مورد موقعيت بازار و کالا انجام دهد. تمامي فعاليتهاي گروهي و انفرادي براي بازاريابي يک کالا بايد حساب شده و در قالبهاي مشخصي تدوين شود و فعاليتهاي بدون مطالعه و برنامه‌ريزي بايد حذف شود. براي اين منظور در بازاريابي هر کالا بايد برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهيه کرد و در اختيار مديران گذاشت تا تصميم گيريهاي لازم را بر اساس آن انجام دهند.
طرح بازاريابي يکي از بخشهاي مهم طرح کسب و کار (Business Plan) به شمار مي‌آيد. از اين رو فرايند برنامه‌ريزي بازاريابي بخش مهمي از فرايند برنامه‌ريزي و بودجه‌بندي سازمانها تلقي مي‌شود. طرح بازاريابي اهداف بازاريابي را تعيين مي‌کند و راهبردهاي دستيابي به آنها را پيشنهاد مي دهد. نبايد فراموش کرد که اين طرح تمام اهداف و راهبردهاي سازمان را دربر نمي‌گيرد.
اصطلاح طرح بازاريابي براي تشريح روشهاي به کارگيري منابع بازاريابي براي رسيدن به اهداف بازاريابي به کار مي‌رود. تقسيم بندي بازار، شناخت جايگاه بازار، پيش بيني اندازه بازار و برنامه‌ريزي سهم عملي بازار در مفهوم طرح بازاريابي جاي مي‌گيرند.
مزاياي طرح بازاريابي
طرح بازاريابي مزيتهاي قابل توجهي براي سازمانها و شرکتها ايجاد خواهد کرد. برخي از اين مزايا عبارتند از:
1 - استفاده بهتر از منابع شرکت؛
2 - شناخت فرصتهاي بازاريابي؛
3 - تقويت روحيه جمعي؛
4 - تثبيت هويت سازماني؛
5 - کمک به سازمان در دستيابي به اهداف.
ساختار طرح بازاريابي
چهارچوب کلي نوشتن يک طرح بازاريابي از ساختار زير تبعيت مي‌کند و محتواي آن نيز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغيير خواهد کرد.
1- خلاصه مديريتي: اين بخش شامل اطلاعاتي جامع و سطح بالا از برنامه بازاريابي است که در اختيار مديران قرار مي‌گيرد و آنها را به مطالعه جزييات طرح راغب مي‌سازد. از آنجاکه غالب مديران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاريابي را با عجله و نگاهي گذرا بررسي مي‌کنند و در نتيجه ممکن است پيام و منظور اصلي طرح را به روشني درک نکنند. ازاين رو لازم است چکيده کاملي از طرح را در يک و حداکثر دو صفحه تهيه کرده و در چند خط پاياني نيز اطلاعات مربوط به مسائل مالي مورد نياز ذکر شود. اين خلاصه به عنوان يک ابزار ارتباطي براي کارمندان و مشتريان بالقوه که مي‌خواهند از ذهنيات و انديشه ما آگاه شوند از اهميت زيادي برخوردار است.
2- تحليل موقعيت: يکي از بخشهاي مهم و برجسته در يک طرح بازاريابي تحليل موقعيت است که از جنبه‌هاي مختلف تهيه و ارائه مي‌شود. تحليل شرکت، تحليل مشتري، تحليل رقبا، تحليل همکاران، تحليل محيط و تحليل SWOT از جمله تحليلهايي است که در اين بخش مي‌بايست صورت پذيرند. SWOT نوعي تجزيه و تحليل سازماني است که سازمانها را قادر مي‌سازد منابع داخلي خود را در دوره‌هاي قدرت و ضعف تجزيه و تحليل کرده و آنها را در برابر محيط خارجي در دوره فرصتها و تهديدها با هم هماهنگ کنند.
3- بخش بندي بازار: در اين قسمت بر اساس اولويتهاي مختلف، نسبت به بخش‌بندي بازار اقدام مي‌شود. اطلاعات مربوط به هر يک از اين بخشها بر اساس مواردي مانند درصد فروش، نيازهاي بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسي و ميزان حساسيت به قيمت، استخراج مي‌شود.
4- راهبردهاي بازاريابي تناوبي: اين قسمت از کار با تهيه ليستي از پيشنهادهاي مختلف قبل از رسيدن به راهبرد نهايي همراه است. براي اين کار بايد اولويتهايي را تعيين کرد. اولويتها شامل تخفيف در قيمت محصولات، نحوه بازآفريني نام تجاري، موقعيت‌يابي به وسيله جايزه دادن، محصولات با ارزش و... است.
5- راهبردهاي گزينش شده بازاريابي: در اين قسمت بايد به علل گزينش يک راهبرد خاص پرداخت. براي اين منظور مي‌بايست شاخصهاي بازاريابي مختلط که شامل محصول، قيمت، توزيع و ترويج است مورد توجه قرار گيرند.
* محصول: مباحث مربوط به محصول بايد در مورد مزاياي استفاده از محصول باشد و به تشريح مواردي از قبيل نام تجاري کالا، کيفيت، خدمات پس از فروش و ... بپردازد.
* قيمت: بحث در مورد راهبردهاي قيمت شامل متغيرهاي ليست قيمت، تخفيفها، شرايط پرداخت و ... مي‌شود.
* توزيع: موارد مربوط به توزيع شامل کانال هاي مختلف توزيع، واسطه‌ها، امور لجستيک شامل جابه جايي، انبار و پيگيري سفارشات است.
* ترويج: شامل فعاليتهاي مربوط به روابط عمومي، برنامه‌هاي تبليغاتي، فروش شخصي و ... است.
6- برنامه ريزي هاي کوتاه مدت و بلند مدت: در اين قسمت بر اساس مراحل بالا براي پياده‌سازي طرح، برنامه‌ريزي و زمان‌بنديهاي لازم صورت گرفته و زمان دستيابي به هر يک از اهداف تعيين شده ذکر مي‌شود.
7- نتيجه: بخش پاياني شامل خلاصه‌اي است از مطالب تهيه شده در بخشهاي قبل که بيان کننده نتايج طرح است. از جمله موارد مربوط به اين بخــــش مي‌توان ضميمه‌ها، آمار و برآوردهاي بازار، جداول، سود و ... را نام برد.
آماده سازي طرح بازاريابي
براي طرح‌ريزي برنامه بازاريابي مي‌بايست از پيش اهداف و استراتژي‌هاي شرکت تعيين شده باشد. اين اهداف و استراتژي‌ها توسط مديران عالي شرکت تعيين خواهند شد. مراحل آماده‌سازي طرح بازاريابي در شکل شماره يک نشان داده شده است.(شکل 1)
الف - اهداف بازاريابي: پس از تجزيه و تحليل وضعيت، مي‌توان نسبت به تعيين اهداف بازاريابي اقدام کرد. هدف بازاريابي ايجاد تعادل بين محصولات و بازارهاي شرکت است. در واقع هدف بازاريابي تعيين مي‌کند که چه کالاهايي در چه بازارهايي به فروش مي رسند. اهداف بازاريابي بايد قابل تعريف و اندازه‌گيري باشند تا جهت‌گيري به سمت يک هدف دست يافتني باشد. اهداف بايد تعريف شوند تا بتوان عملکرد واقعي را با آنها مقايسه کرد. اهداف را مي‌توان در قالب قيمت يا سهم بازار بيان کرد.
ب - استراتژي بازاريابي: استراتژي بازاريابي عبارت است از روش رسيدن به هدف بازاريابي. استراتژي روش انتخاب شده براي دستيابي به هدفي مشخص و ابزار رسيدن به اين هدف را در چارچوب زماني تشريح مي‌کند. البته اين روشها شامل جزئيات کار نيست که به صورت روزانه پيگيري مي‌شود. به طور کلي استراتژي‌هاي بازاريابي به آميخته بازاريابي (محصول، قيمت، ترويج و توزيع)مربوط مي‌شوند.
ج - تاکتيک هاي بازاريابي: تاکتيک‌هاي بازاريابي تبديل استراتژي به برنامه‌هاي کار است. هر برنامه کاري شامل جايگاه فعلي شرکت، اهداف و فعاليتهاي شرکت، مسؤليتها، زمان شروع و پايان کار و هزينه‌ها مي‌شود.
د - اجرا ، کنترل و ارزيابي: پس از تدوين برنامه بازاريابي مي‌بايست برنامه مذکور اجرا شده و سپس نتايج به دست آمده به منظور ارزيابي اقدامات انجام شده با اهداف مقايسه شوند. پس از مقايسه نتايج با اهداف از پيش تعيين شده است که مي‌توان در اهداف شرکت بازنگري کرد.
تازه‌هاي تبليغات اينترنتي
1 - محبوبيت اينترنت، دردسري براي ساير رسانه‌هاي تبليغاتي: با فراگير شدن استفاده از شبکه اينترنت در سراسر جهان، شمار مخاطبان اين دنياي مجازي، هر لحظه رو به افزايش است؛ اما در مقابل تعداد مخاطبان رسانه‌هاي ديگر از جمله روزنامه کاهش يافته است. به گزارش سرويس فناوري اطلاعات خبرگزاري ايسنا، کاهش تعداد خوانندگان روزنامه، بازار تبليغات در اين رسانه را تحت‌الشعاع قرار داده است، به عنوان نمونه در سال 1949 حدود 37 درصد از کل تبليغات آمريکايي‌ها در روزنامه درج مي‌شد، اما امروزه 17 تا 18 درصد از تبليغات در روزنامه‌ها به چاپ مي‌رسد.
2 - تلاش مايکروسافت براي پيوستن به بزرگان بازار جهاني تبليغات اينترنتي: موسسه «گولومن ساچز» پيش‌بيني کرده است، مايکروسافت در ابتداي سال مالي جديد، دو ميليارد دلار بيشتر از سال گذشته براي توسعه تبليغات اينترنتي هزينه خواهد کرد. بر اساس اين گزارش، اگرچه در حال حاضر مايکروسافت در تعقيب گوگل و ياهو است، اما طولي نخواهد کشيد که مايکروسافت بازار جهاني تبليغات اينترنتي را در اختيار خود گيرد. مايکروسافت اعلام کرده است در نظر دارد تا براي سال مالي جديد، 2/6 ميليارد دلار بودجه به منظور توسعه و تحقيق تبليغات اينترنتي اختصاص دهد.
3 - افزايش 38 درصدي درآمد تبليغات اينترنتي در آمريکا: گزارش آژانس فناوري اطلاعات آمريکا نشان مي‌دهد که درآمد تبليغات اينترنتي اين کشور در سه ماهه اول امسال، 38 درصد نسبت به مدت مشابه در سال گذشته افزايش يافته است. اين مطالعه حاکي است که در سه ماهه سال جاري، کل درآمد تبليغات اينترنتي آمريکا 9/3 ميليارد دلار بوده است که رکورد جديدي به شمار مي‌آيد و 1/1 ميليارد دلار افزايش را در مقايسه با سه‌ماهه نخست 2005 نشان مي‌دهد. اين در حالي است که در سه ماهه پاياني سال 2005 نيز درآمد حاصل از تبليغات اينترنتي اين کشور 6/3 ميليارد دلار بوده است. بر اساس اين گزارش و به نقل از ايسنا، در سال گذشته ميلادي کل درآمد تبليغات اينترنت آمريکا به 5/12 ميليارد دلار رسيد.
4 - برگزاري اولين دوره آموزشي تبليغات اينترنتي در سازمان مديريت صنعتي: اولين دوره تبليغات اينترنتي در تابستان 1385 در محل سازمان مديريت صنعتي برگزار خواهد شد. هدف دوره آشنايي با مفاهيم و کاربردهاي تبليغات اينترنتي است که در مدت 32 ساعت ارائه خواهد شد. انواع تبليغات اينترنتي، روشهاي اندازه‌گيري و رديابي تبليغات اينترنتي، مدل 5M در تبليغات اينترنتي، آشنايي با جشنواره‌هاي معتبر بين‌المللي تبليغات اينترنتي و مروري بر وضعيت تبليغات اينترنتي در ايران از جمله سرفصلهاي اين دوره آموزشي را تشکيل مي‌دهند.
طرح بازاريابي يکي از بخشهاي مهم طرح کسب و کار (Business Plan) به شمار مي‌آيد. از اين رو فرايند برنامه‌ريزي بازاريابي بخش مهمي از فرايند برنامه‌ريزي و بودجه‌بندي سازمانها تلقي مي‌شود. طرح بازاريابي اهداف بازاريابي را تعيين مي‌کند و راهبردهاي دستيابي به آنها را پيشنهاد مي دهد. نبايد فراموش کرد که اين طرح تمام اهداف و راهبردهاي سازمان را دربر نمي‌گيرد.
اصطلاح طرح بازاريابي براي تشريح روشهاي به کارگيري منابع بازاريابي براي رسيدن به اهداف بازاريابي به کار مي‌رود. تقسيم بندي بازار، شناخت جايگاه بازار، پيش بيني اندازه بازار و برنامه‌ريزي سهم عملي بازار در مفهوم طرح بازاريابي جاي مي‌گيرند.
مزاياي طرح بازاريابي
طرح بازاريابي مزيتهاي قابل توجهي براي سازمانها و شرکتها ايجاد خواهد کرد. برخي از اين مزايا عبارتند از:
1 - استفاده بهتر از منابع شرکت؛
2 - شناخت فرصتهاي بازاريابي؛
3 - تقويت روحيه جمعي؛
4 - تثبيت هويت سازماني؛
5 - کمک به سازمان در دستيابي به اهداف.
ساختار طرح بازاريابي
چهارچوب کلي نوشتن يک طرح بازاريابي از ساختار زير تبعيت مي‌کند و محتواي آن نيز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغيير خواهد کرد.
1- خلاصه مديريتي: اين بخش شامل اطلاعاتي جامع و سطح بالا از برنامه بازاريابي است که در اختيار مديران قرار مي‌گيرد و آنها را به مطالعه جزييات طرح راغب مي‌سازد. از آنجاکه غالب مديران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاريابي را با عجله و نگاهي گذرا بررسي مي‌کنند و در نتيجه ممکن است پيام و منظور اصلي طرح را به روشني درک نکنند. ازاين رو لازم است چکيده کاملي از طرح را در يک و حداکثر دو صفحه تهيه کرده و در چند خط پاياني نيز اطلاعات مربوط به مسائل مالي مورد نياز ذکر شود. اين خلاصه به عنوان يک ابزار ارتباطي براي کارمندان و مشتريان بالقوه که مي‌خواهند از ذهنيات و انديشه ما آگاه شوند از اهميت زيادي برخوردار است.
2- تحليل موقعيت: يکي از بخشهاي مهم و برجسته در يک طرح بازاريابي تحليل موقعيت است که از جنبه‌هاي مختلف تهيه و ارائه مي‌شود. تحليل شرکت، تحليل مشتري، تحليل رقبا، تحليل همکاران، تحليل محيط و تحليل SWOT از جمله تحليلهايي است که در اين بخش مي‌بايست صورت پذيرند. SWOT نوعي تجزيه و تحليل سازماني است که سازمانها را قادر مي‌سازد منابع داخلي خود را در دوره‌هاي قدرت و ضعف تجزيه و تحليل کرده و آنها را در برابر محيط خارجي در دوره فرصتها و تهديدها با هم هماهنگ کنند.
3- بخش بندي بازار: در اين قسمت بر اساس اولويتهاي مختلف، نسبت به بخش‌بندي بازار اقدام مي‌شود. اطلاعات مربوط به هر يک از اين بخشها بر اساس مواردي مانند درصد فروش، نيازهاي بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسي و ميزان حساسيت به قيمت، استخراج مي‌شود.
4- راهبردهاي بازاريابي تناوبي: اين قسمت از کار با تهيه ليستي از پيشنهادهاي مختلف قبل از رسيدن به راهبرد نهايي همراه است. براي اين کار بايد اولويتهايي را تعيين کرد. اولويتها شامل تخفيف در قيمت محصولات، نحوه بازآفريني نام تجاري، موقعيت‌يابي به وسيله جايزه دادن، محصولات با ارزش و... است.
5- راهبردهاي گزينش شده بازاريابي: در اين قسمت بايد به علل گزينش يک راهبرد خاص پرداخت. براي اين منظور مي‌بايست شاخصهاي بازاريابي مختلط که شامل محصول، قيمت، توزيع و ترويج است مورد توجه قرار گيرند.
* محصول: مباحث مربوط به محصول بايد در مورد مزاياي استفاده از محصول باشد و به تشريح مواردي از قبيل نام تجاري کالا، کيفيت، خدمات پس از فروش و ... بپردازد.
* قيمت: بحث در مورد راهبردهاي قيمت شامل متغيرهاي ليست قيمت، تخفيفها، شرايط پرداخت و ... مي‌شود.
* توزيع: موارد مربوط به توزيع شامل کانال هاي مختلف توزيع، واسطه‌ها، امور لجستيک شامل جابه جايي، انبار و پيگيري سفارشات است.
* ترويج: شامل فعاليتهاي مربوط به روابط عمومي، برنامه‌هاي تبليغاتي، فروش شخصي و ... است.
6- برنامه ريزي هاي کوتاه مدت و بلند مدت: در اين قسمت بر اساس مراحل بالا براي پياده‌سازي طرح، برنامه‌ريزي و زمان‌بنديهاي لازم صورت گرفته و زمان دستيابي به هر يک از اهداف تعيين شده ذکر مي‌شود.
7- نتيجه: بخش پاياني شامل خلاصه‌اي است از مطالب تهيه شده در بخشهاي قبل که بيان کننده نتايج طرح است. از جمله موارد مربوط به اين بخــــش مي‌توان ضميمه‌ها، آمار و برآوردهاي بازار، جداول، سود و ... را نام برد.
آماده سازي طرح بازاريابي
براي طرح‌ريزي برنامه بازاريابي مي‌بايست از پيش اهداف و استراتژي‌هاي شرکت تعيين شده باشد. اين اهداف و استراتژي‌ها توسط مديران عالي شرکت تعيين خواهند شد. مراحل آماده‌سازي طرح بازاريابي در شکل شماره يک نشان داده شده است.(شکل 1)
الف - اهداف بازاريابي: پس از تجزيه و تحليل وضعيت، مي‌توان نسبت به تعيين اهداف بازاريابي اقدام کرد. هدف بازاريابي ايجاد تعادل بين محصولات و بازارهاي شرکت است. در واقع هدف بازاريابي تعيين مي‌کند که چه کالاهايي در چه بازارهايي به فروش مي رسند. اهداف بازاريابي بايد قابل تعريف و اندازه‌گيري باشند تا جهت‌گيري به سمت يک هدف دست يافتني باشد. اهداف بايد تعريف شوند تا بتوان عملکرد واقعي را با آنها مقايسه کرد. اهداف را مي‌توان در قالب قيمت يا سهم بازار بيان کرد.
ب - استراتژي بازاريابي: استراتژي بازاريابي عبارت است از روش رسيدن به هدف بازاريابي. استراتژي روش انتخاب شده براي دستيابي به هدفي مشخص و ابزار رسيدن به اين هدف را در چارچوب زماني تشريح مي‌کند. البته اين روشها شامل جزئيات کار نيست که به صورت روزانه پيگيري مي‌شود. به طور کلي استراتژي‌هاي بازاريابي به آميخته بازاريابي (محصول، قيمت، ترويج و توزيع)مربوط مي‌شوند.
ج - تاکتيک هاي بازاريابي: تاکتيک‌هاي بازاريابي تبديل استراتژي به برنامه‌هاي کار است. هر برنامه کاري شامل جايگاه فعلي شرکت، اهداف و فعاليتهاي شرکت، مسؤليتها، زمان شروع و پايان کار و هزينه‌ها مي‌شود.
د - اجرا ، کنترل و ارزيابي: پس از تدوين برنامه بازاريابي مي‌بايست برنامه مذکور اجرا شده و سپس نتايج به دست آمده به منظور ارزيابي اقدامات انجام شده با اهداف مقايسه شوند. پس از مقايسه نتايج با اهداف از پيش تعيين شده است که مي‌توان در اهداف شرکت بازنگري کرد.
تازه‌هاي تبليغات اينترنتي
1 - محبوبيت اينترنت، دردسري براي ساير رسانه‌هاي تبليغاتي: با فراگير شدن استفاده از شبکه اينترنت در سراسر جهان، شمار مخاطبان اين دنياي مجازي، هر لحظه رو به افزايش است؛ اما در مقابل تعداد مخاطبان رسانه‌هاي ديگر از جمله روزنامه کاهش يافته است. به گزارش سرويس فناوري اطلاعات خبرگزاري ايسنا، کاهش تعداد خوانندگان روزنامه، بازار تبليغات در اين رسانه را تحت‌الشعاع قرار داده است، به عنوان نمونه در سال 1949 حدود 37 درصد از کل تبليغات آمريکايي‌ها در روزنامه درج مي‌شد، اما امروزه 17 تا 18 درصد از تبليغات در روزنامه‌ها به چاپ مي‌رسد.
2 - تلاش مايکروسافت براي پيوستن به بزرگان بازار جهاني تبليغات اينترنتي: موسسه «گولومن ساچز» پيش‌بيني کرده است، مايکروسافت در ابتداي سال مالي جديد، دو ميليارد دلار بيشتر از سال گذشته براي توسعه تبليغات اينترنتي هزينه خواهد کرد. بر اساس اين گزارش، اگرچه در حال حاضر مايکروسافت در تعقيب گوگل و ياهو است، اما طولي نخواهد کشيد که مايکروسافت بازار جهاني تبليغات اينترنتي را در اختيار خود گيرد. مايکروسافت اعلام کرده است در نظر دارد تا براي سال مالي جديد، 2/6 ميليارد دلار بودجه به منظور توسعه و تحقيق تبليغات اينترنتي اختصاص دهد.
3 - افزايش 38 درصدي درآمد تبليغات اينترنتي در آمريکا: گزارش آژانس فناوري اطلاعات آمريکا نشان مي‌دهد که درآمد تبليغات اينترنتي اين کشور در سه ماهه اول امسال، 38 درصد نسبت به مدت مشابه در سال گذشته افزايش يافته است. اين مطالعه حاکي است که در سه ماهه سال جاري، کل درآمد تبليغات اينترنتي آمريکا 9/3 ميليارد دلار بوده است که رکورد جديدي به شمار مي‌آيد و 1/1 ميليارد دلار افزايش را در مقايسه با سه‌ماهه نخست 2005 نشان مي‌دهد. اين در حالي است که در سه ماهه پاياني سال 2005 نيز درآمد حاصل از تبليغات اينترنتي اين کشور 6/3 ميليارد دلار بوده است. بر اساس اين گزارش و به نقل از ايسنا، در سال گذشته ميلادي کل درآمد تبليغات اينترنت آمريکا به 5/12 ميليارد دلار رسيد.
4 - برگزاري اولين دوره آموزشي تبليغات اينترنتي در سازمان مديريت صنعتي: اولين دوره تبليغات اينترنتي در تابستان 1385 در محل سازمان مديريت صنعتي برگزار خواهد شد. هدف دوره آشنايي با مفاهيم و کاربردهاي تبليغات اينترنتي است که در مدت 32 ساعت ارائه خواهد شد. انواع تبليغات اينترنتي، روشهاي اندازه‌گيري و رديابي تبليغات اينترنتي، مدل 5M در تبليغات اينترنتي، آشنايي با جشنواره‌هاي معتبر بين‌المللي تبليغات اينترنتي و مروري بر وضعيت تبليغات اينترنتي در ايران از جمله سرفصلهاي اين دوره آموزشي را تشکيل مي‌دهند.