Borna66
05-03-2009, 10:58 PM
چکيده: دانش به عنوان يک فاکتور رقابتي کليدي در اقتصاد جهاني شمرده ميشود ، اما براي حضور موفق در بازار پوياي امروزي بايد يک جزء مهم ديگر به نام مشتري را نيز مدنظر قرار داد. مديريت دانش مشتريان ، براي سازمان ها اين امکان را فراهم ميآورد که با احتمال بيشتري قادر به تشخيص فرصت هاي پديدار شده در بازار بوده و مزيت رقابتي خود را افزايش دهند . مديريت دانش مشتري در ارتباط با به‌دست آوردن، اشتراک گذاري و بسط دانش مشتريان و در راستاي به سود رساني مشترک بين مشتريان و سازمان است. در اين مقاله ابتدا به معرفي رويکرد مديريت دانش مشتري و بيان تفاوت هاي آن با مديريت دانش و مديريت ارتباط با مشتري پرداخته و در ادامه به بررسي نقش مديريت دانش در خلق ارزش در فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري مي پردازيم و در نهايت به ارائه چارچوبي براي اجراي مديريت دانش مشتري مي پردازيم.
مقدمه
در اقتصاد مبتني بر دانش امروز، مزيت رقابتي، به‌طور فزايندهاي در تسهيل روندهاي اطلاعاتي انجام کار يافت ميشود تا در دسترسي به منابع و بازارهاي خاص. پس دانش و سرمايه فکري به عنوان مبناي اوليه دستيابي به شايستگيهاي اصلي و راهبردي براي عملکرد برتر مطرح ميشوند. در راستاي رسيدن به مزيت رقابتي پايدار نيز توجه به دانش موجود، چگونگي استفاده موثر از آن و ايجاد ساختاري براي استفاده از اطلاعات و دانش جديد امري مهم و حياتي شمرده ميشود که سازمانها بايد توجه ويژهاي به آن داشته باشند. مديريت ارتباط با مشتري از مباحثي است که در اقتصاد جهاني امروز، سازمانها را به دوباره انديشي در راهکارهاي برقراري ارتباط با دامنه وسيع مشتريان و تسخير اين دانش گسترده برانگيخته است. اما به جرئت ميتوان به اين نکته اشاره کرد که برقراي ارتباط موثر با مشتريان بدون به‌کارگيري مديريت دانش امکان پذير نيست. براي افزايش کارايي و اثربخشي سازمان و اطمينان از ارايه مطلوب کالا و خدمات به مشتريان و کسب رضايت آنان، بايد دانش خود را درباره مشتريان مديريت کنيم. بنابراين مديريت دانش جزء جدانشدني مديريت ارتباط با مشتري است. در اين مقاله برآنيم که به تشريح نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري بپردازيم. حائز اهميت است که پيش از بررسي نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري، تعاريفي از هر يک از اين مفاهيم ارائه شده است تا اطمينان حاصل شود که فهم مشترکي از هر کدام از آنها وجود دارد.
مديريت دانش
در بازار رقابتي امروز که مشخصه اصلي آن، عدم قطعيت است، شرکتهايي توانايي رقابت را دارا هستند که دانش جديد را ايجاد، توزيع و آن‌را تبديل به کالاها و خدمات ميکند. بدين ترتيب، دانش براي سازمان، مزيت رقابتي ايجاد ميکند و به سازمان، امکان حل مسائل و تصرف فرصتهاي جديد را ميدهد. بنابراين دانش نه فقط يک منبع مزيت رقابتي خواهد شد بلکه در واقع تنها منبع آن مي شود.
مديريت دانش، عناصر کارکردي و مهم زير را توانمند، پشتيباني و تقويت ميکند:
• فرايندهاي کشف يا ساخت دانش جديد و پالايش دانش موجود (ايجاد موجودي دانش)
• به اشتراک گذاري دانش ميان افراد و در سطح همه مرزهاي سازماني (مديريت کردن جريان دانش)
• ايجاد و استفاده از دانش به‌عنوان بخشي از کار روزانه افراد و به‌عنوان بخشي از تصميمگيري (کاربردي کردن دانش)
مديريت دانش به مجموعه فرايندهاي اطلاق ميشود که در نتيجه آنها دانش کسب، نگهداري و استفاده ميشود و هدف از آن بهره برداري از داراييهاي فکري به منظور افزايش بهره وري، ايجاد ارزشهاي جديد و بالا بردن قابليت رقابت پذيري است.
مديريت ارتباط با مشتري
مديريت ارتباط با مشتريان ( CRM ) که گاهي اوقات از آن به عنوان مديريت مشتريان، مديريت ارزش مشتريان، مشتري محوري و يا مديريت مشتري محور نام برده ميشود، براي مدت زمان طولاني اصطلاح متداول جهت بيان تمايل شرکتها در برقراري ارتباط يک به يک مداوم و هميشگي با تمام مشتريان بوده است. در همين راستا ميتوان به يک نکته مهم اذعان داشت که شرکتهايي که موفق شده¬اند به‌صورت موثري مشتريان خود را جذب کرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترين نحو ارائه داده و بهترين مشتريان خود را حفظ مي‌کنند تاثير مثبت اين امر را در انتهاي مسير سودآوري خود مشاهده کرده¬اند. با ظهور تجارت الکترونيک ( E-Commerce ) و شرايط اقتصادي نوين، توسعه ارتباطات قويتر با مشتريان از اهميت بيشتري برخوردار شده است. CRM يک استراتژي کاري با اين رويکرد است که با مشتريان متناسب با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلندمدت که براي هر دو طرف ايجاد ارزش افزوده کند، برقرار شود. معمولا استراتژي CRM مبتي بر چهار هدف اجرايي است:
1. تشويق مشتريان ديگر شرکتها يا مشتريان بالقوه به اولين خريد از شرکت
2. تشويق مشترياني که اولين خريد را کردهاند به خريدهاي بعدي
3. تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار
4. ارائه خدمات با مطلوبيت بالا براي مشتريان وفادار به نحوي که به مبلغ شرکت بدل شوند.
در حقيقت مديريت ارتباط با مشتري کليه فرايندها و فناوريهايي است که سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ
و خدمت به مشتري به کار ميگيرد. مديريت ارتباط با مشتري مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سود آوري روابط مستمر را افزايش دهند.
جريانهاي دانش در فرآيند CRM
براي ملموس شدن مفهوم مديريت دانش مشتري، ما سه نوع جريان دانش را مشخص ميکنيم که نقشي حياتي در فعل و انفعال بين شرکت و مشتريان بازي مي‌کنند: دانش براي، از و درباره مشتري.
در مرحله نخست، براي پشتيباني از مشتريان در چرخه خريدشان، يک جريان دانش پيوسته که از شرکت به مشتريان هدايت ميشود (دانش براي مشتري) پيش نياز است. دانش براي مشتريان شامل اطلاعاتي در مورد محصولات، بازارها و تامينکنندگان است. اين بعد دانش همچنين بر روي درک مشتري از کيفيت خدمات، تاثير ميگذارد.
در همين زمان، دانش از مشتريان مي بايد در جهت خلق نوآوري در خدمات و محصول، توليد ايده و بهبود مستمر براي محصولات و خدمات، توسط سازمان به‌هم پيوند داده شود. تسخير کردن دانش مشتري و دخيل کردن مشتريان در فرآيند نوآوري از طرق مختلفي قابل دستيابي است. براي مثال دانش مشتريان در مورد محصولات، تامين کنندگان و گرايشهاي بازار ميتواند از طريق مکانيزم بازخورد مناسب براي فراهم کردن يک بهبود سيستماتيک و نوآوري محصولات، استفاده شود. جمع آوري و تحليل دانش درباره مشتري قطعاً يکي از قديميترين اشکال فعاليت KM در حوزه CRM است. علاوه بر دادههاي خام مشتريان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتري، نيازهاي کنوني مشتريان، خواستههاي آتي، ارتباط، فعاليت خريد و توانايي مالي را هم درنظر مي گيرد. دانش درباره مشتريان در فرآيند پشتيباني و خدمات CRM جمع آوري ميشود و در فرآيند آناليز CRM مورد تجزيه و تحليل قرار ميگيرد.
مديريت دانش مشتري
در نگاه اول CKM ممکن است تنها نام ديگري براي CRM يا KM به نظر برسد. اما مديران دانش مشتري در برخي جوانب نيازمند نگرشي متفاوت از شيوه رايج در KM و CRM هستند.
به عنوان يک مشخصه CRM ، مديران روابط مشتري پيش از همه بر دانش از مشتري تمرکز دارند تا بر دانش درباره مشتري. به بيان ديگر، سازمانهاي باهوش دريافتهاند که مشتريانشان آگاهتر از کارمندي هستند که دانش را از ميان فعل و انفعال مستقيم با مشتري و همچنين پرس و جوي دانش در مورد مشتريان از نمايندگان فروش جستجو ميکند. مديران دانش هم، بر روي تلاش در تبديل کارمندان از جمعکنندگان دانش به تسهيمکنندگان دانش تمرکز دارند، اين امر معمولاً توسط نقشههاي تسهيم دانش مبتني بر اينترانت اجرا مي شود. در مقابل تمرکز اختصاصي KM روي تشويق و تقويت روابط مولد و مشارکتي در راستاي شعار «اگر ما تنها ميدانستيم که چه ميدانيم» CKM بعد ديگري را پيشنهاد ميکند «اگر ما تنها ميدانستيم که مشتريان چه ميدانند». اما چرا مشتريان ميخواهند دانش خود را براي خلق ارزش براي شرکت تسهيم کنند و سپس براي دانش خود که در محصولات و خدمات شرکت بسط يافته پول پرداخت کنند؟ اين امر به تغيير نگرش نسبت به مشتريان به عنوان نهاد دانش باز ميگردد. اين تغيير نگرش مفهوم گسترده اي دارد. مهم تر از همه مشتري از يک دريافت کننده منفعل محصولات و خدمات آن‌گونه که در مديريت دانش سنتي بود، رها شده است. همچنين مشتري از اسارت در زنجيره برنامه رايج وفاداري مشتري در CRM نيز رهايي يافته است .
CKM همچنين در پيگيري اهداف، از KM سنتي، متفاوت است. با در نظر گرفتن اينکه KM به دنبال راندمان و بازدهي سود است (پرهيز از اختراع دوباره چرخ) CKM در راستاي نوآوري و پيشرفت است. مديران دانش مشتري در جستجوي فرصتهاي مشارکت با مشتريان به عنوان با هم سازندگان ارزش سازمان، هستند. اين امر همچنين در مقايسه با تمايل نگهداشتن و پرورش پايگاه مشتري موجود در CRM ، قابل مشاهده است. ضرب المثل معروف CRM که ميگويد «حفظ کردن مشتري ارزانتر از يافتن آن است» به ياد مي آيد. متاسفانه در دورهاي که محصولات رقبا که اغلب نيز تقليد هستند، تنها به فاصله چند کليک از مشتري قرار دارد، حفظ مشتري به شدت سخت ميشود. به همين سبب، مديران دانش مشتري کمتر نگران حفظ مشتريان هستند. در مقابل آنها بر روي چگونگي توسعه و پيشرفت سازمان با به‌دست آوردن مشتريان جديد و با به‌کارگيري گفتگوي فعال و ارزشافزا با آنها متمرکزند. چگونه مديران دانش مشتري، نوآوري و پيشرفت را خلق مي‌کنند؟ آنچنان که آنها دريافتهاند دانش تنها در کارکنان وجود ندارد بلکه در مشتريان نيز هست که ما را به خلق ارزش از نوآوري و پيشرفت، بيش از صرفه جويي هزينه در KM سنتي هدايت ميکند.
مديريت دانش، يکپارچگي بين گروهها و بخشهاي جدا از هم را در يک محيط ارتباط با مشتري آسانتر ميسازد. اين گروهها و بخشهاي جدا از هم ممکن است در واحدهاي کاري، تجاري يا در موقعيتهاي جغرافيايي متفاوتي باشند. مديريت دانش جرياني از دانش حول موضوعات مشتري را بين گروههاي کاري آسانتر ميسازد و بدين وسيله با يکپارچهسازي دانش مرتبط با مشتري به سرعت و کارايي در رسيدن به آن نقش عمدهاي دارد. مديريت دانش چشم اندازي براي مشتري بدون توجه به زمينه تخصصي از کاربرد دانش مورد نظر، مکاني که دانش کشف شده يا چگونگي استفاده از آن براي مشتري ايجاد مي کند. مديريت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرايندهاي يکپارچه سازي دانش تاثير بسزايي دارد . مديريت دانش در مواردي که کارکردهاي مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگيري ميکند، بسيار مفيد واقع شدهاند. به طوري که با ثبتکردن دانش مشتري و به اشتراک گذاشتن آن از يک نقطه مرکزي، به طور چشم گيري منجر به افزايش کيفيت و سرعت در تصميم گيري و خدمت دهي به مشتري ميشود. در محيط مديريت ارتباط با مشتري، مشارکت رايج است و اين در نتيجه گسترش تحقيقات و فعاليتهاي سازمان در سرتاسر مرزهاي جغرافيايي حاصل ميشود. اين سازمانها از مشارکت در شکلي از ارتباطات مجازي دروني و بيروني استفاده مي‌کنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتري را حفظ کنند. مديريت دانش تکنولوژي، فرايندها و زمينههايي براي اظهار مشارکت در اختيار سازمان قرار ميدهد به گونهاي که محلهاي تبادل دانش از نظر امنيتي با استفاده از تکنولوژي در اختيار گذاشته شده بسيار قابل اطمينان است.
برنامههاي مديريت دانش فرايندها، سيستمهاي مديريت دانش را به گونهاي سازماندهي مي‌کنند که همه دانشهاي پايهاي و زيرمجموعه در زمينههاي مورد نياز به آساني قابل دسترسي باشند و در نتيجه به ارزش افزودهاي براي سازمان منجر شود. مديريت دانش، ابزارها، فرايندها و زمينههايي را براي کارمندان فراهم ميکند تا دانش را بر اساس نياز مشتري به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مديريت دانش به ارزش دانش يکپارچه شده مشتريان پي مي‌برند و از اين طريق ميتوانند به مشتريان ارزشمندتر خدمات کاملتري ارائه کنند. بنابر اين مديريت دانش به عنوان وسيلهاي در محيط مديريت ارتباط با مشتري به خدمت ميپردازد.
با نگاهي به مباحث بالا ميتوان نتيجه گرفت که انتظار ما از مديريت دانش مشتري، خلق بيشترين ارزش از دانش و مديريت دانش در يک سطح استرتژيک است.
نقشه فرآيند CRM
در اين بخش يک نقشه فرآيند که فرآيندهاي کسب و کار مرتبط با CRM و KM را در بر ميگيرد، ايجاد ميکنيم. اين نقشه، نتيجه تحقيقات مداوم براي ترکيب تلاشهاي ادراکي تئوري و تلاشهاي عملي است.
نقشه فرايند، شامل تمام فرآيندهاي شناخته شده کسب و کار که با اجراي موفقيت آميز CKM در سازمان مرتبط بوده اند است. يک مشخصه مهم نقشه اين است که بر اساس نيازها و خواسته هاي مشتري است.
چارچوب پيشنهادي براي اجرا
ما چهار پيشنهاد براي بهبود موفقيت آميز فرآيندهاي CRM توسط KM بر اساس مفاهيم کسب و کار ارائه ميدهيم. اين پيشنهادها ميتوانند در يک چارچوب مديريتي براي پيادهسازي استراتژي CRM مبتني بر دانش، فرآيندها، سيستمها و تغيير مديريت سازمان دهي شود.
اين چارچوب ميتواند به عنوان يک راهنما براي متخصصان مورد استفاده قرار گيرد و به‌موجب آن به کم کردن شکاف بين منافع شناخته شده تئوري و دستيافتههاي عملي از اجراي CKM کمک کند.
اجزاي چارچوب پيشنهاد شده ميتوانند به شکل زير نشان داده شوند:
استراتژي- درک دانش مشتري به عنوان يک منبع با ارزش در نوآوري محصول و بهبود فرآيند.
براي تحت کنترل درآوردن پتانسيل فرآيندهاي CKM و پشتيباني از سيستمهاي مناسب، مديريت ارشد ميبايد مشتريان را به عنوان يک منبع با ارزش دانش بشناسد.
فرآيندها- تطبيق دادن فعاليتهاي KM با فرآيندهاي CRM
يکپارچهسازي فرايندهاي حمايتي KM با عملکرد حقيقي مديران روابط، موجب قدرتمند شدن فرايندهاي CRM توسط دانش مشتري ميشود. به بيان ديگر پيامد در نظر گرفتن KM به عنوان وظيفهاي جداگانه، کاهش کارايي است. بر اين اساس، بهترين شيوه براي مديريت کارامد دانش، يکپارچه سازي نامرئي آن با فرايندهاي اصلي است.
سيستمها- ايجاد يک مخزن دانش يکپارچه در محدوده سازمان
ديدگاهي يکپارچه از دادههاي مرتبط با مشتري به علاوه مجموعهاي از سيستمهاي مرتبط، يک فاکتور حياتي موفقيت است. يک مخزن مرکزي دانش ميتواند به ما در فايق آمدن بر مرزهاي منطقهاي و تفکيک بين واحدهاي کاري کمک کند. انبار دانش همچنين يک پيش نياز حتمي براي برقراري ضوابط و معيارها براي ارزيابي ارزش مشتري و رقابت بازاريابي در گروههاي مختلف محصولات است.
تغيير مديريت- تشويق مديران روابط براي تسخير و انتشار دانش مشتري
علاوه بر درک مشتري به عنوان يک منبع ارزشمند دانش، مديريت ارشد براي تشويق يک فرهنگ سازماني که کارکنان در آن براي تسهيم دانش «براي، از و درباره» مشتريان با يکديگر و استفاده از دانش فراهم آورده شده توسط ديگران برانگيخته شوند، تلاش مي کند.
نتيجهگيري
CRM به‌طور سنتي به‌عنوان ابزاري براي ارتباط دادن مشتريان به شرکت توسط برنامههاي وفاداري مختلف معروف است، اما شايد بزرگترين منبع ارزش را کنار گذاشته بود: دانش موجود در مشتريان. زماني‌که هر دوي KM و CRM براي به‌دست آوردن دانش مشتري متمرکز ميشوند، مديريت دانش مشتري، به عنوان يک فرايند استرات‍‍‍ژيک در سازمانهايي که مشتريان خود را از دريافت منفعلانه محصولات و خدمات فراتر برده و با دادن اختيار به عنوان شرکاي دانش، در نظر ميگيرند، ظهور ميکند. چارچوب مطرح شده در اين مقاله براي اجراي مديريت دانش مشتري، متخصصان را در به‌کارگيري موفقيت آميز دانش براي، از و درباره مشتري در جهت نيل به کارائي بيشتر نوآوريهاي CKM ياري ميکند. لازم به ذکر است که در اين راه و براي به خدمتگيري تمامي دانش مشتري، مديريت هر سه جريان دانش بطور همزمان ضروري است.
منابع
1- MICHAEL GIBBERT, MARIUS LEIBOLD, GILBERT PROBST, (2002) Five Styles of Customer Knowledge Management, and How Smart Companies Use Them To Create Value, European Management Journal Vol. 20, No. 5, pp. 459–469.
2- HARALD SALOMANN, MALTE DOUS, LUTZ KOLBE, WALTER BRENNER, (2005) Rejuvenating Customer Management: How to Make Knowledge For, From and About Customers Work, European Management Journal Vol. 23, No. 4, pp. 392–403.
3- Taylor, S.A. and Baker, T.L. (1994) An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions. Journal of Retailing 70(2), 163–178.
4- Garcia-Murillo, M. and Annabi, H. (2002) Customer knowledge management. Journal of the Operational Research Society 53, 875–884.
5- Davenport, T.H., Harris, J.G. and Kohli, A.K. (2001) How do they know their customers so well? MIT Sloan Management Review 42(2), 63–73.
6- Turban.E,Mclean.E (2002) ,”Information technology for management” ,3 rd ed ,John wiley & Sons.Inc.
7- Hammer.M,Stanton.S.A,(1994),”Reengineering work: Don’t automate obliterate” ,Harvard business review ,(68:4),104-112
8- Ray.P (1994),”Collaborative information systems and business process design using simulation”,IEEE communications ,(32), pp .44-50.
9 -Gebert, H., Geib, M., Kolbe, L.M. and Brenner, W. (2003) Knowledge-enabled customer relationship management. Journal of Knowledge Management 7(5), 107–123.
10- Davenport, T.H. and Glaser, J. (2002) Just-in-time delivery comes to knowledge management. Harvard Business Review 80(7), 107–111.
11- Bhatt, G. (1998), “Managing Knowledge through people”. Knowledge and Process Management: Journal of Business Transformational, Vol.5 No.3, pp. 165-71.
12 - Glasser, P. (1998), “The Knowledge factor”, CIO,15 December, pp.1-9.
13- Patricia Seybold Group. An Executive’s Guide to CRM, March 21,2002
14- Sparks.G(2005),”The business process model”, In http//:www.sparxsystems.com.au/WhitePapers/The_Class_Model.pdf . [April 2005].
15- تامس اچ دانپورت، لارنس پروساک «مديريت دانش» مترجم دکتر حسين رحمان سرشت، واحد آموزشي شرکت طراحي مهندسي و تامين قطعات ايران خودرو، 1379
مقدمه
در اقتصاد مبتني بر دانش امروز، مزيت رقابتي، به‌طور فزايندهاي در تسهيل روندهاي اطلاعاتي انجام کار يافت ميشود تا در دسترسي به منابع و بازارهاي خاص. پس دانش و سرمايه فکري به عنوان مبناي اوليه دستيابي به شايستگيهاي اصلي و راهبردي براي عملکرد برتر مطرح ميشوند. در راستاي رسيدن به مزيت رقابتي پايدار نيز توجه به دانش موجود، چگونگي استفاده موثر از آن و ايجاد ساختاري براي استفاده از اطلاعات و دانش جديد امري مهم و حياتي شمرده ميشود که سازمانها بايد توجه ويژهاي به آن داشته باشند. مديريت ارتباط با مشتري از مباحثي است که در اقتصاد جهاني امروز، سازمانها را به دوباره انديشي در راهکارهاي برقراري ارتباط با دامنه وسيع مشتريان و تسخير اين دانش گسترده برانگيخته است. اما به جرئت ميتوان به اين نکته اشاره کرد که برقراي ارتباط موثر با مشتريان بدون به‌کارگيري مديريت دانش امکان پذير نيست. براي افزايش کارايي و اثربخشي سازمان و اطمينان از ارايه مطلوب کالا و خدمات به مشتريان و کسب رضايت آنان، بايد دانش خود را درباره مشتريان مديريت کنيم. بنابراين مديريت دانش جزء جدانشدني مديريت ارتباط با مشتري است. در اين مقاله برآنيم که به تشريح نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري بپردازيم. حائز اهميت است که پيش از بررسي نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري، تعاريفي از هر يک از اين مفاهيم ارائه شده است تا اطمينان حاصل شود که فهم مشترکي از هر کدام از آنها وجود دارد.
مديريت دانش
در بازار رقابتي امروز که مشخصه اصلي آن، عدم قطعيت است، شرکتهايي توانايي رقابت را دارا هستند که دانش جديد را ايجاد، توزيع و آن‌را تبديل به کالاها و خدمات ميکند. بدين ترتيب، دانش براي سازمان، مزيت رقابتي ايجاد ميکند و به سازمان، امکان حل مسائل و تصرف فرصتهاي جديد را ميدهد. بنابراين دانش نه فقط يک منبع مزيت رقابتي خواهد شد بلکه در واقع تنها منبع آن مي شود.
مديريت دانش، عناصر کارکردي و مهم زير را توانمند، پشتيباني و تقويت ميکند:
• فرايندهاي کشف يا ساخت دانش جديد و پالايش دانش موجود (ايجاد موجودي دانش)
• به اشتراک گذاري دانش ميان افراد و در سطح همه مرزهاي سازماني (مديريت کردن جريان دانش)
• ايجاد و استفاده از دانش به‌عنوان بخشي از کار روزانه افراد و به‌عنوان بخشي از تصميمگيري (کاربردي کردن دانش)
مديريت دانش به مجموعه فرايندهاي اطلاق ميشود که در نتيجه آنها دانش کسب، نگهداري و استفاده ميشود و هدف از آن بهره برداري از داراييهاي فکري به منظور افزايش بهره وري، ايجاد ارزشهاي جديد و بالا بردن قابليت رقابت پذيري است.
مديريت ارتباط با مشتري
مديريت ارتباط با مشتريان ( CRM ) که گاهي اوقات از آن به عنوان مديريت مشتريان، مديريت ارزش مشتريان، مشتري محوري و يا مديريت مشتري محور نام برده ميشود، براي مدت زمان طولاني اصطلاح متداول جهت بيان تمايل شرکتها در برقراري ارتباط يک به يک مداوم و هميشگي با تمام مشتريان بوده است. در همين راستا ميتوان به يک نکته مهم اذعان داشت که شرکتهايي که موفق شده¬اند به‌صورت موثري مشتريان خود را جذب کرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترين نحو ارائه داده و بهترين مشتريان خود را حفظ مي‌کنند تاثير مثبت اين امر را در انتهاي مسير سودآوري خود مشاهده کرده¬اند. با ظهور تجارت الکترونيک ( E-Commerce ) و شرايط اقتصادي نوين، توسعه ارتباطات قويتر با مشتريان از اهميت بيشتري برخوردار شده است. CRM يک استراتژي کاري با اين رويکرد است که با مشتريان متناسب با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلندمدت که براي هر دو طرف ايجاد ارزش افزوده کند، برقرار شود. معمولا استراتژي CRM مبتي بر چهار هدف اجرايي است:
1. تشويق مشتريان ديگر شرکتها يا مشتريان بالقوه به اولين خريد از شرکت
2. تشويق مشترياني که اولين خريد را کردهاند به خريدهاي بعدي
3. تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار
4. ارائه خدمات با مطلوبيت بالا براي مشتريان وفادار به نحوي که به مبلغ شرکت بدل شوند.
در حقيقت مديريت ارتباط با مشتري کليه فرايندها و فناوريهايي است که سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ
و خدمت به مشتري به کار ميگيرد. مديريت ارتباط با مشتري مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سود آوري روابط مستمر را افزايش دهند.
جريانهاي دانش در فرآيند CRM
براي ملموس شدن مفهوم مديريت دانش مشتري، ما سه نوع جريان دانش را مشخص ميکنيم که نقشي حياتي در فعل و انفعال بين شرکت و مشتريان بازي مي‌کنند: دانش براي، از و درباره مشتري.
در مرحله نخست، براي پشتيباني از مشتريان در چرخه خريدشان، يک جريان دانش پيوسته که از شرکت به مشتريان هدايت ميشود (دانش براي مشتري) پيش نياز است. دانش براي مشتريان شامل اطلاعاتي در مورد محصولات، بازارها و تامينکنندگان است. اين بعد دانش همچنين بر روي درک مشتري از کيفيت خدمات، تاثير ميگذارد.
در همين زمان، دانش از مشتريان مي بايد در جهت خلق نوآوري در خدمات و محصول، توليد ايده و بهبود مستمر براي محصولات و خدمات، توسط سازمان به‌هم پيوند داده شود. تسخير کردن دانش مشتري و دخيل کردن مشتريان در فرآيند نوآوري از طرق مختلفي قابل دستيابي است. براي مثال دانش مشتريان در مورد محصولات، تامين کنندگان و گرايشهاي بازار ميتواند از طريق مکانيزم بازخورد مناسب براي فراهم کردن يک بهبود سيستماتيک و نوآوري محصولات، استفاده شود. جمع آوري و تحليل دانش درباره مشتري قطعاً يکي از قديميترين اشکال فعاليت KM در حوزه CRM است. علاوه بر دادههاي خام مشتريان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتري، نيازهاي کنوني مشتريان، خواستههاي آتي، ارتباط، فعاليت خريد و توانايي مالي را هم درنظر مي گيرد. دانش درباره مشتريان در فرآيند پشتيباني و خدمات CRM جمع آوري ميشود و در فرآيند آناليز CRM مورد تجزيه و تحليل قرار ميگيرد.
مديريت دانش مشتري
در نگاه اول CKM ممکن است تنها نام ديگري براي CRM يا KM به نظر برسد. اما مديران دانش مشتري در برخي جوانب نيازمند نگرشي متفاوت از شيوه رايج در KM و CRM هستند.
به عنوان يک مشخصه CRM ، مديران روابط مشتري پيش از همه بر دانش از مشتري تمرکز دارند تا بر دانش درباره مشتري. به بيان ديگر، سازمانهاي باهوش دريافتهاند که مشتريانشان آگاهتر از کارمندي هستند که دانش را از ميان فعل و انفعال مستقيم با مشتري و همچنين پرس و جوي دانش در مورد مشتريان از نمايندگان فروش جستجو ميکند. مديران دانش هم، بر روي تلاش در تبديل کارمندان از جمعکنندگان دانش به تسهيمکنندگان دانش تمرکز دارند، اين امر معمولاً توسط نقشههاي تسهيم دانش مبتني بر اينترانت اجرا مي شود. در مقابل تمرکز اختصاصي KM روي تشويق و تقويت روابط مولد و مشارکتي در راستاي شعار «اگر ما تنها ميدانستيم که چه ميدانيم» CKM بعد ديگري را پيشنهاد ميکند «اگر ما تنها ميدانستيم که مشتريان چه ميدانند». اما چرا مشتريان ميخواهند دانش خود را براي خلق ارزش براي شرکت تسهيم کنند و سپس براي دانش خود که در محصولات و خدمات شرکت بسط يافته پول پرداخت کنند؟ اين امر به تغيير نگرش نسبت به مشتريان به عنوان نهاد دانش باز ميگردد. اين تغيير نگرش مفهوم گسترده اي دارد. مهم تر از همه مشتري از يک دريافت کننده منفعل محصولات و خدمات آن‌گونه که در مديريت دانش سنتي بود، رها شده است. همچنين مشتري از اسارت در زنجيره برنامه رايج وفاداري مشتري در CRM نيز رهايي يافته است .
CKM همچنين در پيگيري اهداف، از KM سنتي، متفاوت است. با در نظر گرفتن اينکه KM به دنبال راندمان و بازدهي سود است (پرهيز از اختراع دوباره چرخ) CKM در راستاي نوآوري و پيشرفت است. مديران دانش مشتري در جستجوي فرصتهاي مشارکت با مشتريان به عنوان با هم سازندگان ارزش سازمان، هستند. اين امر همچنين در مقايسه با تمايل نگهداشتن و پرورش پايگاه مشتري موجود در CRM ، قابل مشاهده است. ضرب المثل معروف CRM که ميگويد «حفظ کردن مشتري ارزانتر از يافتن آن است» به ياد مي آيد. متاسفانه در دورهاي که محصولات رقبا که اغلب نيز تقليد هستند، تنها به فاصله چند کليک از مشتري قرار دارد، حفظ مشتري به شدت سخت ميشود. به همين سبب، مديران دانش مشتري کمتر نگران حفظ مشتريان هستند. در مقابل آنها بر روي چگونگي توسعه و پيشرفت سازمان با به‌دست آوردن مشتريان جديد و با به‌کارگيري گفتگوي فعال و ارزشافزا با آنها متمرکزند. چگونه مديران دانش مشتري، نوآوري و پيشرفت را خلق مي‌کنند؟ آنچنان که آنها دريافتهاند دانش تنها در کارکنان وجود ندارد بلکه در مشتريان نيز هست که ما را به خلق ارزش از نوآوري و پيشرفت، بيش از صرفه جويي هزينه در KM سنتي هدايت ميکند.
مديريت دانش، يکپارچگي بين گروهها و بخشهاي جدا از هم را در يک محيط ارتباط با مشتري آسانتر ميسازد. اين گروهها و بخشهاي جدا از هم ممکن است در واحدهاي کاري، تجاري يا در موقعيتهاي جغرافيايي متفاوتي باشند. مديريت دانش جرياني از دانش حول موضوعات مشتري را بين گروههاي کاري آسانتر ميسازد و بدين وسيله با يکپارچهسازي دانش مرتبط با مشتري به سرعت و کارايي در رسيدن به آن نقش عمدهاي دارد. مديريت دانش چشم اندازي براي مشتري بدون توجه به زمينه تخصصي از کاربرد دانش مورد نظر، مکاني که دانش کشف شده يا چگونگي استفاده از آن براي مشتري ايجاد مي کند. مديريت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرايندهاي يکپارچه سازي دانش تاثير بسزايي دارد . مديريت دانش در مواردي که کارکردهاي مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگيري ميکند، بسيار مفيد واقع شدهاند. به طوري که با ثبتکردن دانش مشتري و به اشتراک گذاشتن آن از يک نقطه مرکزي، به طور چشم گيري منجر به افزايش کيفيت و سرعت در تصميم گيري و خدمت دهي به مشتري ميشود. در محيط مديريت ارتباط با مشتري، مشارکت رايج است و اين در نتيجه گسترش تحقيقات و فعاليتهاي سازمان در سرتاسر مرزهاي جغرافيايي حاصل ميشود. اين سازمانها از مشارکت در شکلي از ارتباطات مجازي دروني و بيروني استفاده مي‌کنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتري را حفظ کنند. مديريت دانش تکنولوژي، فرايندها و زمينههايي براي اظهار مشارکت در اختيار سازمان قرار ميدهد به گونهاي که محلهاي تبادل دانش از نظر امنيتي با استفاده از تکنولوژي در اختيار گذاشته شده بسيار قابل اطمينان است.
برنامههاي مديريت دانش فرايندها، سيستمهاي مديريت دانش را به گونهاي سازماندهي مي‌کنند که همه دانشهاي پايهاي و زيرمجموعه در زمينههاي مورد نياز به آساني قابل دسترسي باشند و در نتيجه به ارزش افزودهاي براي سازمان منجر شود. مديريت دانش، ابزارها، فرايندها و زمينههايي را براي کارمندان فراهم ميکند تا دانش را بر اساس نياز مشتري به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مديريت دانش به ارزش دانش يکپارچه شده مشتريان پي مي‌برند و از اين طريق ميتوانند به مشتريان ارزشمندتر خدمات کاملتري ارائه کنند. بنابر اين مديريت دانش به عنوان وسيلهاي در محيط مديريت ارتباط با مشتري به خدمت ميپردازد.
با نگاهي به مباحث بالا ميتوان نتيجه گرفت که انتظار ما از مديريت دانش مشتري، خلق بيشترين ارزش از دانش و مديريت دانش در يک سطح استرتژيک است.
نقشه فرآيند CRM
در اين بخش يک نقشه فرآيند که فرآيندهاي کسب و کار مرتبط با CRM و KM را در بر ميگيرد، ايجاد ميکنيم. اين نقشه، نتيجه تحقيقات مداوم براي ترکيب تلاشهاي ادراکي تئوري و تلاشهاي عملي است.
نقشه فرايند، شامل تمام فرآيندهاي شناخته شده کسب و کار که با اجراي موفقيت آميز CKM در سازمان مرتبط بوده اند است. يک مشخصه مهم نقشه اين است که بر اساس نيازها و خواسته هاي مشتري است.
چارچوب پيشنهادي براي اجرا
ما چهار پيشنهاد براي بهبود موفقيت آميز فرآيندهاي CRM توسط KM بر اساس مفاهيم کسب و کار ارائه ميدهيم. اين پيشنهادها ميتوانند در يک چارچوب مديريتي براي پيادهسازي استراتژي CRM مبتني بر دانش، فرآيندها، سيستمها و تغيير مديريت سازمان دهي شود.
اين چارچوب ميتواند به عنوان يک راهنما براي متخصصان مورد استفاده قرار گيرد و به‌موجب آن به کم کردن شکاف بين منافع شناخته شده تئوري و دستيافتههاي عملي از اجراي CKM کمک کند.
اجزاي چارچوب پيشنهاد شده ميتوانند به شکل زير نشان داده شوند:
استراتژي- درک دانش مشتري به عنوان يک منبع با ارزش در نوآوري محصول و بهبود فرآيند.
براي تحت کنترل درآوردن پتانسيل فرآيندهاي CKM و پشتيباني از سيستمهاي مناسب، مديريت ارشد ميبايد مشتريان را به عنوان يک منبع با ارزش دانش بشناسد.
فرآيندها- تطبيق دادن فعاليتهاي KM با فرآيندهاي CRM
يکپارچهسازي فرايندهاي حمايتي KM با عملکرد حقيقي مديران روابط، موجب قدرتمند شدن فرايندهاي CRM توسط دانش مشتري ميشود. به بيان ديگر پيامد در نظر گرفتن KM به عنوان وظيفهاي جداگانه، کاهش کارايي است. بر اين اساس، بهترين شيوه براي مديريت کارامد دانش، يکپارچه سازي نامرئي آن با فرايندهاي اصلي است.
سيستمها- ايجاد يک مخزن دانش يکپارچه در محدوده سازمان
ديدگاهي يکپارچه از دادههاي مرتبط با مشتري به علاوه مجموعهاي از سيستمهاي مرتبط، يک فاکتور حياتي موفقيت است. يک مخزن مرکزي دانش ميتواند به ما در فايق آمدن بر مرزهاي منطقهاي و تفکيک بين واحدهاي کاري کمک کند. انبار دانش همچنين يک پيش نياز حتمي براي برقراري ضوابط و معيارها براي ارزيابي ارزش مشتري و رقابت بازاريابي در گروههاي مختلف محصولات است.
تغيير مديريت- تشويق مديران روابط براي تسخير و انتشار دانش مشتري
علاوه بر درک مشتري به عنوان يک منبع ارزشمند دانش، مديريت ارشد براي تشويق يک فرهنگ سازماني که کارکنان در آن براي تسهيم دانش «براي، از و درباره» مشتريان با يکديگر و استفاده از دانش فراهم آورده شده توسط ديگران برانگيخته شوند، تلاش مي کند.
نتيجهگيري
CRM به‌طور سنتي به‌عنوان ابزاري براي ارتباط دادن مشتريان به شرکت توسط برنامههاي وفاداري مختلف معروف است، اما شايد بزرگترين منبع ارزش را کنار گذاشته بود: دانش موجود در مشتريان. زماني‌که هر دوي KM و CRM براي به‌دست آوردن دانش مشتري متمرکز ميشوند، مديريت دانش مشتري، به عنوان يک فرايند استرات‍‍‍ژيک در سازمانهايي که مشتريان خود را از دريافت منفعلانه محصولات و خدمات فراتر برده و با دادن اختيار به عنوان شرکاي دانش، در نظر ميگيرند، ظهور ميکند. چارچوب مطرح شده در اين مقاله براي اجراي مديريت دانش مشتري، متخصصان را در به‌کارگيري موفقيت آميز دانش براي، از و درباره مشتري در جهت نيل به کارائي بيشتر نوآوريهاي CKM ياري ميکند. لازم به ذکر است که در اين راه و براي به خدمتگيري تمامي دانش مشتري، مديريت هر سه جريان دانش بطور همزمان ضروري است.
منابع
1- MICHAEL GIBBERT, MARIUS LEIBOLD, GILBERT PROBST, (2002) Five Styles of Customer Knowledge Management, and How Smart Companies Use Them To Create Value, European Management Journal Vol. 20, No. 5, pp. 459–469.
2- HARALD SALOMANN, MALTE DOUS, LUTZ KOLBE, WALTER BRENNER, (2005) Rejuvenating Customer Management: How to Make Knowledge For, From and About Customers Work, European Management Journal Vol. 23, No. 4, pp. 392–403.
3- Taylor, S.A. and Baker, T.L. (1994) An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions. Journal of Retailing 70(2), 163–178.
4- Garcia-Murillo, M. and Annabi, H. (2002) Customer knowledge management. Journal of the Operational Research Society 53, 875–884.
5- Davenport, T.H., Harris, J.G. and Kohli, A.K. (2001) How do they know their customers so well? MIT Sloan Management Review 42(2), 63–73.
6- Turban.E,Mclean.E (2002) ,”Information technology for management” ,3 rd ed ,John wiley & Sons.Inc.
7- Hammer.M,Stanton.S.A,(1994),”Reengineering work: Don’t automate obliterate” ,Harvard business review ,(68:4),104-112
8- Ray.P (1994),”Collaborative information systems and business process design using simulation”,IEEE communications ,(32), pp .44-50.
9 -Gebert, H., Geib, M., Kolbe, L.M. and Brenner, W. (2003) Knowledge-enabled customer relationship management. Journal of Knowledge Management 7(5), 107–123.
10- Davenport, T.H. and Glaser, J. (2002) Just-in-time delivery comes to knowledge management. Harvard Business Review 80(7), 107–111.
11- Bhatt, G. (1998), “Managing Knowledge through people”. Knowledge and Process Management: Journal of Business Transformational, Vol.5 No.3, pp. 165-71.
12 - Glasser, P. (1998), “The Knowledge factor”, CIO,15 December, pp.1-9.
13- Patricia Seybold Group. An Executive’s Guide to CRM, March 21,2002
14- Sparks.G(2005),”The business process model”, In http//:www.sparxsystems.com.au/WhitePapers/The_Class_Model.pdf . [April 2005].
15- تامس اچ دانپورت، لارنس پروساک «مديريت دانش» مترجم دکتر حسين رحمان سرشت، واحد آموزشي شرکت طراحي مهندسي و تامين قطعات ايران خودرو، 1379