Borna66
05-04-2009, 04:09 PM
مقدمه: همه ما مصرف‌کننده هستيم. بدين معني که بر مبناي نظم خاصي، غذا، لباس، مسکن، تحصيل، خدمات، ايده‌ها و ... را استفاده يا مصرف مي‌کنيم. تصميماتي که در مورد مصرف، تقاضا براي مواد خام، حمل و نقل، خدمات فني و يا استقرار و تخصيص منابع مي‌گيريم، موفقيت برخي صنايع و شکست برخي ديگر را موجب مي‌شود. بنابراين رفتار مصرف‌کننده عامل مهمي در رکود يا رونق فعاليتهاي بازرگاني است. فاکتور مهم در موفقيت استراتژي‌هاي بازاريابي و تبليغاتي، درک صحيح از رفتار مصرف‌کننده است. اين مسئله هم براي سازمانهاي انتفاعي و هم غيرانتفاعي حائز اهميت است.
تعريف رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جديد حوزه بازاريابي به شمار مي‌رود. اولين کتابها در اين‌باره در دهه 1960 تاليف شده است. ولي سابقه اين موضوع به پيشتر برمي‌گردد. به عنوان نمونه مي‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ايده‌هاي فرويد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعي بحث انگيز و چالشي است که افراد و آنچه خريد مي‌کنند را دربر مي گيرد. چرايي و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است.
ويلکي و سالمون رفتار مصرف‌کننده را بدين صورت تعريف کرده اند: فعاليتهاي فيزيکي، احساسي و ذهني که افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته‌هاي خود انجام مي‌دهند.
در تعريفي ديگر رفتار مصرف کننده اين‌گونه تشريح شده است: مجموعه فعاليتهايي که مستقيماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت مي‌گيرد. اين فعاليتها شامل فرايند تصميماتي است که قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي پذيرد.
نکات کليدي رفتار مصرف کننده
1. رفتار مصرف کننده بر انگيخته است. به عبارت ديگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستاي رسيدن به هدفي خاص است.
2. رفتار مصرف‌کننده شامل فعاليتهاي زيادي است. ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعاليتها است. همچنين بايد بين فعاليتهاي عمدي و تصادفي تمايز قائل شد. برخي از فعاليتها از قبيل صحبت با مشتري و تصميم خريد، رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل مواقعي پيش مي‌آيد که فردي که براي خريد کالاي خاصي وارد فروشگاه شده است چيز ديگري که قصد خريد آن را نداشته، خريداري مي‌کند.
3. رفتار مصرف کننده يک فرايند است. مباحث انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن کالا بر فرايندي بودن رفتار مصرف دلالت مي‌کنند. به طور کلي فرايند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعاليتهاي قبل از خريد، فعاليتهاي ضمن خريد و فعاليتهاي بعد از خريد را در برمي‌گيرد.
4. رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زماني و پيچيدگي متفاوت است: منظور از پيچيدگي تعداد فعاليتها و سختي يک تصميم است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي باهم در ارتباط مستقيم هستند يعني با ثابت در نظر گرفتن بقيه عوامل هر چه تصميمي پيچيده‌تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد.
5. رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهاي مختلفي است. حداقل سه نقش عمده در فرايند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
الف - تاثيرگذار
ب - خريدار
ج - استفاده کننده
6. رفتار مصرف‌کننده تحت تاثير عوامل خارجي است. رفتار مصرف کننده تا حد زيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروههاي مرجع، خانواده و ... تاثير مي‌گيرد.
7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهاي فردي، رفتارهاي مصرف مختلفي بروز مي‌دهند. به همين دليل است که بازاريابان اقدام به تقسيم بازار مي‌کنند.
چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتيجه چرخش فلسفه بازاريابي از گرايش توليد و محصول به گرايش فروش و سپس گرايش بازاريابي است. عوامل ديگري نيز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخيل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زياد معرفي محصولات جديد، چرخه‌هاي کوتاهتر عمر محصولات، افزايش جنبشهاي حمايت از مصرف‌کنندگان به وسيله گروههاي خصوصي و سياست‌گذاران عمومي، توجه به محيط زيست و رشد بازاريابي خدمات.
در چنين فضايي داشتن درک صحيح از مصرف‌کنندگان و فرايند مصرف، مزيتهاي متعددي را در بر دارد. اين مزيتها شامل کمک به مديران در جهت تصميم‌گيري، تهيه يک مبناي شناختي از طريق تحليل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظيم‌کنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش کالا و خدمات و در نهايت به مصرف‌کنندگان در جهت تصميم‌گيري بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحي کمپين‌هاي تبليغاتي نيز نقشي حياتي ايفا مي‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که مي‌توان رسانه و پيام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده مي‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي که رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي‌دهند، به ما کمک کند. بر اين اساس، تحليل رفتار مصرف کننده در مواردي همچون طراحي آميخته بازاريابي، بخش‌بندي بازار و تعيين موقعيت و متمايز سازي محصول نيز امري لازم و حياتي است.
تحليل و مطالعه رفتار مصرف‌کننده به دنبال پاسخ سوالات زير است:
1 - مردم چگونه از نيازشان به کالا يا خدمات خاصي آگاه مي‌شوند؟
2 - مصرف‌کنندگان چگونه کالا يا خدمات خود را پيدا مي‌کنند؟
3 - مصرف‌کنندگان چگونه انتخاب نهايي را به عمل مي‌آورند؟
4 - چه اتفاقي مي‌افتد وقتي کالا يا خدمت شما، ارائه مي‌شود؟
5 - محصول شما چگونه انتخاب مي‌شود؟
6 - چگونه پول محصول شما پرداخت مي‌شود؟
7 - محصول شما چگونه ذخيره مي‌شود؟
8 - چگونه محصول شما جابجا مي‌شود؟
9 - مشتريان از محصول شما چگونه استفاده مي‌کنند؟
10 - مشتريان وقتي از محصول شما استفاده مي‌کنند به چه کمکي نياز دارند؟
11 - آيا امکان پس دادن يا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چيست؟
12 - چگونه محصول شما تعمير يا سرويس مي‌شود؟
13 - اتفاقي مي‌افتد وقتي محصول شما مصرف مي‌شود يا کاربردش تمام شود؟
ديدگاه‌هاي پژوهشي رفتار مصرف‌کننده
يک مشخصه کليدي رشته رفتار مصرف‌کننده، پايگاه تحقيقاتي آن است. تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرف‌کننده را جهت راهنمايي به سه جنبه تقسيم‌بندي مي‌کنند. اين تقسيم‌بندي به عنوان راهنما در مورد اين که چگونه فکر کنيم و عوامل موثر در رفتار اکتسابي مصرف‌کننده را شناسايي کنيم عمل مي‌کند.
1 - ديدگاه تصميم‌گيري: در طول دهه 1970 و اوايل 1980، پژوهشگران بر اين نظريه که مصرف‌کنندگان تصميم گيرندگاني عقلايي هستند تمرکز داشتند. ريشه‌هاي اين رويکرد در روان شناختي و اقتصاد قرار دارد. در اين رويکرد چنين بررسي مي‌شود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود يک مسئله پي مي‌برند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن مي‌کنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي، انتخاب و ارزيابي بعد از اکتساب است.
2 - ديدگاه تجربي: در اين ديدگاه فرض بر اين است که مصرف‌کنندگان گاهي بر اساس تصميم‌گيري کاملاً عقلايي خريد نمي‌کنند. در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي، خيال‌پردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد کالا و خدمات مي‌کنند. ريشه‌هاي اين ديدگاه در روان‌شناسي انگيزشي و همچنين حوزه‌هاي جامعه‌شناسي و انسان‌شناسي است. محققاني که ديدگاه تجربي را به خدمت مي‌گيرند از روشهاي تفسيري تحقيق استفاده مي‌کنند. مفسران براي کسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنتهاي جامعه نيز مي‌پردازند.
3 - ديدگاه رفتاري: در اين ديدگاه فرض بر اين است که نيروهاي قوي محيطي مصرف‌کننده را به سمتي سوق مي‌دهند که او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يک محصول نمايد. در اين هنگام مصرف‌کننده از طريق فرايند عقلايي تصميم‌گيري يا متکي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نمي‌کند. در عوض خريد او ناشي از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيکي و يا فشارهاي اقتصادي است.
در پايان ذکر اين نکته لازم است که اکثر خريدها داراي عناصري از هر يک از سه ديدگاه مطرح شده هستند.
تعريف رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جديد حوزه بازاريابي به شمار مي‌رود. اولين کتابها در اين‌باره در دهه 1960 تاليف شده است. ولي سابقه اين موضوع به پيشتر برمي‌گردد. به عنوان نمونه مي‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ايده‌هاي فرويد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعي بحث انگيز و چالشي است که افراد و آنچه خريد مي‌کنند را دربر مي گيرد. چرايي و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است.
ويلکي و سالمون رفتار مصرف‌کننده را بدين صورت تعريف کرده اند: فعاليتهاي فيزيکي، احساسي و ذهني که افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته‌هاي خود انجام مي‌دهند.
در تعريفي ديگر رفتار مصرف کننده اين‌گونه تشريح شده است: مجموعه فعاليتهايي که مستقيماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت مي‌گيرد. اين فعاليتها شامل فرايند تصميماتي است که قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي پذيرد.
نکات کليدي رفتار مصرف کننده
1. رفتار مصرف کننده بر انگيخته است. به عبارت ديگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستاي رسيدن به هدفي خاص است.
2. رفتار مصرف‌کننده شامل فعاليتهاي زيادي است. ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعاليتها است. همچنين بايد بين فعاليتهاي عمدي و تصادفي تمايز قائل شد. برخي از فعاليتها از قبيل صحبت با مشتري و تصميم خريد، رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل مواقعي پيش مي‌آيد که فردي که براي خريد کالاي خاصي وارد فروشگاه شده است چيز ديگري که قصد خريد آن را نداشته، خريداري مي‌کند.
3. رفتار مصرف کننده يک فرايند است. مباحث انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن کالا بر فرايندي بودن رفتار مصرف دلالت مي‌کنند. به طور کلي فرايند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعاليتهاي قبل از خريد، فعاليتهاي ضمن خريد و فعاليتهاي بعد از خريد را در برمي‌گيرد.
4. رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زماني و پيچيدگي متفاوت است: منظور از پيچيدگي تعداد فعاليتها و سختي يک تصميم است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي باهم در ارتباط مستقيم هستند يعني با ثابت در نظر گرفتن بقيه عوامل هر چه تصميمي پيچيده‌تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد.
5. رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهاي مختلفي است. حداقل سه نقش عمده در فرايند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
الف - تاثيرگذار
ب - خريدار
ج - استفاده کننده
6. رفتار مصرف‌کننده تحت تاثير عوامل خارجي است. رفتار مصرف کننده تا حد زيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروههاي مرجع، خانواده و ... تاثير مي‌گيرد.
7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهاي فردي، رفتارهاي مصرف مختلفي بروز مي‌دهند. به همين دليل است که بازاريابان اقدام به تقسيم بازار مي‌کنند.
چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتيجه چرخش فلسفه بازاريابي از گرايش توليد و محصول به گرايش فروش و سپس گرايش بازاريابي است. عوامل ديگري نيز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخيل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زياد معرفي محصولات جديد، چرخه‌هاي کوتاهتر عمر محصولات، افزايش جنبشهاي حمايت از مصرف‌کنندگان به وسيله گروههاي خصوصي و سياست‌گذاران عمومي، توجه به محيط زيست و رشد بازاريابي خدمات.
در چنين فضايي داشتن درک صحيح از مصرف‌کنندگان و فرايند مصرف، مزيتهاي متعددي را در بر دارد. اين مزيتها شامل کمک به مديران در جهت تصميم‌گيري، تهيه يک مبناي شناختي از طريق تحليل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظيم‌کنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش کالا و خدمات و در نهايت به مصرف‌کنندگان در جهت تصميم‌گيري بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحي کمپين‌هاي تبليغاتي نيز نقشي حياتي ايفا مي‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که مي‌توان رسانه و پيام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده مي‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي که رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي‌دهند، به ما کمک کند. بر اين اساس، تحليل رفتار مصرف کننده در مواردي همچون طراحي آميخته بازاريابي، بخش‌بندي بازار و تعيين موقعيت و متمايز سازي محصول نيز امري لازم و حياتي است.
تحليل و مطالعه رفتار مصرف‌کننده به دنبال پاسخ سوالات زير است:
1 - مردم چگونه از نيازشان به کالا يا خدمات خاصي آگاه مي‌شوند؟
2 - مصرف‌کنندگان چگونه کالا يا خدمات خود را پيدا مي‌کنند؟
3 - مصرف‌کنندگان چگونه انتخاب نهايي را به عمل مي‌آورند؟
4 - چه اتفاقي مي‌افتد وقتي کالا يا خدمت شما، ارائه مي‌شود؟
5 - محصول شما چگونه انتخاب مي‌شود؟
6 - چگونه پول محصول شما پرداخت مي‌شود؟
7 - محصول شما چگونه ذخيره مي‌شود؟
8 - چگونه محصول شما جابجا مي‌شود؟
9 - مشتريان از محصول شما چگونه استفاده مي‌کنند؟
10 - مشتريان وقتي از محصول شما استفاده مي‌کنند به چه کمکي نياز دارند؟
11 - آيا امکان پس دادن يا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چيست؟
12 - چگونه محصول شما تعمير يا سرويس مي‌شود؟
13 - اتفاقي مي‌افتد وقتي محصول شما مصرف مي‌شود يا کاربردش تمام شود؟
ديدگاه‌هاي پژوهشي رفتار مصرف‌کننده
يک مشخصه کليدي رشته رفتار مصرف‌کننده، پايگاه تحقيقاتي آن است. تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرف‌کننده را جهت راهنمايي به سه جنبه تقسيم‌بندي مي‌کنند. اين تقسيم‌بندي به عنوان راهنما در مورد اين که چگونه فکر کنيم و عوامل موثر در رفتار اکتسابي مصرف‌کننده را شناسايي کنيم عمل مي‌کند.
1 - ديدگاه تصميم‌گيري: در طول دهه 1970 و اوايل 1980، پژوهشگران بر اين نظريه که مصرف‌کنندگان تصميم گيرندگاني عقلايي هستند تمرکز داشتند. ريشه‌هاي اين رويکرد در روان شناختي و اقتصاد قرار دارد. در اين رويکرد چنين بررسي مي‌شود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود يک مسئله پي مي‌برند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن مي‌کنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي، انتخاب و ارزيابي بعد از اکتساب است.
2 - ديدگاه تجربي: در اين ديدگاه فرض بر اين است که مصرف‌کنندگان گاهي بر اساس تصميم‌گيري کاملاً عقلايي خريد نمي‌کنند. در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي، خيال‌پردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد کالا و خدمات مي‌کنند. ريشه‌هاي اين ديدگاه در روان‌شناسي انگيزشي و همچنين حوزه‌هاي جامعه‌شناسي و انسان‌شناسي است. محققاني که ديدگاه تجربي را به خدمت مي‌گيرند از روشهاي تفسيري تحقيق استفاده مي‌کنند. مفسران براي کسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنتهاي جامعه نيز مي‌پردازند.
3 - ديدگاه رفتاري: در اين ديدگاه فرض بر اين است که نيروهاي قوي محيطي مصرف‌کننده را به سمتي سوق مي‌دهند که او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يک محصول نمايد. در اين هنگام مصرف‌کننده از طريق فرايند عقلايي تصميم‌گيري يا متکي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نمي‌کند. در عوض خريد او ناشي از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيکي و يا فشارهاي اقتصادي است.
در پايان ذکر اين نکته لازم است که اکثر خريدها داراي عناصري از هر يک از سه ديدگاه مطرح شده هستند.