بازاريابي سبز راهي به سوي رقابت پايدار

[ria1365]

عنوان مقاله: بازاريابي سبز راهي به سوي رقابت پايدار
موضوع: بازاريابي
وضعيت: تمام متن

چکيده: شايد کسي تصور نمي‌کرد که روزي بازاريابي علاوه بر سودآوري و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نيز باشد. اما پويايي و رقابت شديد و افزايش نگراني نسبت به محيط زيست و همچنين مقررات دولتي و افزايش آگاهي مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسماني و رواني و پاکيزگي محيط مصرف کنندگان نيز تأمل کنند. به هر حال به مرور زمان مفاهيمي نظير بازاريابي سبز، بازاريابي محيطي و اجتماعي براي عمل به مسئوليت اجتماعي بنگاهها وارد ادبيات بازاريابي شد. در اين نوشتار سعي بر اين است که ابتدا مسئوليت اجتماعي توصيف شده و رابطه آن با بازاريابي سبز بيان شود. سپس با رويکردي دقيق‌تر به محيط زيست، بازاريابي سبز و دلايل سبز بودن و سطوح بازاريابي سبز و سير تکاملي آن که شامل سه عصر بازاريابي سبز اکولوژيک، عصر محيطي و عصر پايدار است مورد مطالعه قرار گرفته و ويژگيهاي هر عصر ذکر گرديده است. در انتها براي پياده‌سازي رويکرد بازاريابي سبز اقدامات و استراتژي‌هاي لازم ارائه شده است.

مقدمه
اين روزها چنين به نظر مي‌رسد که هر محصولي علت اجتماعي خاصي دارد. در حال حاضر بازاريابي براساس ملاحظات اجتماعي و محيطي يکي از مهمترين ‌ فعاليتهاي شرکتها شده است. از نخستين سالهاي دهه 80 بازاريابي بر اساس ملاحظات اجتماعي و محيطي شهرت زيادي يافته است (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). يکي از حيطه‌هاي بازرگاني که در مسائل محيطي بحث زيادي را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاريابي سبز است. به نظر مي‌رسد تمامي مصرف کنندگان چه فردي و چه صنعتي در مورد محيط زيست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند.
در مطالعه‌اي که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بيش از 50درصد مصرف کنندگان در هر کشور بيان کردند که نسبت به محيط زيست علاقه مند و دلواپس شده‌اند. همچنين در مطالعه‌اي که در سال 1994 در استراليا انجام شد، نتايج نشان داد که 84درصد افراد معتقد بودند که در برابر محيط مسئولند. اين افراد بيان کردند که رفتارشان را که شامل رفتار خريد است به خاطر مسائل محيطي اصلاح کرده‌اند (پلونسکي).
بازاريابي سبز که آن را بازاريابي پايدار نيز ناميده‌اند يک روند جالب است که امروزه در کشورهاي در حال توسعه خرده فروشان نيز آن را شروع کرده‌اند. کاتب و هلسن بيان مي‌کنند که بازاريابي سبز برنامه‌هاي دولت را تقويت مي‌کند (کاتب و هلسن، 2004). «باوي» و «سيل» بر اين باورند که ارزشهاي اجتماعي همانند ديگر عناصر محيط بازاريابي طي زمان تغيير مي‌کنند. پس به منظور حصول اطمينان از موفقيت، بازاريابان و محصولاتشان بايد همراه و هماهنگ با جامعه تغيير يابند.
در سال 1989 در مطالعه‌اي که در آمريکا انجام گرفته است نتايج حاکي از آن است که 49درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محيطي خريدشان را تغيير داده‌اند (باوي و سيل، 1992). همچنين مطالعات اداره آمار استراليا روي 16 هزار نفر نشان مي‌دهد که 75درصد از افراد نسبت به مسائل محيطي دلواپسند (باکر، 1996). مسئله حفظ محيط زيست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتي که مي‌خرند بازانديشي کنند. امروزه بسياري از مصرف کنندگان اين آمادگي را دارند که براي حمايت واقعي از محيط زيست براي محصولاتي که استانداردهاي محيطي را رعايت مي‌کنند مبلغ بيشتري پرداخت کنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1999).
آمار و ارقام و مطالب فوق حاکي از آن است که مسائل محيطي و حفظ محيط زيست يکي از مهمترين معيارهايي است که مصرف کنندگان هنگام خريد آن را مدنظر قرار مي‌دهند. در نتيجه اين مسائل باعث شده است که مسائل محيطي وارد مفاهيم بازاريابي ‌گردند و رويکردي به نام بازاريابي سبز پديدار شود. به خاطر اينکه بازاريابي سبز زير مجموعه‌اي از مسئوليت اجتماعي است، ابتدا مسائلي در ارتباط با مسئوليت اجتماعي بيان مي شود و سپس مفهوم بازاريابي سبز و مسائل مربوط به آن مورد بحث و بررسي قرار مي گيرد.
مسئوليت اجتماعي
زماني تصور بر اين بود که سازمانها و توليد کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و يا اينکه مي‌بايست بهترين محصول مصرفي را با قيمت پايين‌تر و کيفيت بالاتر به دست مشتري برسانند غافل از اينکه محصول چه آثار و عواقب ثانوي داشته باشد. رقابت شديد، افزايش جمعيت و کميابي منابع، آلودگي محيط باعث به وجود آمدن رويکرد هاي نوين به سازمان و مديريت شد که تعهد و مسئوليت اجتماعي نيز نتيجة آن تحولات بود. در واقع شايد بتوان گفت که مطرح شدن اين مسئوليت پاسخي بود به نيازها و چالشهاي محيطي.
«گراهام» و «کترا» معتقدند حمايت از محيط خارجي اختياري نبوده بلکه يک بخش مهم از فرايند کسب و کار به حساب مي‌آيد. (گراهام و کترا، 2002). مسئوليت اجتماعي، شرکت به طور همه جانبه به مشتري نگريسته و حتي مشکلات زيست محيطي يا رفاه بلند مدت او را نيز در نظر مي‌گيرد. استوارت و سالمون، مسئوليت اجتماعي را چنين تعريف مي‌کنند : شيوه‌اي از مديريت که طبق آن سازمانها فعاليتهايي را انجام مي‌دهند که اثر مثبتي بر جامعه و ترفيع کالاهاي عمومي داشته باشد (استوارت و سالمون، 1997).
در واقع نگرش استوارت و سالمون بر اين مبنا بود که خواهان حذف آثار منفي سازمان بر جامعه هستند و سعي بر آن داشتند بتوانند تغيير نگرش و رفتار مصرف کنندگان را در پي داشته باشند. برخي صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقاي رفاه جامعه دانسته‌اند سرتو و گريف، از اين دسته‌اند. کنت هاتن و ماري هاتن معتقدند بي‌توجهي بنگاه به ذينفعهاي خارجي سبب بروز مشکلاتي براي مصرف کننده کالاي آن بنگاه مي‌شود(اميني، 1379).
در ضمن اصول اخلاقي در کسب و کار نيز حکم مي‌کند که شرکتها مطلع باشند که فعاليتهايشان چگونه منافع ديگران را تحت تاثير قرار مي‌دهد (زيگموند و داميکو، 2001). اينکه مسئوليت اجتماعي صرفاً مسايل محيطي را در بر مي‌گيرد ساده انگاري است چرا که اين تعهد تاثير بسزايي روي آميخته‌هاي بازاريابي داشته و موجب جرح و تعديل آنها مي‌شود. باوي و سيل ابزارهاي لازم قابل استفاده در مسئوليت اجتماعي را بسته‌بندي، تبليغات، فروش شخصي و خدمات مي‌داند که بازارياب بايد با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آميخته را تعيين کند (باوي و سيل 1992).
مسئوليت اجتماعي روشي است که شرکتها در برابر خواسته‌هاي مشتريان محصولات مناسبي عرضه کرده و حتي قيمتها را طوري تعيين کنند که هم از نظر خريدار ارزشمند بوده و هم توليد کننده سود معقولي ببرد. مسئوليت اجتماعي فراتر از نگرش مثبت به محيط زيست است چرا که تمامي جوانب مصرف محصول‌ توسط مشتريان را در نظر مي‌گيرد. در اين رويکرد نه تنها محيط و اکو سيستم بلکه سلامت رواني و جسماني مصرف کننده و حتي معضلاتي مثل رشد جمعيت را در نظر مي‌گيرد. مسئوليت اجتماعي بازاريابي جهت ‌دهي صحيح به سليقه مصرفي جامعه است که اين خود دورنمايي بلند مدت را مي‌طلبد.
در مسئوليت اجتماعي به چهار دسته عوامل اصلي پرداخته مي‌شود که عبارتند از: نهضت مصرف کننده، روابط جامعه، بازاريابي سبز و تنوع (پرايد و فيرل، 1995).در اين نوشتار سعي بر اين است که بازاريابي سبز به عنوان يکي از ابعاد مسئوليت اجتماعي مورد بحث قرار گيرد.
بازاريابي سبز
متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاريابي سبز منحصراً به ترفيع يا تبليغ محصولات با ويژگيهاي محيطي اشاره دارد. کلماتي مانند: بدون فسفات، قابل بازيافت و سازگار با لايه ازون مواردي هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاريابي سبز مرتبط مي‌دانند. در حالي که اين کلمات فقط نشانه‌هايي از بازاريابي سبز هستند. به طور کلي بازاريابي سبز مفهوم بسيار وسيعتري است که مي‌تواند در کالاهاي مصرفي، صنعتي و يا حتي خدمات اعمال شود. (پلونسکي) بازاريابي سبز به توسعه و بهبود قيمت‌گذاري، ترفيع و توزيع محصولاتي اطلاق مي‌شود که به محيط آسيب نمي‌رسانند (پرايد و فيرل، 1995).
سالمون و استوارت بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌کنند: يک استراتژي بازاريابي است که از طريق ايجاد مزاياي قابل تشخيص محيطي بر اساس آنچه که مشتري انتظار آن را دارد از محيط حمايت مي‌کند (سالمون و استوارت، 1997). انجمن بازاريابي آمريکا در سال 1976 بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌کند: مطالعه جنبه‌هاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و کاهش منابع انرژي و ساير منابع. ولي بايد بيان نمود که اين تعريف جامع نيست و بايستي تعريف جامع تري را بيان کرد.
پلونسکي بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌کند: بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليتهايي است که براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته‌هاي بشري طراحي مي‌شود به طوري که اين ارضاء نيازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند (پلونسکي). نکته مهمي که بايد به آن اشاره نمود اين است که در بازاريابي سبز بايد اظهار شود که کمتر به محيط زيست آسيب مي‌رسد نه اينکه اصلاً به محيط آسيب نمي‌رسد.
مي‌توان اظهار داشت که شرکتها از طريق بازاريابي سبز يک مزيت رقابتي را در مقابل شرکتهاي غير مسئول به دست مي‌آورند. نمونه‌هاي فراواني از شرکتهايي وجود دارند که تلاش مي‌کنند تا در مقابل محيط بيشتر مسئوليت‌پذير باشند تا بتوانند بهتر نيازهاي مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً توليد کنندگان تيونا، تکنيک هاي ماهيگيري را اصلاح کردند چرا که دلواپسي مردم نسبت به تورهاي ماهيگيري و در نتيجه مرگ دلفين‌ها بالا رفته بود. در بازاريابي سبز، مفاهيم سبز ديگري وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادي هستند که خيلي در مورد محيط طبيعي نگرانند و خريد و رفتارهاي مصرفي‌شان را به منظور حمايت از محيط از طريق خريد محصولاتي که از نظر محيطي سالم‌اند اصلاح مي‌کنند (گاووني، 2004).
توليد سبز: توليد با استفاده از فناوريهايي که آلودگي را محدود و يا حذف مي‌کنند و يا اثرات محيطي سودمندي دارند.
حسابداري سبز: رويه‌هاي حسابداري که سعي مي کنند ارزش پولي براي سرمايه‌هاي اکولوژيک و صدماتي که به جنگلها وارد مي‌شود را در نظر ‌گيرند (ويتزل، 1999).
به طور کلي مي‌توان گفت سبز واژه‌اي است که در بازاريابي ريشه در مباحث اکولوژيک و محيط دارد و سازمانها يا افراد زماني که مي‌خواهند راجع به فشارهاي محيطي يا اکولوژيکي صحبت کنند آن را به کار مي‌برند.
دلايل سبز بودن
نتيجه تحقيقات نشان داده است که فعاليتهاي محيطي بندرت با معيارهاي ارزيابي سازماني همخواني دارند. به علاوه بسياري از شرکتها از مقياسهاي سنتي از قبيل: سود، نرخ بازده سرمايه گذاري، سهم بازار و غيره براي ارزيابي خودشان نسبت به مسائل محيطي استفاده مي‌کنند. تعداد کمي از شرکتها دريافته‌اند که سبز بودن مزيتهاي استراتژيک به آنها مي‌دهد (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). موضع سازي مناسب زماني شروع مي‌شود که شرکت آنچه را که عرضه مي‌کند نسبت به شرکتهاي رقيب تفاوت واقعي داشته باشند و بدين وسيله براي مشتريان ارزش‌آفريني مي‌کند (کاتلر، 1999).
لذا با توجه به اينکه مسائل محيطي و اجتماعي امروزه براي مشتريان اهميت بالايي دارند، رعايت مسائل زيست محيطي در فعاليتهاي بازاريابي باعث ايجاد مزيت رقابتي براي شرکت خواهد شد و از اين طريق شرکت مي‌تواند به ايجاد يک پايگاه خوب در بازار دست يابد. دليل اصلي سبز بودن به اقتصاد بر مي‌گردد. اقتصاد مطالعه اين است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعي دارند خواسته‌هاي نامحدود را ارضا کنند. وقتي که ادبيات بازاريابي بررسي مي‌شود چندين دليل براي افزايش فعاليتهاي بازاريابي سبز توسط شرکتهاي بسياري ذکر شده که در اينجا سعي بر اين است تعدادي از آنها بيان شود.
سبز بودن مي‌تواند در نتيجه فشارهاي دروني و يا بيروني رخ دهد (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهاي بيروني که باعث سبز بودن مي‌شوند مي‌توان موارد زير را نام برد:
-1 ارضاي تقاضاي مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضاي نيازهاي مشتريان و عمل به مسئوليت اجتماعي و حمايت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محيط زيست را در فعاليتهاي خود جاي دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزي است که به خاطر حمايت از حقوق مصرف کنندگان و ارضاي تقاضاي آنها ترکيب بسته‌بندي‌هاي خود را عوض کرده است.
2ـ واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامي که يک شرکت در توليد محصولاتش ملاحظات زيست محيطي را مد نظر قرار مي‌دهد، شرکتهاي ديگر بايستي استراتژي هاي خود را در توليد محصولاتشان تغيير دهند و تدابيري را در راستاي سبز شدن اتخاذ کنند زيرا در غير اين صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
3ـ دخالت روزافزون دولت: در کشورهاي مختلف دولتها براي حفظ محيط زيست سالم از راههاي مختلف استفاده مي‌کنند. مثلاً در آمريکا سازمان محيط زيست قوانيني را در راستاي حفظ محيط زيست تدوين کرده است (کاتلر، 1999).
4 ـ افزايش آلودگي محيط زيست: با توجه به آلوده‌تر شدن محيط زيست، شرکتها بايستي براي جلوگيري از اين امر در راستاي نهضت سبز و بازاريابي سبز گام بردارند. آلودگي محيط زيست باعث شده است که فشارهاي اجتماعي از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشي‌هاي دولت و شرکتها را به سوي سبز شدن تغيير جهت دهند (کاتب و هلسن، 2004). از جمله شرکتهايي که به علت فشارهاي اجتماعي تغييراتي را در خط مشي‌‌هايش ايجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترين شرکت خطوط انتقال نفت) است. اين شرکت در اثر فشارهاي اجتماعي تغييراتي در خط‌مشي‌هاي خود ايجاد کرد و يک مؤسسه حمايت از محيط زيست و دو پارک محلي در کامرون ساخت.
عوامل دروني زيادي وجود دارند که بر شرکتها فشار مي‌آورند تا فعاليتهاي سبز را به اجرا بگذارند که به برخي از آنها اشاره مي‌شود.
اولين دليل و يا به عبارت ديگر مهم‌ترين دليل، عامل هزينه است. بدين معني که سبز بودن مي‌تواند به کارايي بيشتر منافع و صرفه‌جوييهاي مالي منجر شود. يعني اينکه از ورودي کمتري استفاده مي‌شود و بنابراين زباله کمتر خواهد بود و آلودگي کاهش خواهد يافت (پلونسکي و رزنبرگر، 2001).
دومين عامل دروني، فلسفه شرکت است. زماني که شرکتها به اهداف محيطي همانند ديگر اهداف شرکت اهميت مي‌دهند و مسائل محيطي را در فلسفه شرکت مي‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژي هاي شرکت گره مي‌خورد و سپس آن را با فعاليتهاي تاکتيکي‌اش در هم مي‌آميزد.
سومين عامل دروني، ايجاد موضع رقابتي در بازار است. شرکتهايي که مسائل محيطي را در فرايندهاي بازاريابي و توليد محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتي براي خود ايجاد مي‌کنند. پس مي‌توان گفت رعايت اصول بازاريابي سبز باعث مي‌شود که مصرف کنندگان ديد بهتري نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، 1999). «کن پيتي» بيان مي‌کند که مباحث زيست محيطي به ايجاد رويکرد جديدي منجرشده و اين رويکرد را موضع سازي اکولوژيک مي‌نامد(پيتي،1995). طبق اين رويکرد شرکتها بايستي براي موضع سازي محصولاتشان بر مباحث زيست محيطي تاکيد کنند.
سطوح بازاريابي سبز
مديران ممکن است از خود بپرسند که چگونه مي‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازماني دست يافت در حالي که نسبت به محيط زيست هم مسئول باشند. در بازاريابي سبز مباحث محيطي جزو استراتژي هاي برتر شرکت به حساب مي‌آيند و نيازمند اقدامات استراتژيکي بسياري هستند. «منون» در سال 1997 بيان کرد که اقدامات بازاريابي سبز در سه سطح در شرکت انجام مي‌گيرند. اين سطوح عبارتند از: سطح استراتژيک ـ سطح شبه استراتژيک ـ سطح تاکتيکي.
در سطح استراتژيک تغييرات اساسي در فلسفه شرکت انجام مي‌گيرد. سبز بودن استراتژيک اغلب نيازمند تغيير در ذهنيت و رفتار و تاکتيک هاي شرکت است (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). سبز بودن در سطح شبه استراتژيک باعث انجام تغييراتي در رويه‌هاي شرکت مي‌شود. در سبز بودن تاکتيکي در فعاليتهاي عملياتي تغييراتي صورت مي‌گيرد. مانند تغيير در ترفيعات و تبلِيغات.
اين سه سطح به منظور شناسايي ميزان تغييري که شرکت بايستي انجام دهد، مي‌توانند مورد استفاده قرار گيرند و ممکن است ميزان تعهد نسبت به فعاليتهاي محيطي مختلف را نشان دهند. فعاليتهاي استراتژيک محيطي نيازمند سرمايه‌گذاري مالي بلند مدت در بخشي است که شرکت در آن فعاليت مي‌کند.
در صورت اجراي مؤثر سبز بودن استراتژيک بندرت احتمال دارد که به طور ظاهري به آن نگريسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن بايد مشخص شود که دقيقاً چه فعاليتهايي بايد انجام گيرد. سبز بودن استراتژيک ممکن در يک ناحيه به طور مؤثر بر ديگران نفوذ کنند و اين احتمال هم وجود دارد که در نواحي ديگري چنين تواني را نداشته باشد. بنابراين، اگر چه سبز بودن استراتژيک از نظر استراتژيک لازم نيست در تمامي فعاليتهاي بازاريابي گنجانيده شود، ولي در بخش توليد، يک مبحث استراتژيک است.
عصرهاي بازاريابي سبز
بازاريابي سبز از بدو پيدايش تاکنون در مسير تکاملي خود مراحل متفاوتي را طي کرده است که هر عصر داراي ويژگيهاي خاصي بوده و معمولاً بنا به شرايط و نيازهاي محيطي تغيير کرده و وارد عصر جديدي شده است. بازاريابي سبز تاکنون سه عصر را طي کرده است که عبارتند از:
عصر اول: بازاريابي سبز اکولوژيکي: اين عصر از نظر تاريخي سالهاي دهه 60 و اوايل دهه 70 را در بر مي‌گيرد. ويژگيهاي عصر اول چنين بود که روي مشکلات محيطي خارجي مانند آلودگي هوا و... تمرکز کرده بود (پيتي،2001). همچنين صنايعي مانند خودروسازي، نفت و کشاورزي ـ شيميايي بيشتر مورد بحث بود. در اين مرحله بود که ارزشهاي محيطي و اجتماعي وارد کسب و کار شد. رويکرد حل مشکل معمولاً يک راه حل پاياني بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزايش هزينه منجر گردد. مثلاً بهينه‌سازي سوخت در خودرو توسط قوانين الزامي شد در نتيجه قيمت خودروها نيز افزايش يافت.
عصر دوم: بازاريابي سبز محيطي: اين مرحله از اواخر دهة 80 آغاز گرديد و مفاهيمي نوين مانند فناوري پاک، پايداري، مصرف کننده سبز و مزيت رقابتي پديدار شدند. به عنوان مثال فناوري پاک شامل طراحي مبتکرانه محصولات جديد و سيستم توليدي بود به طوري که ضايعات و آلودگي در مرحله طراحي حذف گردند . مصرف کنندگان سبز در اين عصر کساني بودند که نمي‌خواستند کالايي مصرف کنند که :
1ـ‌ سلامتي مصرف کنندگان يا ديگران را به خطر اندازد؛
2ـ هنگام توليد، استفاده يا تجزيه آن به محيط خسارت وارد شود؛
3ـ ضايعات غير ضروري زيادي از طريق بسته‌بندي وارد محيط کند؛
4ـ براي حيوانات مضر باشد؛
5ـ تاثير منفي روي ساير کشورها داشته باشد.
از طريق مزيت رقابتي نيز شرکت مي‌توانست در موضع بهتري فعاليت کند. اگر تعداد زيادي مصرف کننده نگران محيط بودند شرکتها مي‌توانستند با سازگاري محصولات خود با محيط از ديگر شرکتها متمايز شوند. بنابراين اين رويکرد يک رابطة برد ـ برد بود که باعث مي‌شد هم مصرف کننده به رفاه و نياز خود برسد و هم شرکت از طريق فعاليتهاي مناسب ضايعات و در نتيجه هزينه‌هاي خود را کاهش دهد.
تفاوت بارز بين عصر اول و دوم در اين بود که عصر اول معمولاً روي صنايعي متمرکز مي‌شد که تاثير مستقيم روي محيط داشتند. اما بازاريابي محيطي تمامي روشهاي توليدي و خدماتي را نيز شامل مي‌شود از جمله توريسم و…(پيتي،2001). براساس بازاريابي محيطي، کسب و کارها فقط يک زنجيرة ارزش که داده‌ها را به ستاده‌هاي بازار تبديل مي‌کنند نيستند بلکه سيستمي با ستاده‌هاي غير بازاري مانند ضايعات و آلودگي هستند .
بدين معني که عصر نگرش کل گرايي و سيستمي را تقويت مي‌کرد که به تقويت نگرشهاي جهاني نسبت به محيط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لايه ازون، گرم شدن کره زمين.
به سوي عصر سوم: بازاريابي سبز پايدار: همزمان با تقاضاهاي فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگيري دولتها، ديگر عصر دوم قادر به پاسخگويي نبود. مباحثي مثل توسعه پايدار در حيطه اقتصاد تاثير بسزايي روي علم بازاريابي گذاشت و عصر سوم را به سوي بازاريابي سبز پايدار پيش برد.
چالشهاي بارز اين عصر عبارت است از: آينده‌نگري، عدالت و برابري و تأکيد بر نيازها. آينده‌نگري معتقد است بازاريابي سعي دارد به رضايت مشتريان و سودآوري سرمايه گذاران منجر باشد. همچنين دو عصر قبلي بازاريابي فقط بر نياز مصرف کنندگان کنوني تأکيد داشتند در حالي که طبق رويکرد بازاريابي سبز پايدار بايد نياز نسلهاي بعدي را نيز ملاحظه کرد، بنابراين، اگر سيستم توليد و مصرف امروز ناپايدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابري نيز تأکيد دارد که هزينه‌ها و منافع در کشورهاي توسعه يافته يکسان نيست (پيتي،2001).
مثلاً درآمد واقعي جمعيت کشورهاي توسعه يافته هفت برابر درآمد افراد در کشورهاي کمتر توسعه يافته است. کشورهاي توسعه يافته کمتر از 20درصد جمعيت جهان را دارند ولي بيش از نيمي از برق جهان را مصرف و 50درصد دي‌اکسيد کربن را وارد جو مي‌کنند. عنصر مهم ديگر تأکيد بر نيازهاست. اگر چه هدف بازاريابي تأمين خواسته‌ها و نيازهاست اکثر تلاشهاي بازاريابي معاصر تأکيد بر خواسته‌هاي افراد است نه نيازها. همان طوري که دارنينگ در سال 1992 در تحقيقات خود نشان داد 80درصد جمعيت دنيا درآمد مناسبي ندارند و بيشتر هزينه‌هاي مصرفي‌شان صرف تأمين نيازهاي اوليه‌شان مي‌شود بنابراين بازاريابي پايدار بايد تأکيدش بر نيازها باشد نه خواسته‌ها.
استراتژي هاي بازاريابي سبز
هنگام به کارگيري بازاريابي سبز بسياري از افراد تمايل دارند که به طورکلي بر فعاليتهاي انفرادي خاصي از جمله ترفيع ويژگيهاي محصول سبز يا طراحي محصولاتي که از نظر اکولوژيک کمتر مضرند تمرکز يابند. تعداد کمي از شرکتها در مميزي بازاريابي به درستي ذهنيت اکولوژيک را در برنامه‌هاي خود گنجانده‌اند. اين امر باعث شده که ارزيابي موفقيت کلي برنامه‌هاي محيطي‌ از نظر مالي مشکل شود، زيرا فعاليتهاي سبز به يک يا دو بخش وظيفه‌اي محدود شده است و تمام بخشهاي شرکت يا فلسفه شرکت آن را در بر نمي‌گيرد.در حال حاضر بازاريابي سبز در بردارنده مباحث گسترده‌اي است، از جمله قيمت‌گذاري، طراحي، موضع سازي، تدارکات، بازاريابي ضايعات، ترفيع و ائتلافهاي سبز (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). در اين قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاريابي سبز تشريح خواهد شد.
-1 طراحي سبز/ توسعه محصولات جديد: اشلي در سال 1993 بيان نمود که 70درصد محصولات طراحي شده و فرايندهاي توليدي مرتبط از نظر محيطي مضرند. بنابراين، شرکتها در مراحل اوليه توسعه محصولات جديد بايستي ملاحظات محيطي را در نظر بگيرند. سپس آنها مي‌توانند از تحليل چرخه زندگي به منظور ارزيابي اثرات اکولوژيک محصولات براي هر مرحله از توليد استفاده کنند. اين تحليلها به آنها کمک خواهد کرد تا روشهاي جايگزين طراحي يا توليد کالاها را شناسايي کنند و نهايتاً صنايع جديد و روز آمد و بازارهايي که هزينه‌هاي توليد در آنها در حال کاهش است را ايجاد کنند (پلونسکي و رزنبرگر، 2001).
طراحي سبز از برنامه‌ريزي شروع مي‌شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار توليد، عملکرد روند توليد، بسته‌بندي، روش حمل و نقل و چگونگي استفاده از محصول را در بر مي‌گيرد (نظر آهاري، 1374). در طراحي سبز بايستي اصول زير مد نظر قرار گيرد:
_ طراحي جديد بر مبناي آينده‌نگري؛
_ طراحي بر مبناي سلامت و ايمني؛
_ طراحي بر مبناي جداسازي آسان؛
_ طراحي بر مبناي سهولت بازيافت و پايين بودن آلودگي و استفاده از حداقل انرژي؛
_ طراحي بر مبناي استفاده هر چه کمتر از مواد و اجزاء تشکيل دهنده کالا؛
_ طراحي بر مبناي کاربرد ساده.
-2 موضع سازي سبز: موضع سازي سبز مسئله اي است که در بدو ايجاد سازمان بايستي به آن توجه شود. در واقع بازاريابان سبز با اثبات اينکه همه فعاليتها و رفتارهاي‌شان به طور کامل مسائل و مباحث محيطي را در فرايند تصميم‌گيري لحاظ کرده‌اند، سبز بودن استراتژيک را ثابت کرده‌اند. پلونسکي و رزنبرگر چنين اظهار مي‌دارند که معيارهاي محيطي بايستي همانند معيارهاي مالي در فرايند موضع سازي مورد توجه قرار گيرند (پلونسکي و رزنبرگر، 2001).
-3 قيمت‌گذاري سبز: در بازاريابي سبز قيمتها بايستي نشان دهنده و يا حداقل تقريبي از هزينه واقعي‌اش باشد. يعني نه تنها هزينه‌هاي مستقيم توليد بلکه همچنين هزينه‌هاي محيطي نيز بايد در نظر گرفته شوند (پرايد و فيدل، 1995). اغلب پول پرداختي بابت کالاهاي سبز بيشتر است ولي هزينه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراين مصرف کنندگان بايستي اين بينش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصرفي‌شان کليه هزينه‌هاي جانبي از جمله هزينه آلودگي محيط زيست را در نظر بگيرند.
-4 تدارکات سبز: يکي از اهداف اساسي تدارکات هزينه‌هاي محيطي است. پيشرفتهاي پيچيده‌اي در توزيع در بخش تدارکات صورت گرفته است. اين نوآوري براي اولين بار در سال 1990 توسط آلماني ها پديدار شد. تدارکات برگشتي منسجم نيازمند تعهد شرکتي گسترده براساس تمرکز استراتژيک همانند منابع انساني و مالي است (پلونسکي و رزنبرگر،2001). گيونتيني و آندل در سال 1995 بحثي را تحت عنوان شش آر (6r) براي شرکتها مطرح کردند که طبق آن شرکتها مي‌توانند هنگام ايجاد استراتژي هاي تدارکات برگشتي و فرايندها از آن استفاده کنند. 6r تسهيل کننده تدارکات برگشتي و تعاريف آنها در جدول شماره يک آورده شده‌اند. (جدول 1)

بنابراين، مي‌توان نتيجه گرفت که تدارکات سبز يک فعاليت استراتژيک منسجم و پيچيده است که فرصتهاي منحصر به فردي را پيش روي شرکتها قرار مي‌دهد. در صورتي که شرکتها توانايي و يا انگيزه تدارکات سبز را نداشته باشند ممکن است به بازاريابي ضايعات تن دهند.
-5 بازاريابي ضايعات: اگر چه بازاريابي ضايعات ارتباط تنگاتنگي با تدارکات برگشتي دارد ولي با آن تفاوت دارد. شرکتها ممکن است محصولاتي توليد کنند که نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسکي و رزنبرگر بر اين عقيده‌اند که اين ديد بايد تغيير يابد، زيرا ضايعات، محصول فعاليتهاي شرکت است و مانند ديگر محصولات ساخته شده مي‌تواند ارزش افزوده ايجاد کند. بازاريابي ضايعات به خاطر اينکه چنين فرض مي‌کند زباله‌ها وجود دارند و بايد به طور کاراتري با آنها برخورد شود، براي سبز بودن استراتژيک ضروري نيست. پس مي‌توان گفت که بازاريابي ضايعات يک راه حل پاياني نيست.
-6 ترفيع سبز: اطلاع‌رساني اطلاعات محيطي حساس رويکرد مناسبي است که بايستي در فعاليتهاي ترفيعي بر آن متمرکز شده اما نيازمند اين است که تغييرات واقعي در فعاليتها انجام گيرد. پلونسکي بيان مي‌کند که شرکت قبل از شروع تبليغات محيطي بايستي بداند که از ديد مشتريان کدام دسته از اطلاعات محيطي مهم‌اند و بايستي به اطلاع‌شان رسانيده شود (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). آژانس حفاظت از محيط زيست (epa) پيشنهاد کرده است که چنين اطلاعاتي لازم است به مصرف کنندگان آموزش داده شود و اين توانايي را در آنها ايجاد کند که تصميمات مؤثرتري نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده کمتر از مواد شوينده) اتخاذ کنند.
-7 ائتلافهاي سبز: يکي ديگر از عواملي که به توسعه مفهوم بازاريابي سبز کمک مي‌کند، گروههاي سبز هستند. نتيجه تحقيقات نشان مي‌دهد که گروههاي محيطي مي‌توانند منبع با ارزشي در کمک به درک شرکت از مباحث راه‌حلهاي مناسب، به کارگيري تاکتيک ها و استراتژي هاي مناسب به حساب آيند. در کوتاه مدت اتحاديه سبز مي‌تواند به شرکت در اجراي فعاليتهايش کمک کند. با وجود اين، اتحاديه سبز نمي‌تواند از عهده مشکلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآيد.
نتيجه‌‌گيري
مي توان گفت که راه برگشتي به سمت توليد محصولات مخرب براي محيط زيست وجود ندارد و رفته رفته فشارهاي دولتي، رقابتي و تغيير نگرش مشتريان، شرکتها را ملزم به پيروي و به کارگيري رويکرد بازاريابي سبز مي‌کند. شرکتها بايد با مهندسي مجدد در فرآيندهاي توليدي و طراحي کالا و خدمات جايگاه خود را در موقعيت رقابتي تحکيم بخشند، در غير اين صورت از قطار سبز باز خواهند ماند. مي‌توان گفت رويکرد بازاريابي سبز فقط بر ارضا کردن نيازهاي مشتري تمرکز نمي‌کند. بلکه طبق اين رويکرد نيازهاي مشتريان بايد به شيوه‌اي برآورده شود که براي جامعه به عنوان يک کل نيز سودمند باشد.اصول مختلفي براي ايجاد مزيت رقابتي و رفتن به سوي سبز شدن وجود دارد که در بردارنده فرصتهاي زير است. اولاً: سبز بودن فرايند توليد اغلب به اين منجر مي‌شود که کارايي منابع بهبود يابد، بنابراين باعث کاهش هزينه در ساختار شرکت مي‌شود و موضع رقابتي شرکت را نسبت به رقبا بهبود مي‌بخشد. ثانياً: سبز بودن فعاليتهاي بازاريابي، شرکت را قادر مي‌سازد که از طريق ارائه محصولات جديد در بازارهاي جديد يا ارائه مزيتهاي اضافي براي محصولات جاري، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. اين امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت براي مشتريان افزايش يابد و وفاداري مشتري را افزايش داده و در نهايت سودآوري افزايش خواهد يافت. شرکتها در پي نتايج کوتاه مدت هستند و ممکن است تعهد کمتري نسبت به لزوم فرايندهاي سازماني در راستاي تغييرات اساسي داشته باشند. بنابراين، ممکن است تمايل کمتري نسبت به استقبال از رويکرد استراتژيک بازاريابي سبز داشته باشند. پس مي‌توان گفت در بازاريابي سبز قبل از آنکه نتايج مهمي حاصل شود، لازمة آن، صرف زمان، تعهد و منابع است