Borna66
05-04-2009, 03:42 PM
مقدمه: با پذيرفتن شرايط نه گانه سازمان تجارت جهاني(1)، بسياري از حمايتها و سياستهاي حفاظت کننده دولت از بخش توليد،لاجرم، حذف خواهدشد. فضاي رقابت جديد براي توليدکنندگان، فضايي جهاني خواهدبود که الزامات جديدي را نيز مي طلبد. بنگاههاي ايراني در بازارهاي جهاني با رقباي توانمندي مواجه مي شوند که محصولات خود را با ارزانترين قيمت ممکن به مشترياني عرضه خواهندکرد که حق انتخاب و قدرت قضاوت آنها بيش از پيش گسترده شده است. اگرچه اين فضا هنوز براي توليدکنندگان در کشورايران، کاملاً رقابتي و جهاني نشده است، اما نزديک بودن شرايط پيش گفته، سياستها و مهارتهاي جديــدي را براي توليدکننده ايراني ضروري مي کند. با اين پيش فرض که بازار کشورهاي درحال توسعه نظير ايران، روز به روز ويژگيهايي جهاني پيدا مي کند. مقاله حاضر برخي از چالشهاي پيش رو د رعرصه توليد را براي بنگاههاي ايراني، برشمرده است. آنچه که امروز، توليد بــــا معيارهاي جهاني خوانده مي شود ضرورت بقا در اين بازارها است. بسياري از کسب و کارها خواهند مرد؛ مگر آنکه موفق به شنيدن صداي بازارهاي خود شوند. پاسخ به نجواهاي بازار، هرچند که دقيق نباشند، مستلزم سازماندهي و توسعه مهارتهاي متفاوتي است که دراين مقاله آورده شده است. در اين نوشتار به اساسي ترين اين مهارتها خواهيم پرداخت.
مهارت شنيدن صداي بازار
يکي از مهمتريـــن قابليتهايي که توليدکنندگان بايد در آن خبره شوند، توانايي شنيدن موثر صدا و خواسته مشتريان است. در دهه هاي گذشته، اين همواره مشتري بوده است که براي خريد محصول توليدکننده به انتظار ايستاده است، اما با فراهم شدن ارتباطات جهاني و حضور توليدکنندگان از سراسر جهان، ضمن بالارفتن سطح توقعات مشتريان، امکان انتخاب آنها نيز افزايش خواهديافت. در اين حالت، توليدکننده اي برنده است که بتواند نياز مصرف کننده نهايي (2) را به طور دقيق تشخيص دهد. باتوجه به اين موضوع، تحول رويکردهاي مختلف توليد را مي توان درسه مرحله تصور کرد:
توليدگرايي، فروش گرايي و بازارگرايي. (ETZEL ET AL. 2000) در مرحله اول که کم توسعه يافته ترين مرحله توليد تلقي مي شود&، بنگاه بدون توجه به نياز بازار و مصرف کنندگان، محصول خود را توليد مي کند. دراين مرحله، استراتژي بنگاه افزايش حــداکثري حجم توليد است، با اين پيش فرض که مشتريان تمام محصولات با قيمت متعادل و خوش ساخت را خريداري خواهندکرد. اين ويژگي، متعلق به زماني است که تقاضاي بازار بر عرضه فزوني دارد.
مرحله بعدي هنگامي است که عرضه و تقاضا تاحدي متعادل مي شوند؛ مسئله اصلي دراينجا سازماندهي براي توليد بيشتر نيست؛ بلکه اتخاذ تدابيري است که محصولات ارائه شده، به فروش رود. بدين ترتيب بنگاه با افزايش حجم عمليات مرتبط با تبليغات و فروش، سعي در جلب توجه مشتري به محصول خود، در ميان جايگزينه هاي ديگر، دارد. اين درحالي است که براي تشخيص نياز مشتريان در مراحل قبل از توليد، تلاش کمي کرده است.
تحول بعدي، بنگاه توليدي را در مرحله بازارگـــرايي قرار خواهد داد. بنگاه تشخيص مي دهد که براي موفقيت بيشتر، به جاي افزايش کورکورانه ظرفيت توليد، بايد پس از تشخيص نياز بازار، تمام سازماندهي خود را متوجه تامين و پاسخگويي به آن کند. در اين حالت، توليدکنندگان، بيش ازآنکه بر فروش تاکيد داشته باشند، به اجراي صحيح عمليات بازاريابي - پيش از توليد - توجه مي کنند؛ در اين زمان، آنچه آشکارسازي نياز مشتري (DEMAND ARTICULATION) ناميده شده است، حياتي ترين عامل رشد بنگاه قلمـــداد مي شود.(KODAMA, 1992)
با جهاني شدن تدريجــــــي محيط کسب و کار، ويژگيهاي مرحله سوم توليد در بازارها حکمفرما مي شود. بازارهاي ايران، بسيار شبيه به آن چيزي خواهدشد که در اروپا يا آمريکا وجود دارد. ويژگيهاي اصلي چنين بازارهايي به قرار زير است:(MILLER AND MORRIS, 1999)
بخش بندي شده هستند و هر بخش نيازهاي متفاوتي دارد؛ توليدکنندگان در گذشته به بخشهــــــاي مختلف بازار پاسخي يکسان مي دادند، درحالي که مشتريان امروز نيازهايي متفاوت از يکديگر دارند ودوست دارند اين تفاوتها، شناخته و ازسوي توليدکنندگان محترم شمرده شود. اين مسئله بويژه براي کالاهاي ذيقيمت، همچون خودرو يا برخي لوازم خانگي اهميت بيشتري دارد؛
معيارهاي اساسي موفقيت در آنها پيچيده است؛ اگر در گذشته قيمت پايين يا کيفيت بالا تضمين کننده موفقيت در بازار بود، امروز معيارهاي موفقيت گسترده و پيچيده تر از گذشته شده است.محصولات بنگاه بايد ويژگيهاي مختلف - و بعضاً متضادي - را در خود جمع کند، تا بتواند موفق باشد. ازجمله آنها مي توان به موارد زير اشاره کرد: قيمت مناسب، طول عمر، قابليت اطمينان، تطبيق با مشخصات ادعاشده، تمايز برتر از ساير محصولات^، نوبودن، بسته بندي مناسب، تحويل درحداقل زمان و رعايت استانداردهاي محيطي؛
تحولات سريع (VOLATILITY) دارند؛ علاوه بر متمايز بودن بخشهاي مختلف بازار از يکديگر و پيچيده بودن معيارهاي موفقيت در آنها، تمام ويژگيهاي گفته شده با سرعتي زياد و روندي غيرقابل پيش بيني تغيير يا تحول پيدا مي کنند.
توليدکنندگان ايراني نيز بايد خود را براي مواجهه با اين ويژگيها آماده سازند. اين درحالي است که آنان معمولاً ظرفيت و مهارت ناچيزي براي شنيدن سيستماتيک آن چيزي دارند که نياز بازار است. اين مهارت، نبايد منحصر به بازار مصرف کنندگان باشد، بلکه بايد بازار کسب وکار يا تبادلات ميان دو کسب وکار را نيز دربرگيرد.
مهارت توليد در کلاس جهاني
ساخت و توليد در کلاس جهاني، عبارتي جذاب است که روز به روز فراگيرتر مي شود. اين مفهوم به همان اندازه که جذاب است، براي بنگاههايي که قصد رقابت در بازارهاي جهاني را دارند، جدي نيز هست. اين بنگاهها نياز دارند تا تفاوت توليد در کلاس جهاني با توليد انبوه را درک کنند، عوامل اساسي موفقيت در مدل توليدي جديد را بشناسند و ابزارها و سياستهاي جديد براي انطباق خود با آن را اتخاذ کنند. چنين انطباقي بايد سه موضوع را مشخص سازد؛ بازارهاي هدف (MARKET SEGMENT) بنگاه؛ ارتباط بنگاه با ساير بنگاه در زنجيره تامين (SUPPLY CHAIN)؛ و سازماندهي توليد درون بنگاه. (شکل 1) به موضوع اول در قسمت گذشته همين مقاله اشاره شد. زنجيره تامين در بخش بعد مقاله بررسي مي شود؛ و سازماندهي توليد درون بنگاه،& موردتوجه اين بخش است.
براي تبيين توليد در کلاس جهاني مجدداً از تحولات رويکرد توليد، کمک مي گيريم. کمبود عـــرضه در مراحل توليدگرايي و فروش گرايي، بدان معنا بود که تا جايي که بنگاه بتواند حجم توليد را با هزينه اي قابل قبول بالا ببرد، قادر به فروش محصول خود خواهدبود. پشتيباني توليد برمبناي توليد انبوه سازمان يافته بود و هزينه واحد کمتر، ازطريق توليد بيشتر قابل دستيابي بود. ماشين آلات و خط توليد براي توليد يک محصول در درازمدت طراحي شده بود. کنترل کيفيت به صورت بازرسي در انتهاي خط توليد تعريف شده بود. کارکنان ماهر و دانش آموخته صرفاً در بخش مديـــريت و مهندسي به کار گرفته مي شد و کارکنان کم سواد در خط توليد، از قواعد بي چون و چراي از قبل تعريف شده تبعيت مي کردند.
اما با عوض شدن مشخصات بازار _(که در بخش قبل توصيف شد)، قواعد جديدي نيز بر توليد حکمفرما شد. اين قواعد که امروزه به نام «توليد در کلاس جهاني» شناخته مي شوند، در تضاد آشکار با پارادايم هاي قبلي است: (BESSANT, 1991)
پشتيباني توليد (حمل و نقل و تامين مواد) به صورتي طراحي مي شود که انعطاف پذيري تضمين شود. سيستم موجودي براساس توليد مقيد به زمان شکل گــــرفته و حجم کالاي نيمه ساخته يا ساخته شده به حداقل رسيده است. ماشين آلات چندمنظوره و در سيستم ساخت انعطاف پذير استفاده مي شود. از فضاي کمتر به منظور حساس تر بودن به خواست مشتري استفاده مي شود. کنترل کيفيت از انتهاي فرايند توليد، به تمام آن و ساير بخشهاي بنگاه تعميم يافته و مفهومي جامع به خود گرفته است. برنامه هاي آموزش، توسعه و غني سازي کارکنان در تمام سطوح دنبال مي شود و کارهــــاي اجرايي محوله به انسان به حداقل مي رسد. فاصله و مرز ميان مديريت و کارکنان توليد به حداقل مي رسد و در خط توليد از کارکنان چندمهارته استفاده مي شود. با مشتري به صورت انفرادي - نه جمعي - و متناسب با خواستهاي منحصر به فرد او رفتار مي شود؛ از اين رو به جاي تاکيد بر فعاليتهاي تبليغاتي بر فعاليتهــاي آشکارسازي نيازهاي مشتري توجه مي شود.
اگرچه براي رسيدن به خصوصيات و مهارتهاي ذکرشده در توليد در کلاس جهاني ابزار عمومي و فراگيري وجود ندارد، اما بهترين راهنما براي بنگاههاي ايراني، همانا توجه به نياز بازار و تقويت توانائيهاي مرتبط درجهت ارضاي آن است.
مهارت مديريت زنجيره ارزش
رسيدن به کلاس توليد جهاني براي بقاي بنگاههاي توليدي ضروري است، ليکن براي رشد آنها دردرازمدت کافي نيست. اين بدين خاطر است که معمولاً هر بنگاه، حداقل در يک زنجيره توليد، شامل بنگاههاي پيشين و پسين فعاليت مي کند؛ استحکام و قدرت هر زنجير، به اندازه ضعيف ترين حلقه آن است و اگر يکي از حلقه هاي اين زنجيره ناتوان باشد، بقاي کل زنجيره به خطر مي افتد. از طرف ديگر، کارايي تنها در يک حلقه از اين زنجيره ظاهر نمي شود، بلکه در ارتباط مابين آنها نيز تجلي مي يابد. دستيابي به حداکثر کارايي، صرفاً از طريق هماهنگي فعاليتهاي بنگاههاي درگير در زنجيره توليد يا زنجيـــــره ارزش (VALUE CHAIN) به دست مي آيد. (CHOPRA, 2001)
زنجيره ارزش با نام مصطلح تر زنجيره تامين، مفهومي است که ارتباطات موجود در زنجيـــره يک محصول يا خدمت را توصيف مي کند. اگر سازنده اصلي را به عنوان بنگاه مرکز زنجيره تصور کنيم، تامين کننده لايه يکم، بنگاه پيشين سازنده اصلي در زنجيره خواهدبود که موادخام يا قطعــات اوليه را براي او تامين مي کند. ممکن است اين تامين کننده نيز براي خود تامين کننده ديگري داشته باشد که دراين صورت، بنگاه اخير به عنوان تامين کننده لايه دوم سازنده اصلي محسوب مي شود و اين سلسله مراتب مي تواند ادامه داشته باشد.
اين زنجيره را مي توان به سمت پايين نيز بررسي کرد؛ سازنده اصلي، محصولات خود را براي فروش در اختيار توزيع کننـــــده قرار مي دهد و توزيع کننده نيز آنها را، يا با نام تجاري سازنده يا با نام تجاري خود، دراختيار مصرف کننده مي گذارد.
هم اکنون بسياري از سازندگان دنيا، به منظور افزايش کارايي کل زنجيره، علاوه بر اجراي برنامه هاي تغيير و بهبود درون بنگاه خود، به آموزش و توانمندسازي تامين کنندگان خود پرداخته اند. دراين صورت معمولاً بنگاه اصلي يا راهبر، با تعــــــداد محدودي از تامين کنندگان وارد مراوده مي شود. بنگاههاي راهبر، ضمناً، متوجه شدند که آنها نيز مي توانند از تامين کنندگان خود در زنجيره بياموزند. ايشان همچنين مــــايلند از اجراي چنين برنامه هايي درمورد تامين کننده لايه هاي دو و سه، توسط تامين کننده لايه يک، اطمينان حاصل کنند. توليدکنندگان معظم در دنيا، حتي غني سازي و ارتقا مشتريان در سمت ديگر زنجيره را در دستور کار قرار داده اند؛ چرا که به مشترياني هوشمند و کارآمد نياز دارند. (BROWN,2000) با حضور و ارتباط بيشتر بنگاههاي فرامليتي در کشورمان&، انتظار مي رود چنين برنامه هايي توسط آنها درباره بنگاههاي ايراني به عنوان شريک زنجيره توليد پياده شود. زنجيره ارزش، جزاير جداگانه درفرايند توليد محصول را به يکـــديگر متصل مي سازد و شبکه اي از امکانات و فعاليتها را تشکيــــل مي دهد که کليه عمليات توليد؛ نظير خريد مواد و قطعات، جابجايي آنها، ساخت محصولات، توزيع آنها و خــدمات پس از فروش را شامل مي شود. به عبارت ديگر، حلقه هاي اين زنجيره مجموعه فعاليتهاي متوالي هستند که پس از استحصال مواداوليه از طبيعت شروع شده، تا رسيدن به محصول نهايي ادامه مي يابد. نگرش زنجيره ارزش، بهينه سازي کل زنجيره عرضه، و نه اجــزاي آن را - آن طورکه در سيستم هاي توليد سنتي مطرح بود - موردنظر قرار مي دهد. (اميراحمدي، 1379)
مهارت همکاريهاي رقابت آميز
همکاري رقابت آميز، اصطلاح جديدي است که حکايت از همکاري يک بنگاه با رقباي خود دارد. تجربه نشان داده است که براي موفقيت در بازارهاي جهاني، شنيدن موثر صداي بازار و هماهنگي درون زنجيره توليد کفايت نمي کند. در برخي موارد لازم است تا براي کسب کارايي جمعي، توليدکننده با رقباي خود وارد همکاري شود.
بنگاههاي رقيب و همکار، مي توانند در مهارتها، ماشين آلات، سيستم توزيع، هـــــزينه هاي بازاريابي، تقسيم وظايف درپاسخگويي به سفارشات و ارتباط با مراجع دولتي از يکديگر بهره ببرند. به طور خلاصــه مي توان گفت، همکاري براي استانداردسازي محصولات ارائه شده به بازار و استفاده از توانمنديهاي يکديگر براي عرضه بسته کامل محصول به مشتري و کسب از مهمترين علتهاي همکاري کسب و کارها براي کسب رضايت مشتري و صرفه جوييهاي خارج از بنگاه (EXTERNAL ECONOMIES) است.
همکاريهاي رقابتي به دو دسته کلي تقسيم مي شوند؛ همکاري افقي و همکاري عمودي. همکاري عمودي ميان لايه هاي مختلف زنجيره ارزش مطرح مي شود و مصاديق آن در بخش قبل توضيح داده شد. اين همکاري افقي است که جديد است و بين رقبا، در يک لايه از زنجيره ارزش، مطرح مي شود. مستطيل هاي پررنگ شکل (2)، نشان دهنده اين نوع همکاري است. همکاري افقي در شرايطي که بنگاهها در مقياس متوسط يا کوچک باشند و يا در حوزه هاي فناوري هاي پيشرفته، جايي که تکروي ريسک زيادي به همراه دارد، حياتي مي شود؛ اگرچه بنگاههاي کوچک مقياس، معمولاً فاقد مهارتهاي مديريتي لازم براي اين همکاري هستند. (MOHR, 2001)
همکاري افقي مي تواند با بنگاهي صورت گيرد که محصول مکمل بنگاه اصلي را توليد مي کند در اين حال به آن، «همکاري مکمل» مي گويند. صورت ديگر همکاري افقي، همکاري با سازندگان محصول مشابه است که به آن «همکاري رقابت آميز» مي گويند. همکاري اخير معمولاً براي کاهش فشار فزاينده رقابت شکل مي گيرد و البته نمونه هاي آن مدنظر نيست که موجب تشکيل اتحادهاي ضدرقابتي و تضييع حقوق مصرف کنندگان است. همکاري افقي، همچنين مي تواند ميان دو بنگاه (دوجانبه) يا به طور گسترده تر ميان چند بنگاه (چندجانبه) صورت پذيرد.
همکاريهاي رقابت آميز در ايران، مستلزم شکل گيري فضاي اعتماد در ميان بنگاههاي توليدي و وجود سازوکارهاي حقوقي متناسب است. تشکيل شبکه هاي يادگيري، انتقال تجربه هاي شکست و موفقيت در اين شبکه ها، تعريف برنامه هاي توسعه و پيشرفت مشترک مي تواند سرآغاز چنين همکاريهايي باشد.
مهارت الگوبرداري
فلسفه اصلي الگوبرداري، بهره گيري از چيزي است کـــه اقتصاددانان آن را «مزيت عقب ماندگي» (IAG ADVANTAGE) يا «سواري مجاني» (FREE RIDER) مي نامند؛ با عقب تر بودن از رقبا در برخي زمينه هاي توليد و سازماندهي&، فرصت آن را داريم تا از بهترين عملکردها و تجربه ها ياد بگيريم. (NORTH, 1981)
بسياري از بنگاههــــــاي ايراني هنوز نمي توانند، عملکرد خود را در مقايسه با بنگاههاي رقيب اندازه گيري کنند. اين درحالي است که بدون اندازه گيري عملکردها، پيشرفت درآنها دشوار يا ناشدني است.
الگوبرداري، مطابق تعريف کلاسيک آن، فرايند شناخت، يادگيري و اتخاذ عملکردهاي برجسته از درون يا بيرون از بنگاه، به منظور ارتقا عملکرد است. منافع حاصل از اجراي فرايند الگوبرداري شامل موارد زير است: (COOK,1995)
تنظيم اهداف عملکردي براي بنگاه؛
کمک به ايجاد ومديريت تغيير؛
کمک به ديدن آنچه در خارج سازمان و چارچوبهاي ذهني رايج درحال گذر است؛
کمک به رسيدن به سطح عملکرد درکلاس جهاني.
الگوبرداري مفهوم چندان جديدي نيست و مبدأ آن به دهه 1960 بازمي گردد؛ هنگامي که بنگاهها صرفاً شاخصهاي مالي (هزينه ها و درآمدها) خود را با يکديگر مقايسه مي کردند. اشکال اين اندازه گيري آن بود که تنها داده هاي تاريخي را براي بنگاه فراهم مي کرد و از دادن اطلاعات جهت دهنده و راهبردي ناتوان بود. (LAPIDE, 2001) در دهه 1980 به پيشتازي شرکت زيراکس و با مدد از رويکردهاي مديريت کيفيت جامع&، الگوبرداري معيارهاي گسترده تري را دربرگرفت و تبديل به يکي از ابزارهاي بهبود مستمر شد. بدين ترتيب امروزه الگوبرداري درمورد راهبردها، عمليات ساخت، فرايندها، شيوه هاي آموزش، خدمات پس از فروش، سيستمهاي پاداش و به طورکلي هر آنچه آموختني است، انجام مي شود. براي الگوبرداري، طي يک چرخه شش قدم مشخص زير برداشته مي شود:
توافق بر شريک و آنچه الگوبرداري مي شود؛
جمع آوري داده؛
تحليل داده ها و شناسايي نقاط ضعف و اختلافها؛
برنامه ريزي و اقدامات اصلاحي؛
مرور دستاوردها و بازنگري براي آينده.
بدون شناخت خود و نيازمنديهاي خويش، توسل به ديگران خطاي محض است. لذا اولين قدم الگوبرداري شناخت فرايندهاي خودي واحاطه بر خويشتن است. در مرحله بعد تشخيص مي دهيم که چه چيزي را بايد از کجا الگوبرداريم. بنگاهي که قصد الگوبرداري از آن را داريم، در اصطلاح شريک الگوبرداري ناميده مي شود که نشان دهنده لزوم ارتباط نزديک ميان دو بنگاه درگير در فرايند الگوبرداري است. در پايان اين دو گام، سه سوال «چه چيزي بايد الگو گرفته شود؟ از چه کسي؟ و چگونه؟» پاسخ داده شده است تا جمع آوري داده از موضوعها و مکان موردنظر در گام بعد انجام شود. تحليل و پردازش داده ها نقاط ضعف و فاصله با معيارهاي مطلوب را نمايان خواهد کرد و آنگاه قدمهاي ثمربخش چرخه اول الگوبرداري، يعني برنامه ريزي اجرا و مرور دستاوردهاي پس از اجرا برداشته مي شود.
فرايند الگوبرداري، مشابه هر فرايند يادگيري ديگري، مي تواند مداوم باشد. شريک الگوبرداري در اين فرايند انواع مختلفي دارد. يک بنگاه مي تواند از بخشهاي ديگر خود الگو بگيرد. براي مثال، يک بانک مي تواند فرايندها يا شيوه مديريتي يک شعبه موفق خود را به منظور استفاده در شعب ديگر الگوبرداري کند. بنگاه مي تواند با رقباي خود وارد فرايند الگوبرداري شود که طبعاً مشکلات آن بيشتر است. در ايــن موارد شرکتهاي واسط يا محلل به وجود آمده اند که خدمات الگوبرداري را به صورت مثلثي گون ارائه مي دهند و موجب سهولت فرايند و کاهش تنشها مي شوند. در مواردي که الگوبرداري و کسب اطلاع از رقيب ممکن نباشد، از شيوه هاي جاسوسي صنعتي استفاده مي شود که البته مي بايست مراقب تنبيهــــات احتمالي آن، بويژه در مقياسهاي بين الملل، نيز بود. (SHAPIRO, 1998) به خاطر چنين دشواريهايي&، امروزه الگوبرداري از بنگاههايي که در صنايع ديگر فعاليت مي کنند&، اما فرايندها و عملياتي مشابه بنگاه خودي دارند به عنوان جايگزيني کارآمد، باب شده است.
تشکيل واستفاده از شبکه هاي يادگيري ميان صنايع، ايجاد پايگاههاي اطلاعات رقابتي کسب و کار، گسترش خدمات شرکتهاي کيفيت به اين زمينه و تعريف زيرساختهاي حقوقـــي لازم ازجمله سياستهايي است که مي تواند در کشورمان پيگيري شود. به هر تقدير، مي توان گفت الگوبرداري از بهترينها، نوعي دزدي است که مي بايست بدون قبح اخلاقي توسط توليدکنندگان ايراني به انجام رسد
مهارت کسب و کار به شيوه الکترونيک
مهارت کسب و کار به شيوه الکترونيک از مهمترين عوامل رقابت پذيري بنگاه در دهه حاضر است و شامل به کارگيري سيستم هاي اطلاعات مبتني بر شبکه هاي محلي و فرامحلي و تبادل الکترونيک با ساير حلقه هاي زنجيره ارزش (تامين کنندگان و مشتريان) مي شود. اگرچه هزينه هاي مشهود (TANGIBLE COST) راه اندازي کسب و کار الکترونيک و پيوستن به جريان جهاني تجارت الکترونيک اصلاً پايين نيست اما هزينه هاي فرصتهاي از دست رفته ناشي از نپيوستن به آن قطعاً گزاف تر است.
اصطلاح کسب و کار الکترونيک واژه جديدتري نسبت به تجارت الکترونيکي است که گويا اولين بار توسط شرکت IBM به کار گرفته شده. اين اصطلاح، برخلاف عبارت تجارت الکترونيکي، تبادلات و تعاملات درون سازماني را نيز، علاوه بر مراودات خارجي بنگاه، دربرمي گيرد. ظهور کسب وکار الکترونيک، محرکهايي چون جهاني شدن بازارها، اقتصاد مبتني بر دانش و اطلاعات، فناوري برتر اطلاعات و ارتباطات، نوآوريهاي سازماندهي و افزايش کسب و کارهاي فرامليتي بوده است.
در اين ميان، بهره گيري از اينترنت، جزء ضروري هر کسب وکار الکترونيکي محسوب مي شود. اينترنت، بنابر تعريف مجموعه اي جهاني از شبکه ها است که با استفاده از پروتکل هايــــــــــي چــــــــون(3)FTP)6(, POP)5(,SMTP,)4( TCP/IP تبادل داده ها و استفاده از مجموعه منابع و اطلاعــاتي را که شبکه گسترده جهاني ناميده مي شود&، ميسر مي کند. (SATZINGER ET AL. 2000)
به طور منطقي، حداقل شش نوع از کسب وکار الکترونيک شناخته شده است: کسب و کار با کسب و کار، کسب و کار با مشتري، کسب و کار با کارکنان، کسب وکار با حکومت، مشتري با مشتري و مصرف کننده با کسب و کار. (USDC, 1999)
تصور آنکه قابليتهاي اينترنت صرفاً براي ارتباط با مشتري است باعث شده است تا در برخي از کشورهاي درحال توسعه، نظير ايران، نسبت به کاربرد تجاري آن (تعامل با ساير کسب و کارها و دولت) بي توجهي شود. در اين حالت، پايگاههاي اينترنتي بنگاهها محدود به کاتالوگهاي اينترنتي شده است که البته توسط بسياري از مديران، به درستي، صرفاً هزينه زا تلقي مي شود.
اين درحالي است که موثرترين کاربرد اينترنت، به کارگيري آن در مراودات بازرگاني است. براي مثال، يکي از عوامل رونق گرفتن مديريت زنجيره تامين (مديريت توأمان مواد و جريان اطلاعات درون تسهيلات فروشنده، توليدکننده، قطعه سازان و مراکز توزيع) در کشورهاي پيشرفته، پيشرفت سيستم هاي اطلاعاتي و شبکه هاي اينترنت و اينترانت بوده است. درواقع بدون داشتن اين ابزارها، امکان هماهنگي اجزاي اين زنجيره يکپارچه شده ميسر نيست. اين ارتباط و هماهنگي معمولاً براي بهبود اجراي عملياتي و مالي هريک از اعضاي زنجيره يکپارچه درجهت کاهش هزينه کل، کاهش موجودي درهريک از حلقه هاي زنجيره و افزايش سطح اطلاعات مجموعه، ايجاد مي شود. (مدرس، 1379) کسب وکار الکترونيک، همچنين امکان دريافت بازخور پيوسته از نظرات مشتريان و رديابي رفتار ايشان را فراهم کرده است.
استفاده موثر از اينترنت، مستلزم وجود يک زيرساخت اطلاعاتي متناسب شده با نيازهاي بنگاه (CUSTOMIZED) است. چنين زيرساختهايي دربنگاههاي ايراني، کمتر وجود دارد. عمليات داخلي اين بنگاهها به صورت الکترونيکي و در ارتباط با ساير همکاران و مشتريان خود يکپارچه نشده است. مهارتهاي لازم براي به کارگيري ابزارهاي اطلاعاتي درکارکنان و مديريت وجود ندارد. و ازطرفي ديگر، حکومت قوانين متناسب دادوستد در محيط الکترونيک را به طور کامل تدوين نکرده است.
بنگاههاي ايراني نياز دارند تا از کسب و کار الکترونيک براي نزديکتر شدن به کارکنان، مشتريان، تامين کنندگان وهمکاران خود استفاده کنند و بدين طريق از دانش و اطلاعات درون وبرون بنگاهي بهره بيشتري برند. در اقتصاد دانش محور امروز، ارزش افزوده توليد عمدتاً از راه به کارگيري و مديريت دانش و اطلاعات، تا مديريت سرمايه هاي فيزيکي، به دست مي آيد.(GIBBONS ET AL. 1994)
جمع بندي
توليدکنندگان ايراني براي حضور در بازارهاي جهاني شده به مهارتهاي متنوعي نياز دارند. در اين نوشتار برخي از مهمترين آنها، شامل موارد ذيل برشمرده شد: مهارتهاي بازاريابي و شنيدن صداي مشتري، مهارت توليد درمعيارهاي جهاني، مهارت مديريت و ايجاد ارتباطات در زنجيره توليد و عرضه محصول، مهارت همکاري بارقبا براي استفاده از صرفه جوييهاي خارج بنگاهي، مهارتهاي الگوگيري از رقبا و ارتقا به بهترين سطوح عملکردي و بالاخره مهارت کسب وکار درمحيط الکترونيک و مجازي.
نداشتن هريک از اين مهارتهــا، بقاي کسب و کار را با خطر مواجه مي سازد؛ لذا بنگاههـــاي ايراني مي بايست از فرصتهاي باقي مانده براي توسعه و کاربست اين مهارتها، و ديگر مواردي استفاده کنند که براي رقابت در عرصه جهاني لازم است. حرکت در چنين مسيري، پرمخاطره، اما گريزناپذير است. 1
منابع فارسي و انگليسي
1 - اميراحمدي، هوشنگ (1379) «ترکيب بندي مجدد مکاني وسازماني واحدهاي اقتصادي»، مصاف، فصلنامه دانشکده مهندسي صنايع دانشگاه صنعتي اميرکبير، شماره 19 و 20.
2 - مدرس، محمد (1379) «مديريت زنجيره عرضه؛ نگرشي نو به توليد»، صنايع، مجله دانشجويان و فارغ التحصيلان دانشکده مهندسي صنايع دانشگاه صنعتي شريف، شماره 23.
3 - BESSANT, JAMES (1991) MANAGING ADVANCED MANUFACTURING TECHNOLOGY, LONDON: BASIL BLACKWELL.
4 - BROWN, STANLEY A.. (2000) CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, TORONTO: JOHN WILEY & SONS.
5 - CHOPRA, SUNIL (2001) SUPPLY CHAIN MANAGEMENT, UPPER SADDLE RIVER, NEW JERSEY:PRENTICE HALL.
6 - COOK, SARAH (1995). PRACTICAL BENCHMARKING, LONDON: KOGAN PAGE LIMITED.
7 - ETZEL, MICHAEL J. WALKER, BRUCE J. AND WILLIAM J. STANTON, (2000) FUNDAMENTALS OF MARKETING, 12 th EDITION. NEW YORK: MCGRAW HILL/IRWIN.
8 - GIBBONS, MICHAEL ET AL. (1994) THE NEW PRODUCTION OF KNOWLEDGE, LONDON: SAGE PUBLICATION.
9 - KODAMA, FUMIO (1992) {TECHNOLOGY FUSION AND THE NEW R&D”, HARVARD BUSINESS REVIEW, JULY-AUGUST, PP.70-78.
10 - LAPIDE, LARRY (2001) “WHAT ABOUT MEASURING SUPPLY CHAIN PERFORMANCE” IN: WOODS, JOHN A. AND MARIEN, EDWARD J.(EDS) THE SUPPLY CHAIN YEARBOOK, NEW YORK: MCGRAW-HILL.
11 - MILLER, WILLIAM L. AND MORRIS, LANGDON (1999) FOURTH GENERATION R&D, MANAGING KNOWLEDGE, TECHNOLOGY, AND INNOVATION, NEW YORK: JOHN WILEY & SONS.
12 - MOHR, JAKKI (2001) MARKETING OF HIGH TECHNOLOGY PRODUCTS AND INNOVATIONS, UPPER SADDLE RIVER, NEW JERSEY: PRENTICE HALL.
13 - NORTH, DOUGLASS C. (1981) STRUCTURE AND CHANGE IN ECONOMIC HISTORY. NEW YORK: NORTON.
14 - SATZINGER, JOHN W. JACKSON, ROBERT B. AND STEPHEN J. BURD (2000) SYSTEMS ANALYSIS AND DESIGN IN A CHANGING WORLD, CAMBRIDGE, MA: THOMSON LEARNING.
15 - SHAPIRO, BARRY (1998), “ECONOMIC ESPIONAGE”, MARKETING MANAGEMENT, SPRING, PP.56-58.
16 - SCHOOL OF DEVELOPMENT STUDIES (2001) “E-BUSINESS”, POLICY BRIEF, UNIVERSITY OF NATAL, FEBRUARY.
17 - US DEPARTMENT OF COMMERCE (1999) THE EMERGING DIGITAL ECONOMY II, WASHINGTON, DC: SECRETARIAT ON ELECTRONIC COMMERCE.
18 - WORLD TRADE ORGANIZATION (2002) OFFICIAL DOCUMENTS, http://www.wto.,org/ english/ docs e/ docs e.ht m [online, accessed july 2002].
پي نوشتها:
1 - شرايط نه گانه سازمان تجارت جهاني عبارتند از: آزادسازي تجارت خارجي، آزادسازي نرخ کالاها و خدمات و حذف يارانه هاي غيرمستقيم، آزادسازي نرخ ارز، آزادسازي نرخ بهره، لغو انحصارات دولتي و خصوصي، جريان آزاد اطلاعات، تخصيص بهينه منابع به وسيله بازار، جداسازي دو مفهوم اقتصاد و تامين اجتماعي، ايجاد دولت ناظر به جاي دولت عامل در عرصه سياست و اقتصاد.
2 - اصطلاح «مصرف کننده» را معادل CONSUMER؛ و اصطلاح «مشتري» را معادل CUSTOMER به کار مي بريم. مشتري کسي است که محصول را خريداري مي کند، ليکن لزوماً خود آن را مصرف نمي کند. طبعاً، مشتري مي تواند مصرف کننده نيز باشد.
3 - TRANSMISSION CONTROL PROTOCOL/INTERNET PROTOCOL
4 - SIMPLE MAIL TRANSFER PROTOCOL.
5 - POST OFFICE PROTOCOL.
6 - FILE TRANSFER PROTOCOL.
مهارت شنيدن صداي بازار
يکي از مهمتريـــن قابليتهايي که توليدکنندگان بايد در آن خبره شوند، توانايي شنيدن موثر صدا و خواسته مشتريان است. در دهه هاي گذشته، اين همواره مشتري بوده است که براي خريد محصول توليدکننده به انتظار ايستاده است، اما با فراهم شدن ارتباطات جهاني و حضور توليدکنندگان از سراسر جهان، ضمن بالارفتن سطح توقعات مشتريان، امکان انتخاب آنها نيز افزايش خواهديافت. در اين حالت، توليدکننده اي برنده است که بتواند نياز مصرف کننده نهايي (2) را به طور دقيق تشخيص دهد. باتوجه به اين موضوع، تحول رويکردهاي مختلف توليد را مي توان درسه مرحله تصور کرد:
توليدگرايي، فروش گرايي و بازارگرايي. (ETZEL ET AL. 2000) در مرحله اول که کم توسعه يافته ترين مرحله توليد تلقي مي شود&، بنگاه بدون توجه به نياز بازار و مصرف کنندگان، محصول خود را توليد مي کند. دراين مرحله، استراتژي بنگاه افزايش حــداکثري حجم توليد است، با اين پيش فرض که مشتريان تمام محصولات با قيمت متعادل و خوش ساخت را خريداري خواهندکرد. اين ويژگي، متعلق به زماني است که تقاضاي بازار بر عرضه فزوني دارد.
مرحله بعدي هنگامي است که عرضه و تقاضا تاحدي متعادل مي شوند؛ مسئله اصلي دراينجا سازماندهي براي توليد بيشتر نيست؛ بلکه اتخاذ تدابيري است که محصولات ارائه شده، به فروش رود. بدين ترتيب بنگاه با افزايش حجم عمليات مرتبط با تبليغات و فروش، سعي در جلب توجه مشتري به محصول خود، در ميان جايگزينه هاي ديگر، دارد. اين درحالي است که براي تشخيص نياز مشتريان در مراحل قبل از توليد، تلاش کمي کرده است.
تحول بعدي، بنگاه توليدي را در مرحله بازارگـــرايي قرار خواهد داد. بنگاه تشخيص مي دهد که براي موفقيت بيشتر، به جاي افزايش کورکورانه ظرفيت توليد، بايد پس از تشخيص نياز بازار، تمام سازماندهي خود را متوجه تامين و پاسخگويي به آن کند. در اين حالت، توليدکنندگان، بيش ازآنکه بر فروش تاکيد داشته باشند، به اجراي صحيح عمليات بازاريابي - پيش از توليد - توجه مي کنند؛ در اين زمان، آنچه آشکارسازي نياز مشتري (DEMAND ARTICULATION) ناميده شده است، حياتي ترين عامل رشد بنگاه قلمـــداد مي شود.(KODAMA, 1992)
با جهاني شدن تدريجــــــي محيط کسب و کار، ويژگيهاي مرحله سوم توليد در بازارها حکمفرما مي شود. بازارهاي ايران، بسيار شبيه به آن چيزي خواهدشد که در اروپا يا آمريکا وجود دارد. ويژگيهاي اصلي چنين بازارهايي به قرار زير است:(MILLER AND MORRIS, 1999)
بخش بندي شده هستند و هر بخش نيازهاي متفاوتي دارد؛ توليدکنندگان در گذشته به بخشهــــــاي مختلف بازار پاسخي يکسان مي دادند، درحالي که مشتريان امروز نيازهايي متفاوت از يکديگر دارند ودوست دارند اين تفاوتها، شناخته و ازسوي توليدکنندگان محترم شمرده شود. اين مسئله بويژه براي کالاهاي ذيقيمت، همچون خودرو يا برخي لوازم خانگي اهميت بيشتري دارد؛
معيارهاي اساسي موفقيت در آنها پيچيده است؛ اگر در گذشته قيمت پايين يا کيفيت بالا تضمين کننده موفقيت در بازار بود، امروز معيارهاي موفقيت گسترده و پيچيده تر از گذشته شده است.محصولات بنگاه بايد ويژگيهاي مختلف - و بعضاً متضادي - را در خود جمع کند، تا بتواند موفق باشد. ازجمله آنها مي توان به موارد زير اشاره کرد: قيمت مناسب، طول عمر، قابليت اطمينان، تطبيق با مشخصات ادعاشده، تمايز برتر از ساير محصولات^، نوبودن، بسته بندي مناسب، تحويل درحداقل زمان و رعايت استانداردهاي محيطي؛
تحولات سريع (VOLATILITY) دارند؛ علاوه بر متمايز بودن بخشهاي مختلف بازار از يکديگر و پيچيده بودن معيارهاي موفقيت در آنها، تمام ويژگيهاي گفته شده با سرعتي زياد و روندي غيرقابل پيش بيني تغيير يا تحول پيدا مي کنند.
توليدکنندگان ايراني نيز بايد خود را براي مواجهه با اين ويژگيها آماده سازند. اين درحالي است که آنان معمولاً ظرفيت و مهارت ناچيزي براي شنيدن سيستماتيک آن چيزي دارند که نياز بازار است. اين مهارت، نبايد منحصر به بازار مصرف کنندگان باشد، بلکه بايد بازار کسب وکار يا تبادلات ميان دو کسب وکار را نيز دربرگيرد.
مهارت توليد در کلاس جهاني
ساخت و توليد در کلاس جهاني، عبارتي جذاب است که روز به روز فراگيرتر مي شود. اين مفهوم به همان اندازه که جذاب است، براي بنگاههايي که قصد رقابت در بازارهاي جهاني را دارند، جدي نيز هست. اين بنگاهها نياز دارند تا تفاوت توليد در کلاس جهاني با توليد انبوه را درک کنند، عوامل اساسي موفقيت در مدل توليدي جديد را بشناسند و ابزارها و سياستهاي جديد براي انطباق خود با آن را اتخاذ کنند. چنين انطباقي بايد سه موضوع را مشخص سازد؛ بازارهاي هدف (MARKET SEGMENT) بنگاه؛ ارتباط بنگاه با ساير بنگاه در زنجيره تامين (SUPPLY CHAIN)؛ و سازماندهي توليد درون بنگاه. (شکل 1) به موضوع اول در قسمت گذشته همين مقاله اشاره شد. زنجيره تامين در بخش بعد مقاله بررسي مي شود؛ و سازماندهي توليد درون بنگاه،& موردتوجه اين بخش است.
براي تبيين توليد در کلاس جهاني مجدداً از تحولات رويکرد توليد، کمک مي گيريم. کمبود عـــرضه در مراحل توليدگرايي و فروش گرايي، بدان معنا بود که تا جايي که بنگاه بتواند حجم توليد را با هزينه اي قابل قبول بالا ببرد، قادر به فروش محصول خود خواهدبود. پشتيباني توليد برمبناي توليد انبوه سازمان يافته بود و هزينه واحد کمتر، ازطريق توليد بيشتر قابل دستيابي بود. ماشين آلات و خط توليد براي توليد يک محصول در درازمدت طراحي شده بود. کنترل کيفيت به صورت بازرسي در انتهاي خط توليد تعريف شده بود. کارکنان ماهر و دانش آموخته صرفاً در بخش مديـــريت و مهندسي به کار گرفته مي شد و کارکنان کم سواد در خط توليد، از قواعد بي چون و چراي از قبل تعريف شده تبعيت مي کردند.
اما با عوض شدن مشخصات بازار _(که در بخش قبل توصيف شد)، قواعد جديدي نيز بر توليد حکمفرما شد. اين قواعد که امروزه به نام «توليد در کلاس جهاني» شناخته مي شوند، در تضاد آشکار با پارادايم هاي قبلي است: (BESSANT, 1991)
پشتيباني توليد (حمل و نقل و تامين مواد) به صورتي طراحي مي شود که انعطاف پذيري تضمين شود. سيستم موجودي براساس توليد مقيد به زمان شکل گــــرفته و حجم کالاي نيمه ساخته يا ساخته شده به حداقل رسيده است. ماشين آلات چندمنظوره و در سيستم ساخت انعطاف پذير استفاده مي شود. از فضاي کمتر به منظور حساس تر بودن به خواست مشتري استفاده مي شود. کنترل کيفيت از انتهاي فرايند توليد، به تمام آن و ساير بخشهاي بنگاه تعميم يافته و مفهومي جامع به خود گرفته است. برنامه هاي آموزش، توسعه و غني سازي کارکنان در تمام سطوح دنبال مي شود و کارهــــاي اجرايي محوله به انسان به حداقل مي رسد. فاصله و مرز ميان مديريت و کارکنان توليد به حداقل مي رسد و در خط توليد از کارکنان چندمهارته استفاده مي شود. با مشتري به صورت انفرادي - نه جمعي - و متناسب با خواستهاي منحصر به فرد او رفتار مي شود؛ از اين رو به جاي تاکيد بر فعاليتهاي تبليغاتي بر فعاليتهــاي آشکارسازي نيازهاي مشتري توجه مي شود.
اگرچه براي رسيدن به خصوصيات و مهارتهاي ذکرشده در توليد در کلاس جهاني ابزار عمومي و فراگيري وجود ندارد، اما بهترين راهنما براي بنگاههاي ايراني، همانا توجه به نياز بازار و تقويت توانائيهاي مرتبط درجهت ارضاي آن است.
مهارت مديريت زنجيره ارزش
رسيدن به کلاس توليد جهاني براي بقاي بنگاههاي توليدي ضروري است، ليکن براي رشد آنها دردرازمدت کافي نيست. اين بدين خاطر است که معمولاً هر بنگاه، حداقل در يک زنجيره توليد، شامل بنگاههاي پيشين و پسين فعاليت مي کند؛ استحکام و قدرت هر زنجير، به اندازه ضعيف ترين حلقه آن است و اگر يکي از حلقه هاي اين زنجيره ناتوان باشد، بقاي کل زنجيره به خطر مي افتد. از طرف ديگر، کارايي تنها در يک حلقه از اين زنجيره ظاهر نمي شود، بلکه در ارتباط مابين آنها نيز تجلي مي يابد. دستيابي به حداکثر کارايي، صرفاً از طريق هماهنگي فعاليتهاي بنگاههاي درگير در زنجيره توليد يا زنجيـــــره ارزش (VALUE CHAIN) به دست مي آيد. (CHOPRA, 2001)
زنجيره ارزش با نام مصطلح تر زنجيره تامين، مفهومي است که ارتباطات موجود در زنجيـــره يک محصول يا خدمت را توصيف مي کند. اگر سازنده اصلي را به عنوان بنگاه مرکز زنجيره تصور کنيم، تامين کننده لايه يکم، بنگاه پيشين سازنده اصلي در زنجيره خواهدبود که موادخام يا قطعــات اوليه را براي او تامين مي کند. ممکن است اين تامين کننده نيز براي خود تامين کننده ديگري داشته باشد که دراين صورت، بنگاه اخير به عنوان تامين کننده لايه دوم سازنده اصلي محسوب مي شود و اين سلسله مراتب مي تواند ادامه داشته باشد.
اين زنجيره را مي توان به سمت پايين نيز بررسي کرد؛ سازنده اصلي، محصولات خود را براي فروش در اختيار توزيع کننـــــده قرار مي دهد و توزيع کننده نيز آنها را، يا با نام تجاري سازنده يا با نام تجاري خود، دراختيار مصرف کننده مي گذارد.
هم اکنون بسياري از سازندگان دنيا، به منظور افزايش کارايي کل زنجيره، علاوه بر اجراي برنامه هاي تغيير و بهبود درون بنگاه خود، به آموزش و توانمندسازي تامين کنندگان خود پرداخته اند. دراين صورت معمولاً بنگاه اصلي يا راهبر، با تعــــــداد محدودي از تامين کنندگان وارد مراوده مي شود. بنگاههاي راهبر، ضمناً، متوجه شدند که آنها نيز مي توانند از تامين کنندگان خود در زنجيره بياموزند. ايشان همچنين مــــايلند از اجراي چنين برنامه هايي درمورد تامين کننده لايه هاي دو و سه، توسط تامين کننده لايه يک، اطمينان حاصل کنند. توليدکنندگان معظم در دنيا، حتي غني سازي و ارتقا مشتريان در سمت ديگر زنجيره را در دستور کار قرار داده اند؛ چرا که به مشترياني هوشمند و کارآمد نياز دارند. (BROWN,2000) با حضور و ارتباط بيشتر بنگاههاي فرامليتي در کشورمان&، انتظار مي رود چنين برنامه هايي توسط آنها درباره بنگاههاي ايراني به عنوان شريک زنجيره توليد پياده شود. زنجيره ارزش، جزاير جداگانه درفرايند توليد محصول را به يکـــديگر متصل مي سازد و شبکه اي از امکانات و فعاليتها را تشکيــــل مي دهد که کليه عمليات توليد؛ نظير خريد مواد و قطعات، جابجايي آنها، ساخت محصولات، توزيع آنها و خــدمات پس از فروش را شامل مي شود. به عبارت ديگر، حلقه هاي اين زنجيره مجموعه فعاليتهاي متوالي هستند که پس از استحصال مواداوليه از طبيعت شروع شده، تا رسيدن به محصول نهايي ادامه مي يابد. نگرش زنجيره ارزش، بهينه سازي کل زنجيره عرضه، و نه اجــزاي آن را - آن طورکه در سيستم هاي توليد سنتي مطرح بود - موردنظر قرار مي دهد. (اميراحمدي، 1379)
مهارت همکاريهاي رقابت آميز
همکاري رقابت آميز، اصطلاح جديدي است که حکايت از همکاري يک بنگاه با رقباي خود دارد. تجربه نشان داده است که براي موفقيت در بازارهاي جهاني، شنيدن موثر صداي بازار و هماهنگي درون زنجيره توليد کفايت نمي کند. در برخي موارد لازم است تا براي کسب کارايي جمعي، توليدکننده با رقباي خود وارد همکاري شود.
بنگاههاي رقيب و همکار، مي توانند در مهارتها، ماشين آلات، سيستم توزيع، هـــــزينه هاي بازاريابي، تقسيم وظايف درپاسخگويي به سفارشات و ارتباط با مراجع دولتي از يکديگر بهره ببرند. به طور خلاصــه مي توان گفت، همکاري براي استانداردسازي محصولات ارائه شده به بازار و استفاده از توانمنديهاي يکديگر براي عرضه بسته کامل محصول به مشتري و کسب از مهمترين علتهاي همکاري کسب و کارها براي کسب رضايت مشتري و صرفه جوييهاي خارج از بنگاه (EXTERNAL ECONOMIES) است.
همکاريهاي رقابتي به دو دسته کلي تقسيم مي شوند؛ همکاري افقي و همکاري عمودي. همکاري عمودي ميان لايه هاي مختلف زنجيره ارزش مطرح مي شود و مصاديق آن در بخش قبل توضيح داده شد. اين همکاري افقي است که جديد است و بين رقبا، در يک لايه از زنجيره ارزش، مطرح مي شود. مستطيل هاي پررنگ شکل (2)، نشان دهنده اين نوع همکاري است. همکاري افقي در شرايطي که بنگاهها در مقياس متوسط يا کوچک باشند و يا در حوزه هاي فناوري هاي پيشرفته، جايي که تکروي ريسک زيادي به همراه دارد، حياتي مي شود؛ اگرچه بنگاههاي کوچک مقياس، معمولاً فاقد مهارتهاي مديريتي لازم براي اين همکاري هستند. (MOHR, 2001)
همکاري افقي مي تواند با بنگاهي صورت گيرد که محصول مکمل بنگاه اصلي را توليد مي کند در اين حال به آن، «همکاري مکمل» مي گويند. صورت ديگر همکاري افقي، همکاري با سازندگان محصول مشابه است که به آن «همکاري رقابت آميز» مي گويند. همکاري اخير معمولاً براي کاهش فشار فزاينده رقابت شکل مي گيرد و البته نمونه هاي آن مدنظر نيست که موجب تشکيل اتحادهاي ضدرقابتي و تضييع حقوق مصرف کنندگان است. همکاري افقي، همچنين مي تواند ميان دو بنگاه (دوجانبه) يا به طور گسترده تر ميان چند بنگاه (چندجانبه) صورت پذيرد.
همکاريهاي رقابت آميز در ايران، مستلزم شکل گيري فضاي اعتماد در ميان بنگاههاي توليدي و وجود سازوکارهاي حقوقي متناسب است. تشکيل شبکه هاي يادگيري، انتقال تجربه هاي شکست و موفقيت در اين شبکه ها، تعريف برنامه هاي توسعه و پيشرفت مشترک مي تواند سرآغاز چنين همکاريهايي باشد.
مهارت الگوبرداري
فلسفه اصلي الگوبرداري، بهره گيري از چيزي است کـــه اقتصاددانان آن را «مزيت عقب ماندگي» (IAG ADVANTAGE) يا «سواري مجاني» (FREE RIDER) مي نامند؛ با عقب تر بودن از رقبا در برخي زمينه هاي توليد و سازماندهي&، فرصت آن را داريم تا از بهترين عملکردها و تجربه ها ياد بگيريم. (NORTH, 1981)
بسياري از بنگاههــــــاي ايراني هنوز نمي توانند، عملکرد خود را در مقايسه با بنگاههاي رقيب اندازه گيري کنند. اين درحالي است که بدون اندازه گيري عملکردها، پيشرفت درآنها دشوار يا ناشدني است.
الگوبرداري، مطابق تعريف کلاسيک آن، فرايند شناخت، يادگيري و اتخاذ عملکردهاي برجسته از درون يا بيرون از بنگاه، به منظور ارتقا عملکرد است. منافع حاصل از اجراي فرايند الگوبرداري شامل موارد زير است: (COOK,1995)
تنظيم اهداف عملکردي براي بنگاه؛
کمک به ايجاد ومديريت تغيير؛
کمک به ديدن آنچه در خارج سازمان و چارچوبهاي ذهني رايج درحال گذر است؛
کمک به رسيدن به سطح عملکرد درکلاس جهاني.
الگوبرداري مفهوم چندان جديدي نيست و مبدأ آن به دهه 1960 بازمي گردد؛ هنگامي که بنگاهها صرفاً شاخصهاي مالي (هزينه ها و درآمدها) خود را با يکديگر مقايسه مي کردند. اشکال اين اندازه گيري آن بود که تنها داده هاي تاريخي را براي بنگاه فراهم مي کرد و از دادن اطلاعات جهت دهنده و راهبردي ناتوان بود. (LAPIDE, 2001) در دهه 1980 به پيشتازي شرکت زيراکس و با مدد از رويکردهاي مديريت کيفيت جامع&، الگوبرداري معيارهاي گسترده تري را دربرگرفت و تبديل به يکي از ابزارهاي بهبود مستمر شد. بدين ترتيب امروزه الگوبرداري درمورد راهبردها، عمليات ساخت، فرايندها، شيوه هاي آموزش، خدمات پس از فروش، سيستمهاي پاداش و به طورکلي هر آنچه آموختني است، انجام مي شود. براي الگوبرداري، طي يک چرخه شش قدم مشخص زير برداشته مي شود:
توافق بر شريک و آنچه الگوبرداري مي شود؛
جمع آوري داده؛
تحليل داده ها و شناسايي نقاط ضعف و اختلافها؛
برنامه ريزي و اقدامات اصلاحي؛
مرور دستاوردها و بازنگري براي آينده.
بدون شناخت خود و نيازمنديهاي خويش، توسل به ديگران خطاي محض است. لذا اولين قدم الگوبرداري شناخت فرايندهاي خودي واحاطه بر خويشتن است. در مرحله بعد تشخيص مي دهيم که چه چيزي را بايد از کجا الگوبرداريم. بنگاهي که قصد الگوبرداري از آن را داريم، در اصطلاح شريک الگوبرداري ناميده مي شود که نشان دهنده لزوم ارتباط نزديک ميان دو بنگاه درگير در فرايند الگوبرداري است. در پايان اين دو گام، سه سوال «چه چيزي بايد الگو گرفته شود؟ از چه کسي؟ و چگونه؟» پاسخ داده شده است تا جمع آوري داده از موضوعها و مکان موردنظر در گام بعد انجام شود. تحليل و پردازش داده ها نقاط ضعف و فاصله با معيارهاي مطلوب را نمايان خواهد کرد و آنگاه قدمهاي ثمربخش چرخه اول الگوبرداري، يعني برنامه ريزي اجرا و مرور دستاوردهاي پس از اجرا برداشته مي شود.
فرايند الگوبرداري، مشابه هر فرايند يادگيري ديگري، مي تواند مداوم باشد. شريک الگوبرداري در اين فرايند انواع مختلفي دارد. يک بنگاه مي تواند از بخشهاي ديگر خود الگو بگيرد. براي مثال، يک بانک مي تواند فرايندها يا شيوه مديريتي يک شعبه موفق خود را به منظور استفاده در شعب ديگر الگوبرداري کند. بنگاه مي تواند با رقباي خود وارد فرايند الگوبرداري شود که طبعاً مشکلات آن بيشتر است. در ايــن موارد شرکتهاي واسط يا محلل به وجود آمده اند که خدمات الگوبرداري را به صورت مثلثي گون ارائه مي دهند و موجب سهولت فرايند و کاهش تنشها مي شوند. در مواردي که الگوبرداري و کسب اطلاع از رقيب ممکن نباشد، از شيوه هاي جاسوسي صنعتي استفاده مي شود که البته مي بايست مراقب تنبيهــــات احتمالي آن، بويژه در مقياسهاي بين الملل، نيز بود. (SHAPIRO, 1998) به خاطر چنين دشواريهايي&، امروزه الگوبرداري از بنگاههايي که در صنايع ديگر فعاليت مي کنند&، اما فرايندها و عملياتي مشابه بنگاه خودي دارند به عنوان جايگزيني کارآمد، باب شده است.
تشکيل واستفاده از شبکه هاي يادگيري ميان صنايع، ايجاد پايگاههاي اطلاعات رقابتي کسب و کار، گسترش خدمات شرکتهاي کيفيت به اين زمينه و تعريف زيرساختهاي حقوقـــي لازم ازجمله سياستهايي است که مي تواند در کشورمان پيگيري شود. به هر تقدير، مي توان گفت الگوبرداري از بهترينها، نوعي دزدي است که مي بايست بدون قبح اخلاقي توسط توليدکنندگان ايراني به انجام رسد
مهارت کسب و کار به شيوه الکترونيک
مهارت کسب و کار به شيوه الکترونيک از مهمترين عوامل رقابت پذيري بنگاه در دهه حاضر است و شامل به کارگيري سيستم هاي اطلاعات مبتني بر شبکه هاي محلي و فرامحلي و تبادل الکترونيک با ساير حلقه هاي زنجيره ارزش (تامين کنندگان و مشتريان) مي شود. اگرچه هزينه هاي مشهود (TANGIBLE COST) راه اندازي کسب و کار الکترونيک و پيوستن به جريان جهاني تجارت الکترونيک اصلاً پايين نيست اما هزينه هاي فرصتهاي از دست رفته ناشي از نپيوستن به آن قطعاً گزاف تر است.
اصطلاح کسب و کار الکترونيک واژه جديدتري نسبت به تجارت الکترونيکي است که گويا اولين بار توسط شرکت IBM به کار گرفته شده. اين اصطلاح، برخلاف عبارت تجارت الکترونيکي، تبادلات و تعاملات درون سازماني را نيز، علاوه بر مراودات خارجي بنگاه، دربرمي گيرد. ظهور کسب وکار الکترونيک، محرکهايي چون جهاني شدن بازارها، اقتصاد مبتني بر دانش و اطلاعات، فناوري برتر اطلاعات و ارتباطات، نوآوريهاي سازماندهي و افزايش کسب و کارهاي فرامليتي بوده است.
در اين ميان، بهره گيري از اينترنت، جزء ضروري هر کسب وکار الکترونيکي محسوب مي شود. اينترنت، بنابر تعريف مجموعه اي جهاني از شبکه ها است که با استفاده از پروتکل هايــــــــــي چــــــــون(3)FTP)6(, POP)5(,SMTP,)4( TCP/IP تبادل داده ها و استفاده از مجموعه منابع و اطلاعــاتي را که شبکه گسترده جهاني ناميده مي شود&، ميسر مي کند. (SATZINGER ET AL. 2000)
به طور منطقي، حداقل شش نوع از کسب وکار الکترونيک شناخته شده است: کسب و کار با کسب و کار، کسب و کار با مشتري، کسب و کار با کارکنان، کسب وکار با حکومت، مشتري با مشتري و مصرف کننده با کسب و کار. (USDC, 1999)
تصور آنکه قابليتهاي اينترنت صرفاً براي ارتباط با مشتري است باعث شده است تا در برخي از کشورهاي درحال توسعه، نظير ايران، نسبت به کاربرد تجاري آن (تعامل با ساير کسب و کارها و دولت) بي توجهي شود. در اين حالت، پايگاههاي اينترنتي بنگاهها محدود به کاتالوگهاي اينترنتي شده است که البته توسط بسياري از مديران، به درستي، صرفاً هزينه زا تلقي مي شود.
اين درحالي است که موثرترين کاربرد اينترنت، به کارگيري آن در مراودات بازرگاني است. براي مثال، يکي از عوامل رونق گرفتن مديريت زنجيره تامين (مديريت توأمان مواد و جريان اطلاعات درون تسهيلات فروشنده، توليدکننده، قطعه سازان و مراکز توزيع) در کشورهاي پيشرفته، پيشرفت سيستم هاي اطلاعاتي و شبکه هاي اينترنت و اينترانت بوده است. درواقع بدون داشتن اين ابزارها، امکان هماهنگي اجزاي اين زنجيره يکپارچه شده ميسر نيست. اين ارتباط و هماهنگي معمولاً براي بهبود اجراي عملياتي و مالي هريک از اعضاي زنجيره يکپارچه درجهت کاهش هزينه کل، کاهش موجودي درهريک از حلقه هاي زنجيره و افزايش سطح اطلاعات مجموعه، ايجاد مي شود. (مدرس، 1379) کسب وکار الکترونيک، همچنين امکان دريافت بازخور پيوسته از نظرات مشتريان و رديابي رفتار ايشان را فراهم کرده است.
استفاده موثر از اينترنت، مستلزم وجود يک زيرساخت اطلاعاتي متناسب شده با نيازهاي بنگاه (CUSTOMIZED) است. چنين زيرساختهايي دربنگاههاي ايراني، کمتر وجود دارد. عمليات داخلي اين بنگاهها به صورت الکترونيکي و در ارتباط با ساير همکاران و مشتريان خود يکپارچه نشده است. مهارتهاي لازم براي به کارگيري ابزارهاي اطلاعاتي درکارکنان و مديريت وجود ندارد. و ازطرفي ديگر، حکومت قوانين متناسب دادوستد در محيط الکترونيک را به طور کامل تدوين نکرده است.
بنگاههاي ايراني نياز دارند تا از کسب و کار الکترونيک براي نزديکتر شدن به کارکنان، مشتريان، تامين کنندگان وهمکاران خود استفاده کنند و بدين طريق از دانش و اطلاعات درون وبرون بنگاهي بهره بيشتري برند. در اقتصاد دانش محور امروز، ارزش افزوده توليد عمدتاً از راه به کارگيري و مديريت دانش و اطلاعات، تا مديريت سرمايه هاي فيزيکي، به دست مي آيد.(GIBBONS ET AL. 1994)
جمع بندي
توليدکنندگان ايراني براي حضور در بازارهاي جهاني شده به مهارتهاي متنوعي نياز دارند. در اين نوشتار برخي از مهمترين آنها، شامل موارد ذيل برشمرده شد: مهارتهاي بازاريابي و شنيدن صداي مشتري، مهارت توليد درمعيارهاي جهاني، مهارت مديريت و ايجاد ارتباطات در زنجيره توليد و عرضه محصول، مهارت همکاري بارقبا براي استفاده از صرفه جوييهاي خارج بنگاهي، مهارتهاي الگوگيري از رقبا و ارتقا به بهترين سطوح عملکردي و بالاخره مهارت کسب وکار درمحيط الکترونيک و مجازي.
نداشتن هريک از اين مهارتهــا، بقاي کسب و کار را با خطر مواجه مي سازد؛ لذا بنگاههـــاي ايراني مي بايست از فرصتهاي باقي مانده براي توسعه و کاربست اين مهارتها، و ديگر مواردي استفاده کنند که براي رقابت در عرصه جهاني لازم است. حرکت در چنين مسيري، پرمخاطره، اما گريزناپذير است. 1
منابع فارسي و انگليسي
1 - اميراحمدي، هوشنگ (1379) «ترکيب بندي مجدد مکاني وسازماني واحدهاي اقتصادي»، مصاف، فصلنامه دانشکده مهندسي صنايع دانشگاه صنعتي اميرکبير، شماره 19 و 20.
2 - مدرس، محمد (1379) «مديريت زنجيره عرضه؛ نگرشي نو به توليد»، صنايع، مجله دانشجويان و فارغ التحصيلان دانشکده مهندسي صنايع دانشگاه صنعتي شريف، شماره 23.
3 - BESSANT, JAMES (1991) MANAGING ADVANCED MANUFACTURING TECHNOLOGY, LONDON: BASIL BLACKWELL.
4 - BROWN, STANLEY A.. (2000) CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, TORONTO: JOHN WILEY & SONS.
5 - CHOPRA, SUNIL (2001) SUPPLY CHAIN MANAGEMENT, UPPER SADDLE RIVER, NEW JERSEY:PRENTICE HALL.
6 - COOK, SARAH (1995). PRACTICAL BENCHMARKING, LONDON: KOGAN PAGE LIMITED.
7 - ETZEL, MICHAEL J. WALKER, BRUCE J. AND WILLIAM J. STANTON, (2000) FUNDAMENTALS OF MARKETING, 12 th EDITION. NEW YORK: MCGRAW HILL/IRWIN.
8 - GIBBONS, MICHAEL ET AL. (1994) THE NEW PRODUCTION OF KNOWLEDGE, LONDON: SAGE PUBLICATION.
9 - KODAMA, FUMIO (1992) {TECHNOLOGY FUSION AND THE NEW R&D”, HARVARD BUSINESS REVIEW, JULY-AUGUST, PP.70-78.
10 - LAPIDE, LARRY (2001) “WHAT ABOUT MEASURING SUPPLY CHAIN PERFORMANCE” IN: WOODS, JOHN A. AND MARIEN, EDWARD J.(EDS) THE SUPPLY CHAIN YEARBOOK, NEW YORK: MCGRAW-HILL.
11 - MILLER, WILLIAM L. AND MORRIS, LANGDON (1999) FOURTH GENERATION R&D, MANAGING KNOWLEDGE, TECHNOLOGY, AND INNOVATION, NEW YORK: JOHN WILEY & SONS.
12 - MOHR, JAKKI (2001) MARKETING OF HIGH TECHNOLOGY PRODUCTS AND INNOVATIONS, UPPER SADDLE RIVER, NEW JERSEY: PRENTICE HALL.
13 - NORTH, DOUGLASS C. (1981) STRUCTURE AND CHANGE IN ECONOMIC HISTORY. NEW YORK: NORTON.
14 - SATZINGER, JOHN W. JACKSON, ROBERT B. AND STEPHEN J. BURD (2000) SYSTEMS ANALYSIS AND DESIGN IN A CHANGING WORLD, CAMBRIDGE, MA: THOMSON LEARNING.
15 - SHAPIRO, BARRY (1998), “ECONOMIC ESPIONAGE”, MARKETING MANAGEMENT, SPRING, PP.56-58.
16 - SCHOOL OF DEVELOPMENT STUDIES (2001) “E-BUSINESS”, POLICY BRIEF, UNIVERSITY OF NATAL, FEBRUARY.
17 - US DEPARTMENT OF COMMERCE (1999) THE EMERGING DIGITAL ECONOMY II, WASHINGTON, DC: SECRETARIAT ON ELECTRONIC COMMERCE.
18 - WORLD TRADE ORGANIZATION (2002) OFFICIAL DOCUMENTS, http://www.wto.,org/ english/ docs e/ docs e.ht m [online, accessed july 2002].
پي نوشتها:
1 - شرايط نه گانه سازمان تجارت جهاني عبارتند از: آزادسازي تجارت خارجي، آزادسازي نرخ کالاها و خدمات و حذف يارانه هاي غيرمستقيم، آزادسازي نرخ ارز، آزادسازي نرخ بهره، لغو انحصارات دولتي و خصوصي، جريان آزاد اطلاعات، تخصيص بهينه منابع به وسيله بازار، جداسازي دو مفهوم اقتصاد و تامين اجتماعي، ايجاد دولت ناظر به جاي دولت عامل در عرصه سياست و اقتصاد.
2 - اصطلاح «مصرف کننده» را معادل CONSUMER؛ و اصطلاح «مشتري» را معادل CUSTOMER به کار مي بريم. مشتري کسي است که محصول را خريداري مي کند، ليکن لزوماً خود آن را مصرف نمي کند. طبعاً، مشتري مي تواند مصرف کننده نيز باشد.
3 - TRANSMISSION CONTROL PROTOCOL/INTERNET PROTOCOL
4 - SIMPLE MAIL TRANSFER PROTOCOL.
5 - POST OFFICE PROTOCOL.
6 - FILE TRANSFER PROTOCOL.